"Nous n’avons pas besoin de RP, nous ne faisons que du B2B… Juste, non ?"

Niels van Velde, consultant expérimenté en relations publiques pour Evoke, une agence de relations publiques du Benelux spécialisée dans les relations publiques pour les entreprises du secteur de la technologie et de la mobilité, explique quatre raisons pour lesquelles vous devez vous engager dans une stratégie de relations publiques solide en tant qu'entreprise B2B. L'agence s'occupe chaque jour d'aider les entreprises à se faire entendre dans les médias B2B très fréquentés.

En début de semaine, je discutais avec une personne active dans l’industrie manufacturière. Même si elle trouvait mon travail intéressant, elle m’a fait remarquer qu’elle n’avait pas vraiment besoin de RP, car elle ne faisait que du B2B (business-to-business). C’est vrai, les produits moins « sexy » demandent un peu plus de créativité en termes de RP, mais beaucoup d’entreprises B2B investissent quand même dans ce domaine. Et à juste titre !

Dans cet article, nous identifions quatre facteurs clés susceptibles d’inciter les entreprises B2B à investir dans les RP. Car il s’agit en définitive de développer la notoriété et la visibilité auprès de publics sectoriels pertinents. Pour cela, vous devez être là où va votre public. Imaginez vos clients B2B potentiels... Il y a de fortes chances que le matin, ils lisent un journal (en ligne) ou un magazine spécialisé en buvant leur café.

Tout comme pour les grandes décisions B2C (achat d’une maison ou d’une voiture), vos clients prennent un engagement financier important. Il ne s’agit pas d’un simple clic, comme pour un rouge à lèvres à 10 euros vu sur TikTok. Il faut de la confiance et de l’engagement de part et d’autre, et une bonne stratégie de communication permet avec le temps de renforcer cette confiance en la marque. La clé du succès ? Être systématiquement présent aux endroits que votre public visite.

Personne ne nous connaît !?

La raison la plus souvent évoquée par les entreprises qui cherchent à mettre en place leur stratégie RP est « personne ne nous connaît ». Bien que ce constat ne soit pas des plus agréables, cela va généralement plus loin. Le problème sous-jacent est souvent la notoriété de la marque ou brand awareness. Si personne ne vous connaît, on ne sait pas non plus où vous trouver lorsqu’on a besoin de votre produit ou service. Un problème de taille, surtout si vous cherchez à percer sur le marché !

Nous avons intrinsèquement tendance à faire confiance à ce que nous connaissons, et les négociations commerciales B2B – qui tournent souvent autour de grands nombres et de contrats à long terme – requièrent justement de la confiance. Par conséquent, les entreprises cherchent à combler ce manque de confiance qui subsiste souvent entre une entreprise et ses clients potentiels. Et devenir une marque connue y contribue indubitablement.

Visible pour le bon public

Pour atteindre un grand nombre de personnes que vous ne pouvez atteindre directement, nous utilisons les RP, les relations publiques ou relations de presse. Elles s’adressent à un groupe beaucoup plus large, mais ciblent votre public cible. Grâce aux journalistes et aux médias auxquels ils sont rattachés, nous tissons des liens entre votre marque et votre public. Pour que votre marque soit plus connue (et plus sympathique) avant de parler d’argent et de contrats.

Les principes de base de toute bonne stratégie RP consistent à vous rendre visible et apprécié pour les produits et services que vous êtes en mesure de proposer. Si le patron de votre client demande : « Qui allez-vous appeler ? », vous voulez que l’on pense directement à vous.

Veuillez nourrir vos commerciaux

Même votre directeur commercial le plus brillant manquera un jour ou l’autre de personnes à qui parler. Pas parce qu’il n’y en a pas, mais parce qu’il est difficile de trouver les bonnes personnes. Les RP ne ciblent pas des personnes spécifiques, elles ciblent les « endroits » que ces personnes fréquentent. Les médias qu’elles lisent. Les chaînes de télévision qu’elles regardent. Les stations de radio qu’elles écoutent. Les endroits où elles cherchent de l’inspiration et où elles regardent ce que fait la concurrence.

Montrer les success stories

Les cas et les success stories produisent généralement de l’effet. En pensant à votre marque, vous avez probablement en tête quelques success stories dont vous êtes très fier. Les professionnels des RP relaient ces histoires auprès des journalistes, de manière structurée et convaincante. Avec un peu de chance, un acheteur lira un article sur votre produit ou service dans la prochaine édition de son magazine spécialisé préféré et se demandera « Pourquoi n’avons-nous pas cela ? ».

En partageant les histoires de vos projets, vous touchez aussi un réseau plus large d’entreprises qui ont travaillé avec votre client. C’est presque comme un label de qualité. Imaginez que vous ayez vendu votre solution à l’entreprise X et qu’elle ait été très impressionnée. Elle en discute avec l’un de ses fournisseurs ou lui envoie le lien vers l’article de presse qui en parle... Il convient de ne pas sous-estimer cet effet boule de neige.

Amplifier l’impact

Cela ne veut pas dire pour autant que vous devez arrêter de faire quoi que ce soit d’autre et vous consacrer uniquement aux RP. Votre impact ne sera qu’amplifié par une approche coordonnée du marketing et de la communication. En voyant grand au départ (RP), vous créez un entonnoir (marketing) de personnes que vous voulez atteindre à maintes reprises, pour leur vendre un produit ou service spécifique (vente).

La notoriété de la marque engendre de nouvelles ventes potentielles. Et qui sait, vous créerez peut-être dans la foulée un contenu attrayant que vous pourrez réutiliser dans vos efforts de marketing.

Guerre des talents

Savez-vous ce que fait la nouvelle génération de talents lorsque votre recruteur les sollicite ? Ils vous googlent. Quelles histoires voulez-vous voir apparaître lorsqu’ils trouvent votre marque ?

Valeurs de la marque

La visibilité est une chose, ce qu’il y a à voir en est une autre. Montrez les valeurs de la marque, ce que vous défendez. Si vous vous êtes penché un tant soit peu sur la mécanique des moteurs de recherche, vous savez que les articles d’actualité et les vidéos ont tendance à être mieux classés dans les résultats. Et s’ils apparaissent en tête, ils ont intérêt à être bons. Les RP servent à alimenter la conversation sur votre marque. Votre réputation est ce que les autres disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans là, mais cela ne veut pas dire qu’elle échappe à votre contrôle. En aidant les journalistes à rédiger du bon contenu et des histoires intéressantes, vous vous positionnez comme un expert dans votre domaine et un employeur de choix.

Leadership éclairé

Les idées partagées par le fondateur ou le CEO (ou tout autre expert) d’une entreprise leader dans son domaine peuvent compter sur un intérêt sincère de la part des clients. Ceux qui partagent le contenu le font bien sûr à des fins commerciales, mais aussi dans le but plus intrinsèque de rendre service à leurs (futurs) clients.

Mettre un visage sur un nom

Lorsque nous entendons un nom, nous aimons mettre un visage dessus. Vous connaissez peut-être le nom du CEO de votre marque de mode, de votre marque automobile ou de votre réseau social préféré. Ou vous reconnaîtriez son visage au JT de 19 heures. Pour vous sentir « proche » d’une marque, elle doit vous paraître familière, et le fait de « connaître » le visage de cette marque produit généralement cet effet. Les entreprises sont composées de personnes, pas juste de visages anonymes dans des tours d’ivoire.

On dit de Bill Gates que s’il ne lui restait plus qu’un dollar, il le dépenserait en relations publiques. Entendez par là que les RP sont un moyen rentable et intéressant pour se faire connaître. Une bonne utilisation des RP permet de susciter la confiance dans votre marque. Cela ne se limite pas à redorer une réputation ternie, mais à développer de manière plus structurelle un message stratégique à propos de votre marque. La patience et la persévérance sont toujours essentielles, mais avec les médias en ligne, il n’a jamais été aussi facile d’atteindre autant de personnes pertinentes. Le truc ? Trouver les médias adéquats, ceux qui intéressent votre public.

Évoquer l’image adéquate

Donc non, même si vous ne faites que du B2B, les RP prennent tout leur sens. Vraiment tout leur sens même. Vous ne devez pas me croire sur parole. Tapez le nom de votre entreprise dans Google, voyez ce qui apparaît. Et faites éventuellement de même pour une marque concurrente reconnue.

Au boulot !

Avant de débouler dans le bureau de votre responsable marketing en disant « nous devons faire des RP », posez-vous les questions suivantes : comment aimerais-je que mon entreprise soit perçue ? Quelle image voudrais-je évoquer ?

Je recommande de toujours aligner votre stratégie de communication sur la vision, la mission et les objectifs de votre entreprise. Les objectifs RP sont censés soutenir les objectifs commerciaux. En rendant ces objectifs tangibles, spécifiques et réalisables, vous les atteindrez plus facilement (et saurez quand vous les aurez atteints).

Public

Question suivante : qu’est-ce qui vous vient à l’esprit en pensant à votre public cible ? Nombreux sont ceux qui envisagent leur public cible comme une seule entité aux objectifs et problèmes similaires. En fait, la plupart de vos clients cherchent à résoudre un problème différent, même s’ils finissent par acheter le même produit. Quels sont les secteurs auxquels vous vendez ? Sur quel type d’entreprise souhaitez-vous vous concentrer ?

Gardez également à l’esprit qu’il y a ceux qui prennent la décision (technical buyer) et ceux qui tiennent les cordons de la bourse (economic buyer). Assurez-vous de les satisfaire tous les deux.

Attirer l’attention

Un dernier conseil avant de terminer : n’attendez pas que le téléphone sonne. Même en ayant toute l’expertise requise, sans les bons contacts et une approche proactive, ne vous attendez pas à ce que les journalistes viennent à vous. Attirez l’attention sur votre marque, sur votre histoire. Commencez petit et tenez sur la longueur. Tissez des relations à long terme avec les journalistes, plutôt que d’essayer de pousser un contenu ponctuel pour un quick win.

Ils resteront dans le coin un certain temps. Faites preuve de patience.