{Interview} Le choix malin avec Isabel Henderick et Peter Vande Graveele

Les "achats simples" font partie intégrante de l'ADN de la marque Aldi. Mais au-delà de la simplicité des achats, les consommateurs d'Aldi ont toujours fait des achats "intelligents". La nouvelle campagne de Serviceplan et d'Aldi, dont PUB a récemment fait état, met cette notion supplémentaire en avant avec le lancement du nouveau baseline "ALDI, le choix malin", qui sera utilisé depuis janvier et dans toute la communication à venir. 

PUB s'est entretenu avec Isabel Henderick, managing director Marketing & Communication Aldi Belgique, et Peter Vande Graveele, managing partner de Serviceplan Group Benelux, l'agence qui a récemment soutenu Aldi. Aldi fonctionne sans carte de fidélité, mais analyse les recettes des ventes et le chiffre d'affaires, avec de nombreux apports de la recherche qualitative et quantitative. "Pour éviter tout malentendu : nous travaillons toujours à partir de perspectives stratégiques et de KPI's clairs", explique Isabel Henderick. Peter Vande Graveele acquiesce : "Je ressens toujours une grande pertinence chez Aldi. Là-bas, la règle est 'Nous faisons ce qui est nécessaire' et cela correspond bien à notre propre façon de travailler chez Serviceplan."

PUB : Le nouveau baseline, avec la campagne qui l'accompagne, est donc conforme à une étude de marché solide ?

Isabel Henderick: “Le nouveau style de communication part en effet du client, mais aussi de la volonté de mieux mettre en avant notre individualité. Une qualité élevée à un prix bas, cela reste le cas. Aldi est l'inventeur du discount et, avec Serviceplan, nous avons étudié comment nous pouvions nous présenter de manière 'audacieuse'. Le résultat est 'Aldi, le choix malin'. Intelligent du point de vue du client, mais aussi pour les autres parties prenantes. Nous avons une grande fanbase, 80% des Belges viennent faire leurs achats chez nous. Mais outre le prix, d'autres éléments jouent également un rôle : la proximité, l'absence de stress du choix... : c'est tout cela qui est 'intelligent'. ”

Peter Vande Graveele: “Pendant et après le pitch, nous avons reçu le plan stratégique d'Aldi. Donc tout était bien pensé. Aldi a plus de 40 ans d'expérience en Belgique et la base - un bon rapport qualité/prix - demeure. Mais le terme 'discount' n'est plus le même qu'avant, la marque Aldi et le consommateur ont évolué. Aldi donne au discount un aspect contemporain, avec des éléments émotionnels aussi bien que rationnels."

Isabel Henderick: “Il ne s'agit en effet pas d'un redressement et je n'aime pas les mots repositionnement ou rebranding. Il s'agit tout simplement d'une évolution !”

PUB : 80% laisse peu de place à une croissance importante de la pénétration...

Isabel Henderick: “Nous continuons à 'targetter', il faut toujours avoir l'ambition d'atteindre 100% des Belges. Mais la pénétration est en effet bonne. C'est pourquoi l'accent est mis sur le share of wallet - la fréquence d'achat - et le basket size - l'upselling. En ce qui concerne la taille du panier, nous nous en tenons à une offre de base ne dépassant pas 1600 articles. Nous nous attaquons à la fréquence par le biais de promos, chaque semaine. Nous essayons donc de donner des raisons de venir chez Aldi.”

Peter Vande Graveele: “Chez Aldi, il y a 52 vérités par an et nous allons les mettre davantage en valeur. Pourquoi acheter chez Aldi est écologique, pourquoi acheter des marques de distributeur est intelligent, pourquoi etcetera. Toutes ces vérités ne sont pas toujours visibles pour le consommateur, mais elles lui sont bénéfiques.”

Isabel Henderick: “Ces 52 vérités sont en fait une méthode interne, mais vous en trouverez toujours quelques-unes dans chaque brochure.”

PUB : La dernière campagne de fin d'année d'Aldi a introduit Willie Witloof, un élément ludique et même frivole dans les campagnes d'Aldi. Nous n'avions pas encore vu ça...

Isabel Henderick: “Nous recherchions quelque chose qui nous permette d'aller sur le marché avec notre propre individualité. Nous n'avons pas encore décidé si nous devions conserver ce personnage pour la campagne de fin d'année ou l'utiliser également dans les campagnes permanentes.”

Peter Vande Graveele: “Willie Witloof a été une graine dans la préparation de cette évolution, car Willie représente 80 % des Belges. Il est une sorte de "monsieur tout le monde" pour les Belges. De plus, il s'agit d'un clin d'œil stratégique aux produits frais d'Aldi.”

PUB : Dans les chiffres du retail, une distinction est faite entre le marché ouvert et le hard discount. Est-ce toujours d'actualité ?

Isabel Henderick: “Nous utilisons nous-mêmes le mot "discount". Harddiscount a une consonance plutôt froide, surtout quand on sait comment nous avons évolué. Nous n'avons pas l'ambition d'être un "one-stop-shop", mais voulons être un "first-stop-shop" avec un assortiment correct et complet. Alors oui, nous nous considérons toujours comme un discounter qui ne travaille pas en profondeur mais en largeur.”

Peter Vande Graveele: “Pour le consommateur, cette distinction ne compte pas. Aldi est une marque de retail qui veut se différencier. Le baseline 'le choix malin' en est le résultat. Et actualiser, cela signifie simplement : ramener les choses à la simplicité.”