Serviceplan: "Le départ de BMW nous a obligé à nous réinventer"

2016 fut synonyme de coup dur pour Serviceplan Benelux que de perdre son client BMW l’année passée, reconnaît son CEO, Peter Vande Graveele. Mais que dire des autres pertes ! L’agence tourne désormais avec une vingtaine de collaborateurs en moins, mais se renforce avec des collaborateurs et des clients de Beejee. Au niveau du contenu, l’agence opère de grands changements en instaurant les principes de l’holacracy, explique Peter Vande Graveele dans une interview qu'il nous a accordée : « Le départ de BMW nous a obligé à nous réinventer. »

Beaucoup d’encre a déjà coulé sur holocracy. En deux mots, il s’agit de la mise sur pied d’équipes self-managing, avec une structure top-down qui oblige le CEO à tout suivre jusque dans les moindres détails. Ces équipes autonomes s’insèrent parfaitement dans la structure ‘en cercles’ déployée par Serviceplan Benelux. En effet, Serviceplan Benelux se voit comme un grand cercle dans lequel des équipes autonomes développent de plus petits cercles, tels que Serviceplan Solutions, Mediascale, Mediaplus, Plan.net Media, Plan.net Campaigns & Contents et Gonzales. Il peut y avoir des chevauchements de projets et de clients, ou ils peuvent être propres à un cercle. Serviceplan Benelux devient l’un de ces écosystèmes vers lesquels d’autres entreprises de communications semblent également évoluer (Cronos, Duval Union, Wijs/Mandelbrot…).

Serviceplan Benelux a donc essuyé un revers, mais n’oublions pas que, partie de rien, cette agence s’était fait un nom en quelques années seulement. Aujourd’hui, l’agence se transforme en un écosystème, avec un focus on metrics, avec des publicités personnalisées et ciblées sur mesure avec le consommateur comme objectif ultime. De ‘Mad men’ à ‘Met men’ (les metrics men). « Il est moins une pour les agences créatives, prévient Peter Vande Graveele. Nous voulons intégrer la créativité, la technologie et les médias au sein d’un écosystème holistique. Rassembler les gens sous un même toit dans l’espoir qu’ils se mettent à collaborer n’est plus suffisant. Les anciennes structures ne répondent plus à la demande des annonceurs, voilà pourquoi nous avons adopté une structure de ‘cercles’ avec des équipes autogérées. »

Dans la pratique, l’équipe classique composée d’un copywriter et d’un art director est remplacée par des équipes changeantes : elles peuvent très bien être composées d’un web designer, d’un développeur et d’un créatif conceptuel. Les agences doivent évoluer plus explicitement en systèmes de consulting, en créant des ‘touch points’ pour y traduire ensuite les problématiques rencontrées de façon flexible et par des maillons courts – d’où la structure de cercles. « Les account managers d’antan deviennent des consultants au lieu de servir d’équipier.» Un nouveau cercle particulier fera d’ailleurs bientôt son apparition : Serviceplan Consulting, la continuation de l’ancien département stratégie. Serviceplan voudrait également proposer des espaces de coworking et envisage de proposer des formations pour les profils numériques. Peter Vande Graveele cite en exemple Gonzales, qui a évolué d’une boite de production vidéo en une agence de motion content, en alliant production vidéo et travail créatif. L’agence anversoise est intégrée dans le ‘Serviceplan full-service agency eco-system’, tout en restant en soi une agence autonome. L’holacracy avait déjà été introduite et, en quelques semaines à peine, beaucoup plus d’initiatives et d’idées avaient fait surface grâce à la grande liberté et à la grande transparence conférées par l’holacracy, également au niveau financier. Les employés n’en sont que plus impliqués dans les affaires de l’entreprise.

Depuis Munich, Serviceplan Group observe d’ailleurs avec grand intérêt le déploiement de l’holacracy en Belgique. Il pourrait inciter le groupe à le déployer dans d’autres pays aussi. De quoi demain sera-t-il fait ? « Nous voulons croître, de façon organique, par des acquisitions et fusions ainsi qu’en tant qu’incubateur, comme nous l’avions fait avec Macy, ajoute Peter Vande Graveele. Nous ne voulons pas grandir purement dans nos activités, mais en people satisfaction. La croissance viendra alors d’elle-même. »