RITCHIE MISE SUR LA FORCE DE LA RADIO NATIONALE

L'histoire de la marque belge Ritchie se lit comme un bon livre. C'est à prendre au pied de la lettre : son fondateur, Jan Verlinden, l'a couchée sur papier dans un ouvrage de marketing primé. Cette année, cette même histoire trouve aussi une voix à la radio. Avec six semaines de coverage sur l'ensemble des stations de VAR, Ritchie investit résolument dans ce média : « Il suffit de parcourir la littérature internationale consacrée au marketing : la radio sera l'un des médias les plus intéressants de demain. »

En novembre, la marque fêtera à nouveau ses 10 ans de présence sur le marché. En un laps de temps relativement court, la marque a atteint une part de marché de 0,15 % dans le secteur belge des boissons rafraîchissantes grâce à une stratégie de marque cohérente. « Je suis un fervent partisan de Byron Sharp. Selon lui, la disponibilité mentale et la disponibilité physique d'une marque doivent être équilibrées pour lui permettre de croître. Pour développer cette disponibilité mentale, il faut une large couverture. On se tourne alors rapidement vers les mass media. »

Après des product placements réussis dans des émissions populaires telles que The Masked Singer et des campagnes billboard sur VRT1 en collaboration avec VAR, la marque se fait désormais entendre pendant six semaines sur les radios nationales : de Radio 1, Radio 2 et MNM à Studio Brussel, Nostalgie et Reach+. « C'est un investissement significatif pour un petit acteur, mais je suis convaincu que le brand building est important sur le long terme. Et que la radio peut y jouer un rôle majeur, » déclare Jan Verlinden.

La force de la couverture et de la répétition

En collaboration avec VAR, Ritchie a élaboré une campagne diffusée sur l'ensemble des stations de VAR, répartie en trois waves de deux semaines chacune entre avril et juillet. « La radio ne se résume pas à la couverture, elle repose aussi sur la répétition, » explique Stefanie Van Snick, Head of Sales Directs & New Business chez VAR. « The opportunity to hear est essentielle pour devenir top-of-mind. » C'est pourquoi VAR a opté, lors de la première wave, pour un duospot, dans lequel le spot radio revient brièvement une seconde fois avec le nom de la marque et son payoff. Cette approche a immédiatement porté ses fruits. « Notre posttest a montré qu'après une seule wave, nous avions déjà obtenu une attribution correcte de la marque de 53 % et atteint 55 % des Flamands âgés de 18 à 64 ans. Cela confirme que la radio est non seulement performante pour les campagnes d'activation, mais qu'elle contribue également à la construction de la marque. »

La radio comme terrain de jeu créatif

Au cours de la semaine du 21 juillet, Ritchie bénéficiera d'encore plus d'airtime grâce à une extension de campagne imaginée par les lauréates du VAR Puppy Prize. Ce concours, une initiative de VAR, YoungDogs et Creative Belgium, a donné à de jeunes créatifs l'occasion de développer une campagne radio pour Ritchie.

Parmi plus de 50 candidatures, l'idée de Janna Van Eetvelde et Margot Vranckx a été désignée gagnante. Leur spot radio de 5 secondes, « Rit-chhh-ie », qui prend comme point de départ créatif l'ouverture d'une bouteille de Ritchie, sera diffusé pendant une semaine sur Studio Brussel, Radio 2, Nostalgie et en run of network sur online audio.

Avec ce concours, VAR souhaite encourager les jeunes talents créatifs à travailler avec l'audio. « La radio est un véritable terrain de jeu créatif, » affirme Stefanie Van Snick. « C'est du theater of the mind : la radio permet de faire naître tout un univers en un instant. Pas besoin de grandes productions ni de lieux lointains ; les mots et les voix suffisent. L'imagination de l'auditeur fait le reste. »

All-in sur les médias locaux

Le timing de cette extension n'est pas le fruit du hasard. L'histoire de la marque Ritchie est profondément belge. Il en va de même pour les médias sur lesquels Jan Verlinden souhaite continuer à faire grandir sa marque de boissons rafraîchissantes : 99 % du budget média est consacré à des acteurs locaux. Maintenant que la radio occupe pour la première fois une place de premier plan dans ce mix, il semblait logique de mettre également la marque belge à l'honneur autour de la fête nationale.

« Tout est cohérent, » explique Jan Verlinden. « Le spot initial de la campagne a été interprété par mon cousin, avec qui je construis Ritchie depuis le début. Tout comme nos pères. Cette histoire familiale belge, associée à notre présence sur les stations nationales, correspond parfaitement à l'ADN de notre marque. » Et à la philosophie de VAR, ajoute Stefanie Van Snick : « Plus d'attention. Plus de marque. Plus de mission. En réfléchissant ensemble à la stratégie et à son exécution dès le départ, on tire le meilleur parti de chaque budget. C'est la force d'une collaboration étroite entre une marque belge et un acteur média belge : il ne s'agit pas simplement d'acheter du temps d'antenne, mais de construire ensemble une marque plus forte. »