Verzamel relevante inzichten voor uw inclusieve strategie - 3 tips van Kantar

Communication / News

In een nieuwe guideline Diversity & Inclusion Guide worden 12 stappen voor een diversiteites- en inclusiebeleid overlopen, van het creatieve proces en de merkpostionering tot de campagneresultaten. Samen belichten UBA, ACC, UMA en PUB elke maand 1 van de 12 stappen. Eerder publiceerden we al een interview met Mira De Maeyer en Marc Fauconnier. Hieronder vindt u stap 2: Strategic insight & Data, met dank aan Kantar Belgium.

Hoe zorgt u ervoor dat uw strategie steunt op diverse consumenteninzichten? Onze vooroordelen kunnen ons parten spelen en soms begrijpen we niet alle nuances van diverse doelgroepen. Wie relevante inzichten en data wil verzamelen, moet zichzelf en zijn team drie vragen stellen die u op weg zetten naar succes:

  • Blijft u trouw aan het DNA van uw merk?

Er zijn verschillende manieren waarop u tewerk kunt gaan: via uw casting, de verhalen die u vertelt en waar u als merk voor staat. Voor u besluit welke weg u wilt inslaan, moet u kijken naar het verleden van uw merk, de waarden van uw bedrijf en uw bestaande doelgroep. Het is van cruciaal belang dat u trouw blijft aan uw identiteit, aan waar u als merk voor staat; mensen doorzien u meteen wanneer u zich tracht voor te doen als iets wat u niet bent. U moet echte, oprechte inclusie aan de dag leggen. Dat betekent dat u trouw moet blijven aan het archetype en DNA van uw merk wanneer u kiest welke richting u uit wilt. Veel merken begaan de fout dat ze té activistisch of te eerzaam willen zijn en meten zichzelf dan een andere, incoherente merkpersoonlijkheid aan wanneer ze het over purpose hebben. Dove in het bijzonder besteedde veel tijd en moeite aan het achterhalen hoe ze de maatschappij konden veranderen door 'actionistisch' in plaats van 'activistisch' te zijn. Door bijvoorbeeld te kiezen voor het NeedScope for Purpose-framework van Kantar krijgt u inzicht in de positionering van uw merk zodat u beter weet welke strategie u moet kiezen als u inclusiever te werk gaat in uw reclame. Welk framework u ook kiest, let er altijd op dat u uw huidige merkarchetype met een kritisch oog bekijkt en dat u een richting kiest die aansluit bij uw merk.

  • Welke inzichten hebt u in de getoonde mensen?

Ten tweede moet u inzicht hebben in de mensen die worden voorgesteld in uw reclame zodat u er zeker van bent dat u de realiteit van hun levens weergeeft. Als u zich richt tot een ondervertegenwoordigde groep met wie u geen enkele connectie hebt wat betreft hun identiteit, dan moet u erachter komen wie ze zijn, hoe de wereld volgens hen ineenzit, wat hun pijnpunten zijn en welke taal ze spreken. Primair en secundair onderzoek kan hierbij helpen en u moet toch minstens inzicht verwerven in een ruime consumentenbasis om er zeker van te zijn dat u oprecht bent tegen hen. Etnografisch onderzoek is het overwegen waard, net zoals focusgroepen en onderzoek dat verder kijkt dan uw eigen product/dienst om echt te begrijpen waar de mensen in uw doelgroep in geloven.

Dat kan inhouden dat u voor u begint te draaien moet weten wat het publiek en de maatschappij in zijn geheel denken – zorg voor échte inzichten en beperk u niet tot een zoektocht op Google. Zorg dat u uw doelmarkt begrijpt – achterhaal wat het goed doet bij hen. En wat niet. Wat betekent inclusie voor hen; beoordeel objectief hoe ver (of net niet) u staat op het vlak van inclusie. En minstens even belangrijk is het om de mensen in uw reclame te begrijpen zodat u een authentiek beeld schetst. Zorg ervoor dat u zich niet beperkt tot aanwezigheid maar mik op progressieve aanwezigheid. En dubbelcheck dat u een ondervertegenwoordigd persoon niet ongewild neerzet als stereotiep.

  • Welke emoties wilt u overbrengen?

Emotionele kracht is de gemeenschappelijke noemer van inclusieve reclame. Zoals bij alle vormen van creativiteit is er geen eenduidig antwoord op de vraag wat werkt en wat niet. Een onderliggend principe is dat wat echt telt de empathie is die het doelpubliek voelt voor de belangrijkste personages en de emotionele kracht van de boodschap. Ieder publiek, niet enkel die uit ondervertegenwoordigde groepen, voelt zich aangesproken door krachtige verhalen, ongeacht de etnische oorsprong, seksuele geaardheid of lichamelijke gesteldheid van de hoofdrolspelers. Veel klanten of bedrijven durven geen ondervertegenwoordigde groepen op te voeren omdat ze bang zijn dat ze wat zij zien als hun kernpubliek daarmee van zich vervreemden. Maar vaak voelen mensen mee met personen die helemaal anders zijn dan zijzelf– in veel gevallen helpen ondervertegenwoordigde groepen om het verhaal beter te vertellen. Het is heel belangrijk om te beseffen dat empathische inclusieve verhalen niet enkel mensen aanspreken die gedreven bezig zijn met inclusie – ze kunnen iedereen aanspreken. Alleen ondervertegenwoordigde groepen opvoeren in reclame is niet genoeg. Het gaat erom hoe u ze neerzet: dat maakt het verschil. Progressieve portrettering betekent niet dat u automatisch succes zult hebben op de markt; ook alle andere regels voor efficiënte reclame blijven gelden.

door: Isabelle Mérillou, Managing Director, & Deniz Sariyildiz, Senior Director Kantar Insights Belgium.