MXTend 2020: media onder de loep

Lynda Calonne, expert in media marketing & e-communication bij RMB, hield op donderdag 12 maart een conferentie om de nieuwe crossmediale studie van RMB, MXTend, toe te lichten. PUB was aanwezig en strikte haar na de sessie voor een paar vragen.

Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen tussen 2016 en 2020?

Tussen 2016 en 2020 werden vier belangrijke ontwikkelingen in de sector waargenomen: de eerste betreft de keuze in het gebruik van media-devices. Alle digitale devices (smart tv, smartphone, tablet, smart watch, enz.) worden dagelijks gebruikt door het grootste deel van de bevolking. De smartphone, waarvan het gebruik in drie jaar tijd met 46% is gestegen, is na televisie het tweede meest gebruikte media-device geworden.

Een tweede trend zien we in de verdeling van consumptietijd tussen de vijf belangrijkste geanalyseerde media, wat ook is veranderd ten opzichte van 2016. Met de optocht van sociale netwerken, uitwisselingsplatformen en websites wordt het internet een steeds imposantere concurrent voor video, audio en pers.

Maar wat de fans van de nieuwe consumptiemodi ook mogen zeggen, televisiezenders en radiozenders blijven dan de favoriete kanalen: lineaire tv is nog steeds goed voor 65% van het verbruikte videovolume, terwijl offline radio 67% vertegenwoordigt in het audioverbruik. Tot slot is binnen de sociale media het gebruik van instant messaging (zoals Messenger en WhatsApp) geëxplodeerd, waardoor de groei van sociale netwerken wordt overschaduwd. In 2019 hebben sociale netwerken bijna 20% van hun aandeel afgestaan aan chatplatforms.

Netflix op kop

Binnen VOD staat Netflix op de eerste plaats. In 2016 werden Netflix en YouTube gebruikt door een gelijk aandeel video-consumenten, maar in 2019 nam Netflix het voortouw met 16% van de dagelijkse gebruikers. Netflix loopt dus voor op YouTube, dat een gemiddeld dagelijks publiek van 10% heeft. Netflix alleen is ​​goed voor de helft van het verbruikte VOD-volume.

Welke nieuwe vormen van audio-content hebben de wind in de rug?

Luisteren naar radio via het internet neemt sterk toe: online radio gaat van een volumeaandeel van 6% in 2016 naar een aandeel van 12% in 2019. Met andere woorden, 12% van de tijd besteed door alle Belgen die naar audiocontent luisteren is gewijd aan online radio.

Streaming- en audio-on-demand-services blijven ongeveer op dezelfde plaats staan als in 2016 (10% van het totale audiovolume). In vergelijking met 2016 luisteren wel meer audioconsumenten naar gedownloade muziek. Gedownloade content vertegenwoordigt 17% van het audioverbruik bij 16 tot 34-jarigen.

Wat valt op bij de sociale netwerken?

Het gebruik van Facebook, zoals we weten uit statistische bronnen, neemt af bij jonge gebruikers (onder de 17 jaar). Ook in het algemeen, net als bij de beperktere groep van 16 tot 34-jarigen, verliest Facebook aan gebruikers. De populariteit van Instagram is daarentegen enorm toegenomen. In vergelijking met 2016 heeft Instagram een ​​progressieratio van 170% in aantal dagelijkse gebruikers.

Nog een laatste bemerking?

Leeftijd heeft een enorme invloed op ons mediagedrag. De leeftijdsgroep van 16- tot 34 jaar onderscheidt zich van de rest van de bevolking: zij gebruiken een groter aantal apparaten om media te consumeren, ze bezoeken vaker meerdere mediamerken tegelijkertijd en ze consumeren meer media buitenshuis. Desondanks blijft lineaire televisie qua volume overheersend in hun videoverbruik. En conventionele radio, in de ether of via DAB +, staat nog steeds aan de leiding in hun audioconsumptie.