"PR is niets voor ons, wij verkopen alleen B2B… Toch?"

Vier redenen waarom je als B2B-bedrijf wel degelijk moet inzetten op een gedegen PR-strategie, zoals verwoord door Niels van Velde, een ervaren PR-consultant voor Evoke – een Benelux PR agency dat zich specialiseert in PR voor bedrijven in de technologie- en mobiliteit-sector. Ze houden zich iedere dag bezig om bedrijven hun stem te laten horen in het drukbezette B2B media.

Eerder deze week sprak ik met iemand werkzaam in de maakindustrie. Hoewel ze het interessant vond wat ik voor werk doe, kwam al snel de conclusie: PR, dat zou niets voor ons zijn. Wij verkopen alleen business-to-business (B2B). Ik geef het onmiddellijk toe, minder "sexy" producten vereisen een beetje meer creativiteit als je met communicatie aan de slag gaat, maar niettemin investeren veel B2B-bedrijven in PR. And rightly so.

In dit artikel lichten we vier belangrijke drijfveren toe voor B2B-bedrijven om in PR te investeren. Waar het uiteindelijk op neerkomt: het opbouwen van bewustzijn en zichtbaarheid binnen relevante sectorpublieken. En daarvoor moet je zijn waar je publiek komt. Stel je de poel van potentiële B2B-klanten eens voor. De kans is groot dat ze ‘s ochtends bij hun kop koffie een (online) krant of vakblad lezen.

Net als bij grote B2C-beslissingen (het kopen van een huis of auto) gaan jouw klanten een grote financiële verplichting aan. Het is niet even een klik en klaar, zoals een lipstick van €10 op de kop tikken die ze op TikTok zagen. Het vergt vertrouwen en commitment van beide kanten. Een goede communicatiestrategie bouwt dat merkvertrouwen in de loop der tijd op. Consequent aanwezig zijn op de juiste plaatsen die je publiek bezoekt, is de sleutel tot succes.

1. Niemand kent ons!?

De reden die we het vaakst horen wanneer we spreken met bedrijven die hun communicatiestrategie op poten willen zetten is: "Niemand kent ons". Hoewel dat zeker en vast geen leuk besef is, gaat het meestal niet alleen daar om. Het onderliggende probleem wordt vaak aangeduid als 'naamsbekendheid”: Als niemand je kent, weten ze je ook niet te vinden als ze jouw product of dienst nodig hebben. En dat is een probleem - vooral als je wilt doorbreken in de markt.

We zijn van nature geneigd te vertrouwen wat we kennen, en B2B-salesgesprekken (die vaak draaien om grote aantallen en langetermijncontracten) vereisen zeker heel wat vertrouwen. Daarom proberen bedrijven deze 'vertrouwenskloof' tussen een bedrijf en zijn beoogde klanten te overbruggen, en een bekend en geloofwaardig merk worden helpt daarbij.

Zichtbaar voor het juiste publiek

Om een grotere groep mensen te bereiken die je niet meteen rechtstreeks kunt bereiken via een telefoontje, zetten we in op pr: persrelaties. PR spreekt een veel grotere groep aan, maar richt zich wel tot het doelpubliek. Via journalisten en de media waar ze aan verbonden zijn, bouwen we de relatie op tussen jouw merk en je doelgroep. Om het merk wat bekender (en sympathieker) te maken voordat het over geld en contracten moet gaan. De belangrijkste principes van elke goede PR-strategie zijn bedoeld om je zichtbaar te maken en te waarderen voor de producten en diensten die je kunt leveren. Als je klant’s baas vraagt: "Wie kan je bellen om dit gedaan te krijgen?", wil je bovenaan de lijst staan.

2. Gelieve de sales mensen wel te voeden

Zelfs uw meest briljante salesmanager komt op een gegeven moment mensen tekort om mee te praten. Niet omdat er geen zijn, maar wel omdat het moeilijk is om de juiste mensen te vinden. PR richt zich niet op specifieke mensen, maar op de 'plaatsen' waar deze mensen rondhangen. De media die ze lezen. De kanalen die ze volgen of waar ze naar luisteren. De plaatsen waar ze inspiratie opdoen, of waar ze kijken wat de concurrentie doet.

Succesverhalen tonen

Cases en succesverhalen hebben meestal een groot effect. Als je nadenkt over je merk, heb je waarschijnlijk een paar succesverhalen waar je echt trots op bent. PR-professionals kunnen deze verhalen overbrengen aan journalisten, op een gestructureerde en overtuigende manier. Met een beetje geluk leest een inkoper vervolgens over je dienst of product in zijn favoriete sector vakblad en vraagt zich af: "Waarom hebben wij dit niet?".

Het delen van klantenverhalen trekt ook een groter netwerk aan van bedrijven die ook met jouw klant hebben gewerkt. Het is als ware een soort stempel van goedkeuring. Stel dat je jouw oplossing hebt verkocht aan bedrijf X en zij waren erg onder de indruk. Ze vertellen het aan een van hun verkopers, of sturen hen de link naar het nieuwsartikel waarin jouw bedrijf aan bod kwam... De kracht van dat rimpeleffect is niet te onderschatten.

Versterk je impact

Dit alles wil overigens niet zeggen dat je moet stoppen met al het andere en alleen maar aan PR moet doen. Sterker nog, met een gecoördineerde marketing- en communicatieaanpak zul je een versterking van de impact zien. Als je breed begint (PR), creëer je een trechter (marketing) van mensen die je keer op keer wilt bereiken, om hen een specifiek product of dienst te verkopen (sales).

Naamsbekendheid leidt uiteindelijk tot nieuwe kansen voor sales. En wie weet creëer je tijdens het proces wel boeiende inhoud die je opnieuw kunt gebruiken in je marketinginspanningen.

3. War for talent

Vraag je je wel eens af wat de nieuwe generatie talenten doet wanneer je recruiter hen benadert? Ze Googlen. Welke verhalen wil je dat naar boven komen als ze jouw merk vinden?

Brand values

Het gaat niet alleen om zichtbaarheid, maar ook om wat er te zien is. ‘Brand values’, merkwaarden. Waar je voor staat. Wie wel eens onder de motorkap van zoekmachines heeft gekeken, weet dat nieuwsartikelen en video's hoger scoren. Dus als we weten dat die als eerste opduiken, kunnen we maar beter zorgen dat ze in orde zijn. PR heeft alles te maken met de conversatie over je merk. Je reputatie is wat anderen over je zeggen als je er zelf niet bij bent, maar dat betekent niet dat je er geen invloed op hebt. Door journalisten te helpen goede content en interessante verhalen te schrijven, kunnen bedrijven zich positioneren als expert op hun vakgebied, en als een prettig bedrijf om voor te werken.

4. Thought leadership

Inzichten die gedeeld worden door de oprichter of CEO (of eigenlijk elke deskundige) van een toonaangevend bedrijf binnen hun vakgebied, kunnen rekenen op oprechte belangstelling van klanten. De reden om deze informatie te delen met een breder publiek kan natuurlijk zakelijk worden opgevat, maar vaak is er ook een meer intrinsieke motivatie om klanten (en wellicht toekomstige klanten) van dienst te zijn.

Gezicht op plakken

We plakken er als mensen graag een gezicht op, als we een naam horen. Een bedrijfsnaam in dit geval. Je kent misschien de naam van de CEO van je favoriete kledingmerk, automerk, social media netwerk—of je herkent in ieder geval hun gezicht op het nieuws van 6 uur. Om je betrokken te voelen bij een merk, moet het vertrouwd aanvoelen. Het 'kennen' van de persoon achter een merk heeft meestal dat effect. Bedrijven bestaan uit mensen, niet uit anonieme gezichten in ivoren torens.

Van Bill Gates wordt gezegd dat hij, als hij nog slechts een laatste dollar over had, hij die zou uitgeven aan public relations. Hiermee verwijst hij naar het feit dat je met PR op een kostenefficiënte manier naam kunt maken. Goed gebruik van PR zorgt voor vertrouwen in je merk. Het is niet alleen het oppoetsen van een beschadigde reputatie, maar vooral meer structureel een strategische boodschap over je merk opbouwen. Geduld en doorzettingsvermogen blijven belangrijk, maar met online media is het bereiken van een grote hoeveelheid relevante mensen nog nooit zo eenvoudig geweest. De truc: de juiste media vinden die jouw publiek aanspreken.

Het juiste imago oproepen

Dus nee, zelfs als je alleen B2B verkoopt, is er iets te zeggen voor PR. Veel zelfs, maar je hoeft me niet op mijn woord te geloven. Typ je bedrijfsnaam maar eens in op Google, en kijk eens wat er tevoorschijn komt. En doe misschien eens hetzelfde voor een gevestigde merknaam waarmee je concurreert.

Aan de slag

Voordat je het kantoor van je marketingverantwoordelijke binnenstormt en zegt "We moeten aan PR doen!", vraag je eerst eens af: Hoe wil ik dat mijn bedrijf gezien wordt? Welk imago wil ik oproepen?

Mijn advies is om je communicatiestrategie altijd af te stemmen op de visie, missie en doelstellingen van je organisatie. PR-doelstellingen zijn bedoeld om bedrijfsdoelstellingen te ondersteunen. Deze doelen tastbaar, specifiek en haalbaar maken helpt om ze te bereiken (en om te weten wanneer je ze hebt bereikt).

Publiek

De volgende vraag: Wat komt er in je op als je denkt aan je doelgroep? Velen van ons hebben de neiging om onze doelgroep te zien als een enkele entiteit met vergelijkbare doelstellingen en pijnpunten. In werkelijkheid zijn de meeste van je klanten op zoek naar een oplossing voor een ander probleem—ook al kopen ze uiteindelijk hetzelfde product. Aan welke sectoren verkoop je? Op welk type bedrijf wil je je richten?

Ook zijn er degenen die de beslissing nemen over de oplossing (technical buyer) en degenen die de portemonnee vasthouden (economic buyer). Zorg ervoor dat je beiden tevreden stelt.

Trek de aandacht

Voordat je gaat, nog één laatste advies: Wacht niet tot de telefoon gaat. Je kunt over alle nodige expertise beschikken, maar zonder de juiste contacten en een proactieve aanpak komen journalisten niet zomaar toesnellen. Trek de aandacht voor je merk, voor jouw verhaal. Begin klein en play the long game. Bouw langdurige relaties op met journalisten, in plaats van te proberen eenmalige inhoud te pushen voor een snelle winst.

Ze blijven nog wel even plakken. Dus heb geduld.