Ik sta niet graag in de kijker

Voor wie eraan twijfelt: Benoît Lutgen is geen gewoon politicus. De vurige fractievoorzitter en burgemeester van Bastogne springt er met kop en schouders bovenuit. Zijn anti PS-stunt in de zomer van 2017 liet zo zijn sporen na in het Waalse politieke landschap. En toch treedt hij niet graag op de voorgrond… - Philippe Warzée

« Als Lutgen in de maffia zat, had hij nooit gedurfd wat hij durfde, of was hij dood, » zei Vincent Engel, romanschrijver, toneelschrijver en essayist in Le Soir op 23 juni 2017, de dag na de Waalse staatsgreep veroorzaakt door de nummer één van de CdH. Hebben we een geschorste man ontmoet in het hoofdkantoor van het Centre démocrate humaniste? De zoon van voormalig minister Guy Lutgen en broer van de baas van Ice Watch is van plan ziet zijn carrière op lange termijn. Benoît Lutgen wil echter niet beschouwd worden als een ‘krak’ in communicatie. « Ik ben niet in de juiste positie om mezelf te beoordelen, dat kunt u ongetwijfeld beter dan ik, » zegt hij op zijn hoede.
Ik hoorde dat u interesse kreeg voor de communicatiewereld door te investeren in de oprichting van Games of Coms, een bureau gevestigd in Chiny.
Ik speel geen operationele rol in dit bedrijf. Het zijn vrienden van verschillende politieke kleuren – liberaal, socialistisch, Cdh – die deze start-up lanceerden. Ik hielp door 5000 euro op tafel te leggen. Ik zei dat als het bedrijf op een dag goed draait en er dividenden zijn, de opbrengst naar de liefdadigheidsinstellingen van mijn gemeente mag gaan.

Wakkerde dat uw interesse voor reclame aan?
Neen! Ik zou het met nóg meer plezier hebben gedaan als het om een project rond duurzaam voedsel ging. Veel mensen kloppen aan mijn deur, en ook die van andere politieke kleuren. Het pluralisme van de mensen die het project startten, deed veel. En het is interessanter om te investeren in een beginnend bedrijf in de regio dan in een multinational die we niet kennen.
Mogen we uw schop in de oppositiemeerderheid van het Waalse Parlement in 2017 zien als een mooie communicatiestunt?
Denkt u dat een einde maken aan de tienjarige macht van de Parti Socialiste zou gebeuren zonder enige onrust te veroorzaken? Ik wist het zeer goed. Maar de kern heeft de overhand genomen op de vorm. Ik deed het omdat de dossiers niet meer vooruitgingen met de PS. Veel projecten lagen stil, zoals die over de belastinghervorming om bedrijven te ondersteunen en de koopkracht van gezinnen. Om Wallonië vooruit te helpen, moesten we van partner veranderen. Onze partner was en is besmet door extreemlinks in keuzes die Wallonië niet tot welvaart kunnen brengen. Of dit op gebied van communicatie goed ontvangen is? We moeten dit op lange termijn zien, niet onmiddellijk. Op het vlak van resultaten is er veel veranderd.
Zullen de komende verkiezingen helpen bij het beantwoorden van deze vraag?
We geven zelfs toe dat het ons kiezers zal kosten. Het gevoel van algemeen belang heerst over de rest. Voor wie snel kiezers wilt winnen, volstaat het om aan populisme te doen, aan demagogie. Het is een persoonlijke keuze, gelinkt aan de waarden en overtuigingen die ik heb. Ik zal niet van persoonlijke mening veranderen om een paar procenten meer te winnen tijdens de verkiezingen. Ik verlies liever een verkiezing met waardigheid, dan ze te winnen in schande. Of de uitkomst nu goed of slecht is in 2019 staat los van mijn beslissing om de meerderheid te veranderen in 2017.

Is communicatie de bondgenoot van politici?
Het is manier om onze visie op de samenleving, onze projecten en onze voorstellen uit te drukken. Het gaat niet om ‘een bondgenoot’. Maar persrelaties en politieke relaties, dat is nog iets anders.
Zijn die ingewikkeld en onmisbaar?
De laatste twintig jaar is er een significante evolutie geweest. De snelheid van de informatiestroom heeft alles omgegooid. Wanneer een minister vijfentwintig jaar geleden een project had, nodigde hij de pers uit en zouden de artikels pas twee dagen later verschijnen. Soms zelfs nog later. Vandaag is er nog geen beslissing genomen of het nieuws staat al online. De moeilijkheid ligt in het feit dat we pluralisme moeten garanderen. Vooral aan de kant van de Franstalige pers, omdat er nog enkele titels zijn, maar weinig groepen. Sommige evoluties dragen het risico met zich mee dat ze het aantal groepen beperken. Het is ook een democratische kwestie. Vandaag hebben we geen gespecialiseerde journalisten meer zoals vroeger. Ze waren enorm gespecialiseerd en dat was heel confronterend voor een minister. Hun content was daarom interessant voor de lezers. Meer dan tien jaar geleden zag ik als minister van Milieu journalisten die ‘s ochtends, ’s middags en ’s avonds deze kwestie behandelden. Vandaag is alles veel minder ‘echt’, vooral vanwege de sociale netwerken. Ze hebben onze relatie met communicatie en de pers in het algemeen veranderd.
Werkt u met een reclamebureau of heeft u het liever home-made?
Het beheer van onze communicatie gebeurt intern. Onze verkiezingscampagnes besteden we wel uit, zowel op het vlak van creatie als van de aankoop van ruimte. Na overleg en op basis van specificaties hebben we een communicatiebureau geselecteerd voor de campagnes van 2018 en 2019, Concerto.  Ze hebben al veel werk verzet en hun eerste voorstellen bevielen ons alvast. Soms houden we contact met ons bureau voor specifieke doeleinden, maar over het algemeen stopt hun taak na de verkiezingen.
Welke instructies zijn gegeven aan het nieuwe reclamebureau?
De boodschap zelf moet qua uitdrukking en vorm overeenstemmen met onze overtuigingen en onze projecten. Het bureau moet allereerst deze twee elementen, opnemen, evenals ons programma.

Wat is uw kijk op reclame? Bewondering? Kritiek?
Ik waardeer reclame wanneer het een boodschap overbrengt, of die nu creatief of bespottelijk is. Ik hou van eigenzinnige creativiteit, iets dat uitdaagt!
Gelooft u in de kracht van een slogan in de politiek?
'La force tranquille’, ‘Yes we can’,… (respectievelijk van François Mitterrand in 1981 en Barak Obama in 2008, n.v.d.r.) Ja, natuurlijk. Een slogan heeft kracht en belang, maar zal nooit de boodschap vervangen. Het creëren van een goede slogan is het resultaat van lange discussies. Hij kan niet worden afgeleid uit de boodschap en de grond van de campagne. Ter gelegenheid van de gemeenteraadsverkiezingen van oktober zullen er veel slogans bedacht worden.
Welke politicus bewondert u om zijn communicatieskills?
Macron doet het niet slecht. Verder denk ik aan Louis Tobback (oud-voorzitter van de SP.A). Hij sprak klaar en duidelijk. Hij was eenvoudig, sober en efficiënt. Toen hij minister van binnenlandse zaken was, straalde hij kracht uit. Autoriteit over ons land. In tegenstelling tot Yves Leterme, die ik erg graag had. Hij heeft wat stommiteiten begaan door zijn grote spontaniteit. Het deed me pijn, omdat hij extreem vertederend was. In onze kringen denk ik aan André Antoine, die een beeld overbrengt dat niet overeenkomt met wie hij is. Jacques Chirac werd, voordat hij tot president van de republiek werd gekozen, als koud en arrogant ervaren. Maar hij is een zeer warm persoon geworden… ’Bonjour Madame’ (Benoît Lutgen imiteert hem, n.v.d.r.). Hij is losgekomen.
Welk advies zou u geven aan jongeren die in de politiek willen stappen?

Blijf jezelf, ook in je communicatie, en wees respectvol voor anderen. De boodschap heeft altijd voorrang op de vorm. Dat is de basis van democratie. Puur natuur… De natuur is niet het monopolie van de milieuactivisten, verre van.