{Interview} Altijd slim met Isabel Henderick en Peter Vande Graveele

'Eenvoudig winkelen' zit ingebakken in het DNA van het merk Aldi. Maar naast eenvoudig winkelen is het bij Aldi voor consumenten ook altijd al 'slim' winkelen geweest. De nieuwe campagne van Serviceplan en Aldi, waarover PUB recent berichtte, zet deze extra notie in de kijker met de lancering van de nieuwe baseline 'Aldi, altijd slim', die sinds januari en doorheen elke komende communicatie-uiting gebruikt zal worden. PUB ging op zoek naar het hoe en waarom van die nieuwe aanpak van Aldi en sprak met Isabel Henderick, managing director Mmarketing & Communicatie AldiBelgië, en Peter Vande Graveele, managing partner van Serviceplan Group Benelux, het bureau dat sinds kort Aldi begeleidt. Isabel Henderick trad 21 jaar geleden in dienst van Aldi België. Ze startte er in de inkoop, sinds tien jaar leidt ze de marketing van Aldi in ons land. Het marketingteam was toen een trio, nu gaat het om een team van bijna 70 mensen. Het takenpakket omhelst de bekende Aldi-folder, maar ook alle externe én interne communicatie, customer care en alle customer intelligence. Aldi doet het zonder loyalty card, maar analyseert kassatickets en omzetten, waarbij ook veel input komt van kwalitatief en kwantitatief onderzoek. “Om alle misverstanden te vermijden: we werken altijd vanuit strategische inzichten en duidelijke KPI’s,” zegt Isabel Henderick. Gesprekspartner Peter Vande Graveele knikt. “Ik voel bij Aldi altijd een grote pertinentie,”zegt hij. “Daar geldt ‘We doen wat nodig is’ en dat sluit goed aan bij onze eigen manier van werken bij Serviceplan.”

De nieuwe baseline, met bijhorende campagne, sluit dus aan bij stevig marktonderzoek?

Isabel Henderick: “De nieuwe communicatiestijl vertrekt inderdaad vanuit de klant, en ook vanuit de wil om onze eigenheid beter naar voren te schuiven. Hoge kwaliteit tegen een lage prijs, dat blijft zo. Aldi is de uitvinder van de discount en met Serviceplan hebben we bekeken hoe we ons ‘bold’ konden profileren. Daar is ‘Aldi, altijd slim’ uit gekomen. Slim vanuit klantenperspectief, maar ook slim voor andere stakeholders. We hebben een grote fanbase, 80% van de Belgen komt bij ons winkelen. Maar naast de prijs spelen ook andere dingen: nabijheid, geen keuzestress…: dat is bij ons allemaal ‘slim’.”

Peter Vande Graveele: “Tijdens en na de pitch kregen we al het strategisch plan van Aldi. Alles was dus goed doordacht. Aldi heeft al meer dan 40 jaar ervaring in België en de basis – een goede prijs/kwaliteitsverhouding – blijft. Maar ‘discount’ is al lang niet meer hetzelfde als vroeger, het merk Aldi én de consument zijn geëvolueerd. Aldi steekt discount in een hedendaags kleedje, met naast rationale elementen ook emotionele elementen. Dit is dus geen rebranding, het is een kleine correctie in de goede richting.’

Isabel Henderick: “Het is inderdaad geen ommezwaai en ik hou niet van de woorden herpositionering of rebranding. Dit is gewoon een evolutie!”

Is dit een Belgische evolutie, of een internationale?

Isabel Henderick: “Het doorgedreven consumentendenken zit er bij Aldi Internationaal stevig in. ‘Wat vinden onze klanten hiervan?’ staat centraal, ook internationaal. Shoppen moet zo eenvoudig mogelijk zijn. Het vertrekpunt is dus overal hetzelfde. Wij maakten vervolgens een Belgische oefening. Wij zijn al 46 jaar aanwezig in België, de invulling van het merk is dus anders dan in andere landen.”

Peter Vande Graveele: “’Glocalising’ noemen wij dat bij Serviceplan, waar we ook op die manier tewerk gaan. Aldi gebruikt drie ‘bollen’: slim, eenvoud en open. Met die 80% marktpenetratie is Aldi er voor àlle Belgen.”

80% laat weinig ruimte voor veel groei in penetratie. Blijft over: frequentie en upselling?

Isabel Henderick: “We blijven targetten, je moet altijd de ambitie hebben om 100% van de Belgen te bereiken. Maar de penetratie zit inderdaad goed. Daarom is er veel focus op share of wallet – de shoppingfrequentie – en de basket size – de upselling. Voor de basket size houden we vast aan een basisaanbod van niet meer dan 1600 artikelen. De frequentie pakken we aan via promo’s, elke week opnieuw.Het is geen geheim dat de shoppingfrequentie de voorbije tien jaar afnam. Het aantal winkelbeurten van de gemiddelde Belg is de afgelopen tien jaar met een kwart gedaald. Wij proberen dus redenen te geven om naar Aldi te komen.”

Peter Vande Graveele: “Wij hebben de value proposition van Aldi echt binnenstebuiten gekeerd. We zien de behoefte om dingen uit te leggen, bij Aldi zijn er 52 waarheden per jaar en die zullen we meer gaan benadrukken. Dààrom is kopen bij Aldi ecologisch, dààrom is het kopen van huismerken slim, dààrom et cetera. Niet al die waarheden zijn altijd zichtbaar voor de consument, maar ze komen die consument wel ten goede.”

Isabel Henderick: “Die 52 waarheden vormen eigenlijk een interne methode, maar in elke folder zal je altijd wel iets terugvinden van die waarheden.”

De voorbije eindejaarscampagne van Aldi introduceerde Willie Witloof, een speels en zelfs frivool element in Aldi-campagnes. Dat hadden we nog niet gezien…

Isabel Henderick: “We waren op zoek naar iets dat ons toeliet om met onze eigenheid de markt op te gaan. Dek het merk af bij posttests en je ziet dat veel mensen niet meer weten welk merk achter deze of gene eindejaarscampagne schuil ging. We wilden iets dat herkenbaar was. Wel, ik denk dat dit het beste is dat we de afgelopen tien jaar hebben gedaan. De doelstelling werd méér dan behaald! Of we dat figuurtje moeten behouden voor de eindejaarscampagne of die ook in always-on campagnes uitspelen, daar zijn we nog niet uit. Maar we zullen nooit zomaar iets grappig brengen omdàt het grappig is, dat past niet bij ons.”

Peter Vande Graveele: “Willie Witloof was een zaadje in aanloop naar die evolutie, want Willie staat voor 80% van de Belgen. Hij is een soort van ‘everyman’ voor de Belgen. Bovendien is het een strategische knipoog naar de verse producten bij Aldi.”

Isabel Henderick: “In het Verenigd Koninkrijk was er een soortgelijk concept, met wortelen. Maar ook dit vertaalden we met een Belgisch accent. En het was een mooie co-creatie met onze medewerkers, die de namen – Willie in het Nederlands, Gaston in het Frans en Charly in het Duits – hebben gekozen.”

In cijfermateriaal over de retail wordt een verschil gemaakt tussen open markt en harddiscount. Is dat nog van deze tijd?

Isabel Henderick:“Wij gebruiken zelf het woord discount. Harddiscount heeft een nogal koud laagje, zeker als je weet hoe we zelf geëvolueerd zijn. Wij hebben niet de ambitie om een one-stop-shop te zijn, maar willen een first-stop-shop zijn met een juist en volledig assortiment. Dus ja, we zien onszelf nog altijd als een discounter die niet in de diepte werkt maar in de breedte.”

Peter Vande Graveele: “Voor de consument telt die opdeling niet. Aldi is een retailmerk dat zich wil differentiëren. De baseline ‘Altijd slim’ is daar het resultaat van. En discount, dat betekent gewoon: dingen in eenvoud brengen.”