De l’idée à la décision, l’innovation se joue en amont 

L’innovation ne naît pas d’une idée créative finale. Brief, gouvernance, budgets, culture d’entreprise et technologies déterminent le terrain de jeu. Trois voix du secteur - Anne Bataille, Aurélie Russanowski (voir photo ci-dessus) et Fleur Parnet - nous ouvrent la route. 

En 1675, Isaac Newton écrivait : « Si j'ai vu plus loin, c'est en me tenant sur les épaules de géants. » L’innovation n’est jamais un moment isolé. Aurélie Russanowski, Directrice stratégique chez Publicis et membre du c.a.de Creative Belgium, l’illustre avec une campagne Jupiler autour du “Don’t Drink and Drive”. Le brief initial portait sur une campagne de sensibilisation, mais les créatifs ont imaginé une canette fabriquée à partir d’une voiture accidentée. Séduisant sur le papier, le projet s’est révélé impossible à produire. Après deux ans de recherches, il a évolué vers les “Crash Glass”. L’innovation naît moins d’une idée finale que de la capacité à reformuler un problème, accepter l’incertitude et faire évoluer un projet. 

L’agilité de la Belgique  

Anne Bataille, fondatrice de Space, de Crystal et ex-ceo de Dentsu Aegis Network, a observé pendant plusieurs décennies les mutations du paysage média belge. Pour elle, le processus d’innovation est aujourd’hui « plus complexe qu’auparavant. De nombreuses décisions se prennent en amont, chez l’annonceur ». Elle observe aussi « moins de créations de marques véritablement innovantes au niveau local », les innovations étant désormais pensées à une échelle plus large avant d’être testées sur différents marchés. Selon elle, la Belgique conserve néanmoins un atout clé, sa multiculturalité. En revanche, la taille du marché reste un frein. Elle pointe aussi la montée des structures Benelux, où le marché néerlandais tend à dominer les décisions, parfois au détriment des réalités culturelles belges. Fleur Parnet, ceo de BAM, partage ce constat tout en soulignant le rôle de la Belgique comme marché test, notamment dans le FMCG. Le pays bénéficie d’un réseau retail dense et d’un tissu composé de pme et d’entreprises familiales, plus agiles et moins contraintes par des validations internationales. « Cette agilité peut favoriser l’innovation, y compris à l’échelle internationale. » 

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