DES REVENDICATIONS ENVIRONNEMENTALES ? IL FAUT AGIR !

Une pélicule d'images où les actions sont diamétralement opposées, c'est ce que l'on appelle communément le greenwashing. Mais est-ce encore de ce monde, maintenant que les entreprises sont de plus en plus sincères dans leur choix d'une approche durable ? Et quels sont les conseils qu'un directeur stratégique met en avant aujourd'hui ? Berten Peremans, Johan van Mol et Dieter Riemaeker partagent leurs conclusions.

Une voiture diesel traversant un magnifique paysage de montagne préservé dans une pub TV, vous pensez que c'est du greenwashing ? C'est possible, mais saviez-vous que le greenwashing se produit souvent de manière inconsciente ? "L'écoblanchiment" signifie littéralement qu'une marque se présente comme plus verte ou plus responsable socialement qu'elle ne l'est en réalité. La bonne nouvelle ? En Belgique, cela n'arrive pratiquement jamais, d'après les échanges que nous avons eus avec trois directeurs stratégiques de trois agences de publicité. "Un engagement en faveur d'une cause environnementale peut avoir un effet commercial positif, mais nous savons aussi que les mensonges, et même les demi-mensonges, autour de l'engagement environnemental ont un effet immédiat et pernicieux sur la réputation d'une marque," déclare Berten Peremans, chief strategy officer chez Publicis Groupe. "Nous vivons simplement dans une ère de scepticisme sain à l'égard des marques, où ces types de mensonges sont percés plus rapidement que jamais."

Bien sûr, il y a parfois des marques ou des entreprises qui veulent montrer dans leur rapport annuel qu'elles "y travaillent"... "Mais nous n'avons pas encore vu de véritable greenwashing," déclare Johan van Mol, qui occupe le même poste que Peremans, mais chez Wunderman Thompson. "Même les marques automobiles qui travaillent sur l'électrification veulent apporter une histoire nuancée.” Dieter Riemaeker, strategic director chez DDB Brussels et très familier des campagnes pour le secteur automobile, constate même une nette évolution dans ce dernier secteur : "Alors que les campagnes sur les 'voitures électriques' étaient encore motivées par des arguments écologiques dans le passé, celles-ci sont désormais promues sur la base de leurs performances, de leur esthétique, de leur qualité et de leur choix. La plupart des entreprises et des marques sont conscientes qu'une image verte est de moins en moins un atout distinctif, mais un minimum olympique."

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