Ritchie bouwt via nationale radio verder aan Belgisch merkverhaal

Het Belgische merkverhaal van Ritchie leest als een goed boek. Dat mag je letterlijk nemen: oprichter Jan Verlinden schreef het neer in een bekroond marketingboek. Dit jaar krijgt datzelfde verhaal ook een stem op de radio. Met zes weken coverage bij alle VAR-zenders investeert Ritchie overtuigd in het medium: “Lees de internationale marketingliteratuur erop na: radio wordt een van de interessantste media van morgen.”

In november zal het frisdrankenmerk opnieuw 10 jaar op de markt zijn. In die relatief korte tijd groeide het merk dankzij een consequente merkstrategie naar een marktaandeel van 0,15% in de Belgische frisdrankensector. “Ik ben een overtuigd aanhanger van Byron Sharp. Hij stelt dat de mentale en fysieke beschikbaarheid van je merk in balans moeten zijn om te kunnen groeien. Voor mentale beschikbaarheid heb je een breed bereik nodig. Dan kom je al snel uit bij massamedia," legt Jan Verlinden uit. 

Na succesvolle product placements in populaire tv-programma’s zoals The Masked Singer en via billboardcampagnes op VRT1 in samenwerking met VAR, laat het merk nu zes weken lang van zich horen op nationale radio: van Radio 1, Radio 2 en MNM tot Studio Brussel, Nostalgie en Reach+. “Een significante investering voor een kleine speler, maar ik ben ervan overtuigd dat brand building belangrijk is op lange termijn. En dat radio daarin een belangrijke rol kan spelen,” zegt Verlinden.

De kracht van bereik en herhaling

Samen met VAR werkte Ritchie een campagne uit op alle VAR-zenders, verspreid over drie waves van telkens twee weken tussen april en juli. "Radio draait niet alleen om bereik, maar ook om herhaling,” zegt Stefanie Van Snick, Head of Sales Directs & New Business bij VAR. "The opportunity to hear is cruciaal om top-of-mind te worden." Daarom koos VAR in de eerste wave voor een duospot, waarbij de radiospot later nog eens kort terugkeert met merknaam en payoff. Die aanpak wierp meteen vruchten af. “Uit onze posttest bleek dat we al na één wave een juiste merkattributie van 53% noteerden en 55% van de Vlaamse 18- tot 64-jarigen bereikten. Dat bevestigt dat radio niet alleen sterk is in activerende campagnes, maar ook bijdraagt aan merkopbouw.”

Radio als creatieve speeltuin

In de week van 21 juli krijgt Ritchie nog meer airtime dankzij een campagne-extensie die werd bedacht door de winnaars van de VAR Puppy Prize. De wedstrijd, een initiatief van VAR, YoungDogs en Creative Belgium, gaf jonge creatieven de kans om een radiocampagne voor Ritchie te ontwikkelen.

Uit meer dan 50 inzendingen kwam het idee van Janna Van Eetvelde en Margot Vranckx als winnaar uit de bus. Hun 5 seconden radiospot “Rit-chhh-ie”, die het openen van een Ritchie-flesje als creatief vertrekpunt neemt, zal een week lang te horen zijn op Studio Brussel, Radio 2, Nostalgie en run of network op online audio.

Met de wedstrijd wil VAR jong creatief talent aanmoedigen om met audio aan de slag te gaan. “Radio is een creatieve speeltuin,” zegt Van Snick. “Het is theater of the mind: radio laat je toe om in een mum van tijd een hele wereld op te roepen. Grote producties of verre locaties zijn daarvoor niet nodig; woorden en stemmen volstaan. De verbeelding van de luisteraar doet de rest.”

All-in op lokale media

De timing van de extensie is geen toeval. Het merkverhaal van Ritchie is door en door Belgisch. Dat geldt ook voor de media waarmee Jan Verlinden zijn frisdrankenmerk verder wil laten groeien: 99% van het mediabudget gaat naar lokale spelers. Nu radio voor het eerst een prominente plaats krijgt in die mix, leek het logisch om het Belgische merk ook rond de nationale feestdag extra in de kijker te zetten.

“Het verhaal klopt gewoon,” zegt Verlinden. “De initiële campagnespot werd ingezongen door mijn neef, met wie ik sinds de start samen aan Ritchie bouw. Net als onze vaders. Dat Belgische familieverhaal in combinatie met onze aanwezigheid op de nationale zenders, past perfect bij het dna van ons merk.” En bij de filosofie van VAR, voegt Van Snick toe: “Meer aandacht. Meer merk. Meer missie. Door van bij het begin samen na te denken over strategie én uitvoering, haal je het maximale uit elk budget. Dat is de kracht van een nauwe samenwerking tussen een Belgisch merk en een Belgische mediaspeler: niet zomaar zendtijd inkopen, maar samen bouwen aan een sterker merk.”