{OPINION} Peter Van Wijnaerde (Springbok) : La première guerre créative

Florence, fin du XVe siècle. Les peintres et les sculpteurs se livrent une bataille qui ressemble davantage à un pitch qu'à une querelle artistique.

Léonard de Vinci se range du côté des peintres, qui se considèrent comme l'avenir. Ils maîtrisent désormais la perspective et regardent les sculpteurs de haut. Léonard les décrit comme des brutes en sueur. La peinture, au contraire, relève de la géométrie, de l'optique, de la mesure. Il se voit comme un philosophe de la lumière et de la couleur, pas comme un artisan.

Benvenuto Cellini aura plus tard son mot à dire. Orfèvre, sculpteur et bagarreur, il signe des mémoires qui se lisent comme un roman policier. L'homme tirait le couteau, s'est échappé du château Saint-Ange en nouant des draps entre eux, puis a raconté lui-même cette histoire avec la modestie d'une rockstar. Il a offert aux Médicis son Persée en bronze tenant la tête de Méduse. Son opinion sur la peinture est simple : c'est une tromperie, un tour de passe-passe, une illusion sur une surface plane. La sculpture, elle, existe réellement, projette une ombre, peut être touchée. C'est ce qui la rend divine, affirme Cellini : la permanence est la vérité. Son Persée est d'ailleurs toujours visible, gratuitement, sur une place publique.

Cette querelle prendra le nom de Paragone. Quel art est supérieur ? Mais derrière tous ces débats philosophiques se cachait une réalité bien plus simple : celui qui remportait le débat remportait aussi les grandes commandes. Le statut générait du chiffre d'affaires. La confrontation se déplaça alors des lettres aux œuvres elles-mêmes. Giambologna réalisa L'Enlèvement des Sabines (également visible sur cette même place), un entrelacs de corps sculptés dans le marbre qui oblige le spectateur à tourner autour de l'œuvre pour en comprendre l'histoire. La peinture ne peut pas faire cela. Les peintres répondent alors par l'illusion, les miroirs et les panneaux doubles. Des arguments en marbre et en peinture à l'huile. Cette rivalité provoque une explosion de qualité dans les deux disciplines.

Puis vient 1839. La photographie est inventée. Le peintre Paul Delaroche regarde les premières photographies et déclare : « À partir d'aujourd'hui, la peinture est morte. » Exactement ce que l'on pensait déjà à Florence lorsque la perspective semblait détrôner les sculpteurs de leur piédestal en trois dimensions.

L'histoire se répète. La photographie n'a pas tué le réalisme, elle l'a libéré. Les peintres n'ont plus eu besoin de copier la réalité. Monet a pu peindre la lumière avec émotion et atmosphère. L'appareil photo s'est chargé des faits. L'art s'est occupé du reste.

Et nous y revoilà aujourd'hui : l'IA face à la créativité humaine. L'algorithme contre le geste. Le code contre la sueur. Tout le monde a un avis. Tout le monde défend son territoire. Notre industrie connaît un nouveau Paragone. Chacun pense que cette fois est différente, alors que chaque Paragone se termine de la même manière : avec des arguments en sueur et en code. Avec davantage de créativité et de nouvelles possibilités. Un nouvel outil libère toujours quelque chose qui était auparavant contraint. La perspective a libéré la surface plane. L'appareil photo a libéré le réalisme. Ce que l'IA libérera, nous ne le savons pas encore.

Léonard et Cellini ne le savaient pas non plus. Ils ont continué à travailler, à remporter des pitches et à progresser. C'est ainsi qu'est née ce que nous appelons aujourd'hui la Renaissance.

Nous vivons une époque passionnante.

- Peter Van Wijnaerde, CMO de Springbok Group. Chief Editor Agency Life.