Van idee tot beslissing: innovatie ontstaat al in de voorbereidende fase

Innovatie ontstaat niet uit één creatief eindidee. Briefings, governance, budgetten, bedrijfscultuur en technologie bepalen het speelveld. Drie stemmen uit de sector — Anne Bataille, Aurélie Ruskanowski en Fleur Parnet — leggen uit.

In 1675 schreef Isaac Newton: “If I have seen further, it is by standing on the shoulders of giants.” Innovatie is nooit een geïsoleerd moment. Aurélie Ruskanowski, strategisch directeur bij Publicis en bestuurslid van Creative Belgium, illustreert dat met een Jupiler-campagne rond “Don’t Drink and Drive”. De oorspronkelijke briefing ging over een sensibiliseringscampagne, maar de creatieven bedachten een blikje gemaakt uit een gecrashte auto. Op papier aantrekkelijk, maar uiteindelijk onmogelijk te produceren. Na twee jaar onderzoek evolueerde het project naar “Crash Glass”. Innovatie ontstaat niet zozeer uit één afgewerkt idee, maar uit het vermogen om een probleem telkens opnieuw te bekijken, onzekerheid te aanvaarden en een project gaandeweg te laten evolueren.

De Belgische wendbaarheid

Anne Bataille, oprichter van Space en Crystal en voormalig CEO van Dentsu Aegis Network, zag gedurende meerdere decennia hoe het Belgische medialandschap veranderde. Volgens haar is het innovatieproces vandaag “complexer dan vroeger. Veel beslissingen worden al vooraf genomen, bij de adverteerder.” Ze merkt ook op dat er “minder echt innovatieve merken lokaal worden gecreëerd”, omdat innovaties tegenwoordig op grotere schaal worden bedacht en daarna in verschillende markten worden getest.

Volgens Bataille behoudt België wel een belangrijke troef: zijn multiculturaliteit. De beperkte omvang van de markt blijft daarentegen een rem. Ze wijst ook op de opkomst van Benelux-structuren, waarbij de Nederlandse markt vaak de beslissingen domineert, soms ten koste van de Belgische culturele realiteit.

(...)

Lees het volledige artikel in het nieuwste papieren magazine of op pub.be