Recueillir des insights pertinents pour votre stratégie inclusive - 3 conseils de Kantar

Un nouveau guide Diversity & Inclusion couvre 12 étapes pour une politique de diversité et d'inclusion, du processus créatif et du positionnement de la marque aux résultats de la campagne. Ensemble, l'UBA, l'ACC, l'UMA et PUB mettent en avant une des 12 étapes chaque mois. Précédemment, nous avons publié un entretien avec Mira De Maeyer et Marc Fauconnier. Vous trouverez ci-dessous l'étape 2 : Strategic insight & Data, avec les remerciements de Kantar Belgium.

Comment vous assurer que votre stratégie repose sur une connaissance approfondie des consommateurs ? Nos préjugés peuvent influencer notre jugement et il nous arrive de ne pas comprendre les nuances de divers publics. Quand il s’agit de recueillir des données et des insights pertinents, il y a 3 questions que vous pouvez vous poser, à vous et à votre équipe, pour vous assurer le succès :

• Respectez-vous l’ADN de votre marque ?

Il y a différentes manières d’être progressiste, que ce soit à travers votre casting, les histoires que vous racontez ou les valeurs que vous choisissez de défendre en tant que marque. Au moment de choisir la voie à suivre, vous devez examiner les actions historiques de votre marque, les valeurs de l’entreprise et le public en présence. Il est essentiel que vous restiez fidèle à ce que vous êtes et à ce que défend votre marque ; les gens verront clair dans votre jeu si vous essayez de vous faire passer pour ce que vous n’êtes pas. Vous devez miser sur une inclusion authentique. En d’autres termes, vous devez rester cohérent avec l’archétype et l’ADN de votre marque lorsque vous choisissez la voie que vous empruntez pour l’exécution. De nombreuses marques tombent dans le piège de se montrer trop militantes ou trop nobles et adoptent subitement une autre personnalité, qui manque de cohérence, lorsqu’elles parlent de raison d’être. Prenons l’exemple de Dove, qui a passé beaucoup de temps à essayer de trouver comment susciter un changement sociétal en étant « actionniste » plutôt qu’« activiste ». Appliquer par exemple le cadre de référence NeedScope de Kantar axé sur l’objectif pour comprendre le positionnement de votre marque peut vous aider à identifier la stratégie à privilégier pour déployer une publicité plus inclusive. Quel que soit le cadre utilisé, portez un regard critique sur l’archétype actuel de votre marque et demandez-vous si la direction empruntée correspond à votre marque.

• À quel point connaissez-vous les personnes représentées ?

Deuxièmement, vous devez comprendre les personnes représentées dans vos annonces afin de refléter la réalité de leur vie. Si vous ciblez un groupe sous-représenté avec lequel vous n’avez aucun lien en termes d’identité, vous devez découvrir qui sont les membres de ce groupe, comment le monde fonctionne de leur point de vue, quels sont leurs points sensibles et quel langage ils utilisent. La recherche primaire et secondaire peut s’avérer utile à cet égard. Vous devez à tout le moins comprendre un large éventail de consommateurs afin d’être fidèle à ce qu’ils sont. Envisagez la recherche ethnographique et les groupes de discussion. Allez voir plus loin que votre propre produit/service afin de vraiment comprendre les croyances humaines de votre cible.

Pour ce faire, assurez-vous peut-être, avant le tournage, que vous savez ce que le public et la société dans son ensemble pensent. Cherchez des informations dignes de ce nom et ne vous contentez pas de recherches sur Google. Cernez le marché cible, identifiez ce qui fait écho chez votre public… ou pas. Que signifie l’inclusion pour lui ? Évaluez en toute objectivité votre avance ou votre retard en matière d’inclusion. Et surtout, assurez-vous que vous comprenez les personnes représentées dans vos publicités afin de garantir un portrait fidèle à la réalité. Assurez-vous que vous avez dépassé le stade de la présence pour atteindre celui de la présence progressive et vérifiez que vous n’avez pas, par inadvertance, transformé une personne sous-représentée en un stéréotype. 

• Quelles émotions véhiculez-vous ?

Le pouvoir des émotions est le dénominateur commun de la publicité inclusive. Comme c’est toujours le cas en matière de créativité, il n’existe pas de recette universelle pour être efficace. Il y a un principe sous-jacent à retenir : ce qui compte, c’est l’empathie que le public ressent à l’égard des personnages clés et le pouvoir émotionnel de cette narration. Tous les publics, et pas seulement ceux des groupes sous-représentés, s’identifient aux histoires percutantes, quels que soient l’origine ethnique, le sexe, l’orientation sexuelle ou les capacités des protagonistes. De nombreux clients ou entreprises ont peut-être renoncé à utiliser des groupes sous-représentés par crainte d’aliéner ce qu’ils considèrent comme leur public de base. Mais bien souvent, les gens éprouvent de l’empathie pour des personnes très différentes d’eux, et bien souvent, les groupes sous-représentés permettent de mieux raconter des histoires poignantes. Il est essentiel de comprendre que les histoires inclusives et empathiques ne plaisent pas seulement aux personnes passionnées par la diversité ; elles parlent à tout le monde. Il ne suffit pas de montrer des groupes sous-représentés dans la publicité, c’est la manière de les dépeindre qui compte et qui fait la différence. En outre, la représentation progressive ne vous garantit pas forcément de remporter le marché ; toutes les règles habituelles d’une publicité efficace restent d’application.

Par : Isabelle Mérillou, Managing Director & Deniz Sariyildiz, Senior Director - Kantar Insights Belgium