Google, ChatGPT, TikTok : comment les Belges recherchent-ils en ligne en 2026 ?

Google reste le premier réflexe des Belges lorsqu'ils recherchent une information en ligne, mais il n'est plus le seul. Selon une étude réalisée par Ipsos Belgium pour l'agence de référencement MentionBox, 49 % des Belges utilisent désormais un chatbot d'intelligence artificielle, tandis que 42 % se tournent vers les réseaux sociaux. Des comportements qui font évoluer les parcours de recherche et les enjeux de visibilité pour les marques.

Présentée le 8 octobre à Bruxelles, lors de l'événement Search Shift, l'étude s'intéresse à la manière dont les Belges utilisent les différentes plateformes numériques pour s'informer, comparer des produits ou préparer leurs achats. L'enquête a été menée en ligne du 7 au 12 juillet 2026 auprès d'un échantillon représentatif de la population belge âgée de 18 à 75 ans.

Google domine toujours, mais les recherches se diversifient

Avec 83 % d'utilisation, Google conserve sa première place parmi les canaux de recherche. Les chatbots d'IA, comme ChatGPT, Gemini ou Copilot, arrivent en deuxième position (49 %), devant les réseaux sociaux (42 %), les marketplaces (37 %) et les sites spécialisés (34 %).

En moyenne, les utilisateurs mobilisent 2,5 plateformes par recherche. Le choix du canal dépend notamment du besoin : l'IA est utilisée pour s'informer (38 %), les réseaux sociaux pour trouver des tutoriels (26 %) et les marketplaces pour effectuer des achats en ligne (33 %).

L'intelligence artificielle occupe une place encore plus importante lorsqu'on inclut les résumés générés directement dans Google : 73 % des Belges interagissent alors avec l'IA dans leurs recherches. Parmi les utilisateurs d'IA, ChatGPT affiche une utilisation moyenne de 61 % selon les besoins étudiés.

L'IA influence les achats, sans remplacer la décision humaine

L'étude révèle également que 59 % des Belges recourent à l'IA dans le cadre de leurs achats, avec une adoption plus marquée en Belgique francophone.

Son rôle reste toutefois principalement consultatif. Les répondants l'utilisent pour comparer des options (66 %) ou trouver de l'inspiration (50 %), mais seuls 20 % lui confient la décision finale.

L'influence des recommandations est néanmoins perceptible : 48 % des utilisateurs d'IA déclarent avoir déjà été influencés par une recommandation, et 13 % affirment avoir acheté exactement le produit conseillé.

L'automatisation complète des achats reste, elle, limitée : seuls 12 % des Belges se disent prêts à effectuer un achat entièrement automatisé par l'IA.

Des différences selon les secteurs et les générations

Les comportements varient également selon les domaines de recherche. Dans la santé, 27 % des internautes belges interrogent l'IA, contre 20 % qui consultent des sites spécialisés.

Le tourisme se distingue particulièrement chez les jeunes. Parmi les 18-34 ans, 30 % utilisent l'IA pour préparer leurs voyages, tandis que 49 % se disent prêts à lui déléguer la comparaison et la sélection d'un vol ou d'un hôtel.

À l'inverse, les sites spécialisés conservent une place importante dans des secteurs comme la banque, l'automobile et l'immobilier. L'IA rivalise davantage avec ces plateformes dans les domaines de la high-tech, de la formation et du tourisme.

La confiance, principal frein à l'adoption

Malgré la progression des usages, la confiance envers l'intelligence artificielle reste relativement limitée. 46 % des Belges déclarent lui faire confiance, contre 72 % pour Google.

Les principales réserves concernent le risque d'erreurs (43 %) et le manque de transparence des sources (38 %).

Ces résultats illustrent le décalage entre l'utilisation croissante de l'IA et la confiance que les internautes lui accordent, notamment lorsqu'il s'agit de prendre des décisions d'achat.

Quels enjeux pour la visibilité des marques ?

Pour MentionBox, cette diversification des usages confirme que le référencement ne peut plus se limiter aux moteurs de recherche traditionnels. L'agence défend une approche baptisée Global Search, qui intègre le SEO, le GEO (Generative Engine Optimization), les réseaux sociaux et les marketplaces.

Les résultats de l'étude mettent ainsi en évidence un enjeu pour les annonceurs : tenir compte de la diversité des plateformes utilisées par les consommateurs, dont les parcours de recherche évoluent selon les générations, les secteurs et les intentions d'achat.