{PUB's Delight} Words Matter

Het belang van woorden kan niet worden overschat. Een doordachte balans kan natuurlijk nooit kwaad – denk maar aan de heisa bij het recente schrappen, wijzigen en bijvoegen van woorden en zinnen in (Engelstalige) romans van Roald Dahl. Net daarom valt de campagne ‘Words Matter’ van Unite op. Een slimme (interne) campagne bij WPP die op een positieve manier medewerkers warmmaakt voor een inclusief taalgebruik. PUB sprak met Delphine Geyskens, Sofie Mees en Katrin Van Eycken.

WPP werkt al geruime tijd aan diversiteit, gelijkwaardigheid en inclusie.  Daarbij aansluitend ontstonden Unite en Roots, twee Employee Resource Groups (ERG's), legt communication manager Delphine Geyskens uit: “Deze collectieven, vrijwillig geleid door gepassioneerde WPP-medewerkers, streven naar een meer diverse en inclusieve werkplek. Unite richt zich daarbij op identiteit, gender en seksualiteit, terwijl Roots gaat over cultuur en etniciteit. Beide groepen sluiten aan bij het luik ‘employee experience van ons DE&I-beleid.”

Client manager Sofie Mees en creative Katrin Van Eycken werken allebei voor Wunderman Thompson België en maken deel uit van de groep Unite. “In plaats van altijd te klagen dat er te weinig gebeurt rond diversiteit, besloot ik zelf bij te willen dragen en vanuit constructief oogpunt mee het verschil te willen maken,” zegt Sofie. Ook Katrin Van Eycken heeft een duidelijke motivatie: “Ik werk al 19 jaar in deze sector, er is vandaag al meer diversiteit maar toch wordt onze community nog veel te vaak verkeerd of te weinig gerepresenteerd. Ik wil daar al heel lang verandering in brengen. Ik merk wel dat dit onderwerp in de sector en in de maatschappij iets hoger op de agenda komt te staan. Unite is een kans om hier verder aan te werken en de LGBTQIA+ community op een authentieke manier te includeren.”

De twee groepen Unite en Roots wilden een campagne uitwerken en het uitgangspunt was een aantal echt gehoorde quotes: onrespectvolle uitspraken die men vaak tegenkomt binnen onze sector, en die vaak zelfs niet slecht bedoeld zijn. Mensen zijn zich niet altijd bewust van bepaalde stereotyperingen! Leden van de twee ERG-groepen vulden dat lijstje aan met uitspraken over bijvoorbeeld kleur, gender of seksuele geaardheid. Daarop bouwde men een ‘Words Matter’-campagne, want inclusieve communicatie is relevant voor beide ERG’s.

Positieve campagne

Belangrijk voor de initiatiefnemers was de positieve toon, licht Sofie toe: “We willen dit op een positieve manier doen, een tikkeltje educatief, maar zeker niet met een opgestoken vingertje. Maar iets meer bewust zijn van je woorden, dat mag wel, vinden we. Awareness creëren rond het belang ervan is de eerste stap. We willen mensen inspireren met concrete tools en tips; zo zie je op de poster in één oogopslag hoe je je zin inclusiever maakt.”

Enkel zeggen wat niet mag was er niet bij, de campagne toont hoe je soms door een paar woorden niet te gebruiken, plots heel inclusief bent. "Een concrete tip die we alvast kunnen meegeven: zeg geen dingen (typeringen, beschrijvingen,…) die niet relevant zijn voor je verhaal." Als je over iemand iets zegt, is het dan relevant voor je verhaal als je zegt welke kleur of seksuele geaardheid die persoon heeft? In specifieke omstandigheden is dat zo, maar meestal niet. En dat werkt in alle richtingen: kleur, gender, leeftijd, seksuele geaardheid, afkomst…

Sensibiliseren

“We willen de wereld veranderen,” zegt Sofie. Maar de leden van Unite en Roots zijn het erover eens dat niet iedereen, zelfs niet alle leden van die twee community’s, bepaalde dingen op dezelfde manier ervaren (of aan iets aanstoot nemen). Gefaseerd werken is dus de boodschap. "Onze doelstelling is tweeledig: intern en extern. We willen ook naar klanten gaan, want Unite wil relevant zijn voor de bedrijven en onze sector in z’n geheel." Eerst is er deze interne campagne, met affiches en ook workshops en talks. “Dat is niet altijd gemakkelijk,” zegt Sofie. “Je stelt je daar toch kwetsbaar op en het gaat tenslotte niet over je werkgerelateerde capaciteiten. We werden eigenlijk overladen door positieve reacties, vanuit verschillende bedrijven en profielen! Het enthousiasme, zowel tijdens als na onze presentaties, was werkelijk overweldigend en voelt als een kroon op het harde werk van het hele team. Dit is een (interne) awarenesscampagne, met als doel Unite te introduceren en een basis te leggen naar toekomstige initiatieven. Inclusief taalgebruik is daarin een laagdrempelige start om mensen bewust te maken.  Sinds onze lancering ontving ik van collega’s ook al rechtstreekse vragen en merkte ik pas hoe hard er nood aan is. Ook in hun persoonlijke sfeer…" En ook klanten vragen steeds duidelijker hoe ze kunnen omgaan met bijvoorbeeld Pride-tochten, vult Katrin aan: ‘Wat kunnen we doen? Hoe kunnen we hier op een authentieke manier op reageren?”

Laagdrempelig

De campagne is bewust laagdrempelig gemaakt en de belangrijkste boodschap is misschien die van de bodytekst, zegt Sofie. Je kunt het ook zien als een synthese. “Bij Unite London werd er al heel veel research rond diversiteit en inclusie gedaan,” zegt Katrin. “Gen Z verlegt grenzen op het vlak van seksualiteit, genderidentiteit, niet-traditionele relaties,… . Als de toekomstige generatie veel meer fluïde is op vlak van gender en seksuele oriëntatie dan kunnen merken en bureaus daar best ook rekening mee houden in hun campagnes.”

Sofie en Katrin – en de andere leden van Unite en Roots – zouden alvast blij zijn als deze campagne duidelijk maakt  waar WPP voor staat. In alle bureaus van de groep hangen de affiches alvast uit. Sofie en Katrin zien beide ERG’s heel graag uitbreiden, zodat alle bedrijven van WPP ook binnen die ERG’s vertegenwoordigd worden – wat niet evident is, aangezien het extrawerk is bovenop het voltijdse werk in het bureau. En plannen voor de toekomst zijn er dus genoeg: naast nog meer workshops en talks denkt men ook aan een website met concrete tools.

(Werk je in een WPP-bureau en wil je graag deel uitmaken van Unite of Roots? Mail dan naar unite@wundermanthompson.com.)

Campaign Credits:

Unite team: Sofie Mees, Katrin Van Eycken, Milan Sas, Zachary Jepsen, Saikkat Dasgupta (Wunderman Thompson Antwerpen) en Moundir Merimi (GroupM)

Roots team: Bella Kabeya, Diane Munyeshuli, InAe Jin, Ismael Elkassimi, Soraya Boudaoudi, Jacky Gevaert

Project Lead: Sofie Mees

Creation: Katrin Van Eycken (they/them)

Strategy: Saikkat Dasgupta (he/him) en Catherine Sackville-Scott (Ogilvy Social.Lab)

Designer: Mona-Lisa Venlet (she/her)

Design Director: Bob Goor (he/him)

Copywriter: Lynn Pinsart (she/her)

DTP: Anja Van den Broeck (zij/haar) & Jan-bart Debruyne (he/him)

Print Production Director: Sofie Verschaeren