{PUB's Delight} Unite et Roots by WPP : Words Matter

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On ne saurait trop insister sur l'importance des mots, il suffit de penser à l'agitation suscitée par la suppression, la modification et l'ajout récents de mots et de phrases dans les romans (en anglais) de Roald Dahl. C'est précisément la raison pour laquelle la campagne "Words Matter" d'Unite est remarquable. Une campagne (interne) intelligente de WPP qui encourage les employés à utiliser un langage inclusif. PUB s'est entretenu avec Delphine Geyskens, Sofie Mees et Katrin Van Eycken.

WPP travaille sur la diversité, l'égalité et l'inclusion depuis un certain temps. C'est dans cette optique qu'ont été créés Unite et Roots, deux Employee Resource Groups (ERG's), explique Delphine Geyskens, communication manager : "Ces collectifs, dirigés volontairement par des employés passionnés de WPP, visent à créer un lieu de travail plus diversifié et plus inclusif. Pour ce faire, Unite se concentre sur l'identité, le genre et la sexualité, tandis que Roots s'intéresse à la culture et à l'ethnicité. Les deux groupes s'alignent sur la section "expérience des employés" de notre politique de DE&I."

Sofie Mees, client manager, et Katrin Van Eycken, creative, travaillent toutes deux pour Wunderman Thompson Belgium et font partie du groupe Unite. "Au lieu de me plaindre constamment qu'il ne se passe pas assez de choses en matière de diversité, j'ai décidé de contribuer moi-même et d'aider à faire la différence d'un point de vue constructif," déclare Sofie. Katrin Van Eycken a également une motivation claire : "Je travaille dans ce secteur depuis 19 ans, il y a déjà plus de diversité aujourd'hui, mais notre communauté est encore trop souvent mal représentée ou sous-représentée. Cela fait longtemps que je veux changer cela. Je remarque que dans le secteur et dans la société, cette question est de plus en plus à l'ordre du jour. Unite est l'occasion de travailler sur ce sujet et d'inclure la communauté LGBTQIA+ de manière authentique."

Les deux groupes Unite et Roots souhaitaient élaborer une campagne et le point de départ a été des déclarations irrespectueuses que l'on rencontre souvent dans notre secteur, et qui ne sont souvent pas mal intentionnées : les gens ne sont pas toujours conscients de certains stéréotypes. Les membres des deux groupes ERG ont complété cette liste par des déclarations concernant la couleur, le genre ou l'orientation sexuelle, par exemple. Sur cette base, ils ont mis sur pied une campagne intitulée "Words Matter", car la communication inclusive est pertinente pour les deux ERG.

Campagne positive

Le ton était important pour les initiatrices, explique Sofie : "Nous voulons le faire de manière positive, un peu éducative, mais certainement pas en pointant du doigt. Nous pensons qu'il est bon d'être un peu plus conscient de ce que l'on dit. Faire prendre conscience de son importance est la première étape. Nous voulons inspirer les gens avec des outils et des conseils concrets ; par exemple, l'affiche vous montre en un coup d'œil comment rendre votre phrase plus inclusive."

La campagne ne se contente pas de dire ce qui n'est pas autorisé, elle montre que parfois, en n'utilisant pas quelques mots, on peut soudain être très inclusif. "Un conseil concret que nous pouvons donner à l'avance : ne dites pas de choses (caractérisations, descriptions,...) qui ne sont pas pertinentes pour votre histoire. Si vous parlez de quelqu'un, est-il pertinent pour votre histoire de préciser la couleur de peau ou l'orientation sexuelle de cette personne ? Dans certaines circonstances, oui, mais la plupart du temps, non. Et cela vaut dans tous les sens : couleur, sexe, âge, orientation sexuelle, origine...

Sensibiliser

"Nous voulons changer le monde," déclare Sofie. Mais les membres de Unite et Roots s'accordent à dire que tout le monde, et même tous les membres de ces deux communautés, ne vivent pas (ou ne s'offusquent pas) certaines choses de la même manière. Le message est donc de travailler par étapes. "Notre objectif est double : interne et externe. Nous voulons aussi aller vers les clients, car Unite veut être pertinent pour les entreprises et notre secteur dans son ensemble." Il y a d'abord la campagne interne, avec des affiches, mais aussi des ateliers et des conférences. "Ce n'est pas toujours facile," explique Sofie. "Vous vous rendez vulnérable et, après tout, il ne s'agit pas de vos capacités professionnelles. En fait, nous avons été inondés de réactions positives, de la part d'entreprises et de profils différents ! L'enthousiasme, à la fois pendant et après nos présentations, était vraiment impressionnant et c'est comme un couronnement du travail acharné de toute l'équipe. Il s'agit d'une campagne de sensibilisation (interne) visant à présenter Unite et à jeter les bases d'initiatives futures. À cet égard, le langage inclusif est un point de départ accessible pour sensibiliser les gens. Depuis notre lancement, j'ai également reçu des questions directes de la part de mes collègues et je n'ai fait que constater l'ampleur du besoin. Y compris dans leur sphère personnelle..." Par ailleurs, les clients demandent de plus en plus clairement comment traiter les tournées Pride, par exemple, ajoute Katrin : "Que pouvons-nous faire ? Comment pouvons-nous y répondre de manière authentique ?"

Accessible

La campagne a été délibérément conçue pour être accessible et le message le plus important est peut-être celui du corps du texte, explique Sofie. On peut aussi y voir une synthèse. "À Unite London, il y avait déjà beaucoup de recherches sur la diversité et l'inclusion," explique Katrin. "La génération Z repousse les limites en termes de sexualité, d'identité de genre, de relations non traditionnelles, etc. Si la future génération est beaucoup plus fluide en termes de genre et d'orientation sexuelle, les marques et les agences ont tout intérêt à en tenir compte dans leurs campagnes."

Quoi qu'il en soit, Sofie et Katrin - ainsi que les autres membres de Unite and Roots - seraient heureuses que cette campagne clarifie les valeurs de WPP. Des affiches sont déjà accrochées dans tous les bureaux du groupe. Sofie et Katrin aimeraient vraiment que les deux ERG se développent, afin que toutes les entreprises de WPP soient également représentées en leur sein - ce qui n'est pas évident, car c'est un travail supplémentaire qui s'ajoute au travail à plein temps. Les projets pour l'avenir ne manquent donc pas : outre d'autres ateliers et conférences, elles envisagent également de créer un site web avec des outils concrets.

Vous travaillez dans une agence WPP et vous souhaitez participer à Unite ou Roots ? Alors envoyez un mail à unite@wundermanthompson.com.

Campaign Credits:

Unite team: Sofie Mees, Katrin Van Eycken, Milan Sas, Zachary Jepsen, Saikkat Dasgupta (Wunderman Thompson Antwerpen) en Moundir Merimi (GroupM)

Roots team: Bella Kabeya, Diane Munyeshuli, InAe Jin, Ismael Elkassimi, Soraya Boudaoudi, Jacky Gevaert

Project Lead: Sofie Mees

Creation: Katrin Van Eycken (they/them)

Strategy: Saikkat Dasgupta (he/him) en Catherine Sackville-Scott (Ogilvy Social.Lab)

Designer: Mona-Lisa Venlet (she/her)

Design Director: Bob Goor (he/him)

Copywriter: Lynn Pinsart (she/her)

DTP: Anja Van den Broeck (zij/haar) & Jan-bart Debruyne (he/him)

Print Production Director: Sofie Verschaeren