Afscheid van Emmanuel Hollander

Emmanuel Hollander, stamvader van de reclame makende familie Hollander, is overleden, zo vernam PUB. PUB biedt graag zijn oprechte deelneming aan de familie aan. Bij wijze van eerbetoon verwijzen we naar het interview met de familie Hollander dat PUB Magazine in 2017 publiceerde in de reeks 'It Runs in the Family'. (tekst: David Hainaut; foto's: Luc Hilderson).

In sommige bedrijven zet het vak zich voort van generatie op generatie. Maar vier reclamemakers in eenzelfde familie is toch zeldzaam. En toch vonden we die combinatie bij de familie Hollander.

Gek, zo’n familie ontmoeten, maar ook emblematisch in de Belgische reclamewereld. Het is een maandag in augustus. In het bekende Bar du Matin in Vorst hebben we afspraak met de familie Hollander, een zeldzame gelegenheid om samen te komen voor dit intergenerationele kwartet. En voor ons om mee te genieten van hun gedeelde passie, het ideale voorwendsel voor een stukje geschiedenis: van Emmanuel Hollander, 89 jaar, die in de jaren vijftig bijgedragen heeft tot wat men noemt de « Amerikaanse creatieve revolutie », naar zijn achterneef Paul Meagher-Hollander, 25 jaar, net terug van een ervaring in New York bij Anomaly, tot zijn neef Philippe Hollander, 50 jaar, veelbekroond copywriter die vandaag bij ING werkt, en zijn zoon Eric Hollander, 58 jaar, oprichter en executive creative director van bureau Air.

Jullie zijn dus allemaal copywriters. Waar is jullie avontuur begonnen?

Emmanuel: « Vanaf 1950, nadat ik voor een korte tijd journalist was geweest, ben ik gevallen op een advertentie van een groot internationaal bureau. Ze zochten een copywriter die jong moest zijn, levendig schreef, verbeelding had en over een goede algemene kennis beschikte. Ik voelde: dit is iets voor mij, en daar begon het. Het was toen het grote, arme tijdperk van de superlatieven van A tot Z: alles moest nog beginnen! »

Eric: « Ik ben er ingerold door rond te hangen in het bureau van papa. Ik wist onmiddellijk hoe het werkte. Onze markt was zo klein toen. Het was toen eind de jaren 60, begin de jaren 70 en ik zag mensen zonder das en kostuum die zich konden uiten, zich amuseerden en behoorlijk goed de kost verdienden. Ik heb er dus niet lang over moeten nadenken. Ik ben snel vertrokken naar Parijs om proberen naam te maken en werkte er een dikke tien jaar als creatief. »

Philippe: « Ik rolde er toevallig in. Op school was ik niet de slimste. Ik had geen enkele aanleg om copywriter of reclamemaker te worden. Ik proefde even van de prêt-à-porter bij mijn vader, en zocht nadien mijn plaats in de reclamewereld. Het is Erik die me overtuigd heeft om te beginnen als ontwerper. En met ouder worden ben ik uitsluitend gaan schrijven. »

Paul: « Bij mij ging het anders, aangezien ik voor een jaar naar New York gegaan ben. Het heeft me veel geleerd op het vlak van creatie en diversificatie. Momenteel woon ik in Parijs, waar ik werk voor verschillende bureaus. »

Vandaag is er een ongekende overvloed aan communicatiemiddelen. Hoe beleven jullie dit tijdperk?

Eric: « Dit tijdperk is interessant, want met het enorme web is er behoefte aan inhoud. Er zijn dus ideeën nodig van alle kanten! »

Philippe: « We zien eigenlijk een wedergeboorte, hoewel ik soms teleurgesteld ben door het gebrek aan creativiteit in de traditionele media. Maar deze digitale wereld brengt iets nieuws. »

Eric: « Vandaag is het nodig om duidelijk en veelzijdig te zijn en om na te gaan of het verhaal dat je brengt zowel op televisie, radio, internet als sociale media te vertellen is. Eigenlijk is het een zeer positief tijdperk voor talentvolle mensen. Er is meer nodig dan vroeger, want we moeten nu op alle terreinen aanwezig zijn en alles de baas te kunnen. »

Paul: « Maar hoewel de methoden veranderen, zal de basis van de copywriter nooit veranderen, namelijk een goed idee vinden vanuit een waarheid. De jonge generatie past zich aan! »

Emmanuel: « Ik had alles wat er nu gebeurt nooit kunnen bedenken, behlve in een science-fictionroman.  En hoewel ik conservatief genoeg ben, hoop ik dat dit integrale bombardement, waarin het nieuws elkaar snel opvolgt, waarin alles mogelijk is en waar niets belang heeft, geen generatie zombies zal voortbrengen! »

Eric: « Misschien, papa, maar als we kijken naar de eisen van consumenten en internetgebruikers is dit werk minder dom dan vroeger. Zoals je zei, de tijd van superlatieven is voorbij! Vandaag komen we van ver en kunnen we al onze valkuilen verslaan: dat dwingt ons om steeds vindingrijker te worden! »

En de toekomst, hoe zien jullie die?

Philippe: « Alles gaat zo snel dat het steeds moeilijker wordt om zich iets voor te stellen. Misschien zullen we gewoon zien wat we vandaag in de science-fictionfilms zien. »

Eric: « Hoewel… We praten al jaren over artificiële intelligentie, maar dat concept wordt stilaan vervangen door kunstmatige empathie! Bij het verzamelen van gegevens zullen berichten altijd meer gekoppeld zijn aan onze behoeften. De uitdaging de komende jaren is om creativiteit in stand te houden, inclusief de geïndividualiseerde consumptie. »

Paul: « …een beetje zoals naar een Netflix-serie kijken. Het platform legt uw interesses vast en stelt daarnaast ook andere dingen voor. Dat is geniaal, want we winnen er tijd mee. »

Emmanuel: « Op mijn leeftijd ben ik zelf niet mee met de veelheid aan kanalen, maar ik ben opgelucht dat het fundamentele principe van communicatie meer dan ooit ligt in de relevante inventiviteit gecombineerd met de kunst van de vertelling. »

Eric: « …maar vandaag is er een ambacht verdwenen. En gezien de leegte van de reclame, vooral op social media, zal dat terugkomen. Want reclame zal enkel blijven bestaan door sterke verhalen te vertellen die de mensen onthouden. De modellen veranderen, maar de mensen niet. »

Emmanuel: « Ze veranderen weinig inderdaad. Velen zijn hebzuchtig, anderen zijn laf, maar vrijgevigheid en moed bestaan: aan hen om de wereld te proberen redden (gelach)… »