MXTend 2020, les médias à la loupe

Lynda Calonne, manager Brand Marketing & e-communication chez RMB n'a pas sa langue en poche quand il s'agit de présenter la nouvelle étude cross-media d’RMB, MXTend. PUB lui a tendu son micro.

Parmi les évolutions entre 2016 et 2020, Lynda Calonne en distingue quatre majeures dans le secteur. Tout d’abord par rapport à des choix différents qui s’opèrent dans l’usage des équipements média. Tous les appareils digitaux (smart TV, smartphone, tablette, montre connectée, etc) sont utilisés quotidiennement par une plus grande part de la population. Le smartphone, qui a progressé de 46% en 3 ans, est aujourd’hui utilisé chaque jour par 52% des Belges pour consommer du média et est devenu le 2^ème équipement média le plus utilisé, après la télévision classique. En 2016, il figurait en 5ème position.

La deuxième grande évolution concerne la répartition de la durée de consommation entre les 5 grands médias analysés a également évolué par rapport à 2016. Avec son cortège de réseaux sociaux, de plateformes d’échange et de sites, l’internet devient un concurrent plus imposant pour la vidéo, l’audio et la presse. La part en volume des sites web a progressé de 13% à 20%; celle des médias sociaux est passée de 14% à 16%. Même si la visite des sites et l’usage des médias sociaux deviennent des activités plus « chronophages », la vidéo et l’audio continuent de dominer le paysage média avec un volume cumulé de 60% (37% pour la vidéo et 23% pour l’audio).

Ensuite, au sein des deux médias Vidéo et Audio, les évolutions sont très similaires. Quoi qu’en disent les inconditionnels des nouveaux modes de consommation, les chaînes de télévision et les chaînes de radio restent les canaux de prédilection : la TV linéaire correspond encore à 65% du volume vidéo consommé tandis que la radio offline représente 67% de la consommation audio. Même si ces parts en volume ont diminué ces 3 dernières années, la situation reste encore fortement à leur avantage.

Enfin, au sein des médias sociaux, l’utilisation des messageries instantanées (telles que Messenger et WhatsApp) a explosé, faisant du même coup un peu d’ombre à la progression des réseaux sociaux. Il y a 3 ans, les réseaux sociaux (tels que Facebook, Twitter, Instagram, …) représentaient 91% du temps passé par les Belges sur l’ensemble des médias sociaux. En 2019, les réseaux sociaux ont cédé près de 20% de leur part aux plateformes de chat.

YouTube toujours en lice, Netflix en tête

Comparativement à 2016, selon Lynda Calonne, les services de streaming et la vidéo à la demande n’occupent pas nécessairement plus de place aujourd’hui dans la consommation vidéo globale. En tous les cas, pas sur l’ensemble de la population 16-64 ans. Cette offre VOD est notamment concurrencée par les plateformes vidéo digitales des broadcasters locaux.

Au sein de la VOD, Netflix occupe la 1^ère place. En 2016, Netflix et YouTube étaient utilisés par une part égale de consommateurs vidéo. En 2019, Netflix prend la tête du classement avec 16% d’utilisateurs quotidiens. Netflix devance YouTube qui ne récolte qu’une audience moyenne quotidienne de 10%. La distance entre Netflix et YouTube s’accroît encore au niveau des volumes car les consommateurs de vidéo online passent clairement plus de temps sur Netflix que sur YouTube. C’est logique car les formats sont différents, plutôt « long form » sur Netflix et « short form » sur YouTube. À lui seul, Netflix représente la moitié du volume VOD consommé.

 

Des nouvelles sources de contenu audio

L’écoute de la radio via le web, comme déjà évoqué, est en forte progression, ajoute-t-elle : la radio online passe d’une part en volume de 6% en 2016 à une part de 12% en 2019. Autrement dit, 12% du temps passé par l’ensemble des Belges à écouter des contenus audio est dédié à la radio en ligne.

Les services de streaming et d’audio à la demande conservent une place à peu près similaire à celle de 2016 (soit 10% du volume audio total). Il existe une forte concurrence sur ce marché de l’AOD. C’est pourquoi l’audience est très fragmentée avec, pour conséquence, de nombreuses marques qui peinent à dépasser une audience quotidienne de 1%.

Par rapport à 2016, notons aussi que les consommateurs audio se dirigent aujourd’hui davantage vers l’écoute de musiques préalablement téléchargées. Cette pratique est surtout très répandue chez les jeunes. Les contenus téléchargés représentent 17% de la consommation audio des 16-34 ans.

 

Quels sont les faits marquants au niveau des réseaux sociaux ?

Facebook, on le sait via d’autres sources statistiques, est en recul auprès des jeunes abonnés (les moins de 17 ans). Sur l’ensemble de la population, et aussi sur le groupe plus restreint des 16-34 ans, Facebook présentent également des signes de maturité : le nombre d’utilisateurs actifs au quotidien s’est stabilisé et les abonnés passent moins de temps sur Facebook que par le passé. En revanche, la popularité d’Instagram s’est fortement intensifiée et s’offre un ratio de progression de 170% en nombre d’utilisateurs quotidiens.

 

Une dernière petite chose ?

L’âge influence beaucoup les pratiques média. Les 16-34 ans se distinguent du reste de la population : ils utilisent un plus grand nombre de supports pour consommer les médias, ils sont plus nombreux à visiter plusieurs marques média simultanément et ils consomment davantage les médias en dehors du domicile privé. Les individus de la jeune génération passent proportionnellement plus de temps à consommer les médias online que les médias offline. C’est leur principale caractéristique. En dépit de cela, en parts de volume, la télévision linéaire reste prédominante dans leur consommation vidéo. Et la radio classique, sur les ondes ou en DAB+, conserve toujours le leadership dans leur consommation audio.