Alles is reclame

CCB Awards / De Belgische reclame draait tegenwoordig vooral om digitale media, impact en relevantie
·        De buzzwoorden van 2012 zijn integratie en relevantie
·        Het niveau van de Belgische reclame blijft hoog
·        Waarom geen afzonderlijke categorie PR binnen de CCB-awards?

De CCB-awards zetten naar jaarlijkse en goede gewoonte de Belgische reclamecreativiteit in de verf. Mogen we op een geslaagd jaar terugblikken? Vier juryleden geven hun mening.

PUB vroeg aan vier juryleden van de CCB-awards 2012 om hun dagboek te mogen doornemen. Uit de jury Film, Radio, Press, Outdoor Jury plukten we Stijn Klaver (art director bij Saatchi & Saatchi Brussels) en Tom Loockx (creative director bij Leo Burnett), uit de jury Direct, Cyber & Media Stef Selfslagh (group creative director bij Boondoggle) en Koenraad Lefever (art director bij Duval Guillaume Modem).

Incontournable
Koenraad Lefever was lid van de jury’s Direct, Cyber en Media. “Als ik kijk naar het soort bekroningen, dan zijn voor mij de uitschieters een aantal grote campagnes van grote bureaus voor grote merken,” vindt de art director van Duval Guillaume Modem. “Incontournable vond ik campagnes voor Volkswagen, KBC, Carlsberg en de Europese antirookcampagne. Die kregen meteen veel waardering en dat vind ik een positieve evolutie. Misschien was dat bij de traditionele media anders, maar hier zie je grote campagnes met erkenning van de creativiteit. Grote merken ontdekten dat ook voor hen een geïntegreerd verhaal kan werken. Je ziet dat Carlsberg of Volkswagen het gebruik van earned media echt integreren in hun strategisch plan, online werd volwaardig geïntegreerd in ‘above the line’-campagnes en werd niet langer als een probeersel bekeken.”
Koenraad Lefever vindt niet dat met de doorbraak van digitale campagnes het traditionele vakmanschap verdwijnt.“Misschien is er minder geld voor dure foto’s, maar dat heeft allicht meer met de crisis dan met minder aandacht te maken,” vindt hij. “De aandacht voor het digitale geeft campagnes een extra dimensie. Reclame is veel eerlijker dan vroeger. De reclame krijgt een spiegel voorgeschoteld, want het publiek heeft de kans om meteen en soms pijnlijk te reageren.”
Koenraad Lefever (Duval Guillaume Modem): “Reclame is veel eerlijker dan vroeger. De reclame krijgt een spiegel voorgeschoteld, want het publiek heeft de kans om meteen en soms pijnlijk te reageren.”

Zit het ondertussen nog altijd snor met de kwaliteit van de Belgische reclame?“Ja, daar ben ik van overtuigd. We zullen het weldra weten in Cannes.” En zijn de CCB-awards nog altijd de beste graadmeter voor de creativiteit van de Belgische reclamesector? Koenraad Lefever vindt van wel, al heeft hij enkele suggesties. “Eén: PR ontbreekt als categorie en dat is jammer, want enkele creaties zijn pure PR en die komen niet in aanmerking voor bekroning. En twee: waarom trekken we deze awards niet open, met ruimte voor architectuur en product design? Pas dan bekroon je echt alle creativiteit op vlak van functionele vormgeving.”

Nieuwe reclametijden
Wat viel Stef Selfslagh op? “In positieve zin: de Golf Story Days-campagne van DDB. In het buitenland wordt al jaren fantastisch werk gemaakt voor Volkswagen. Met Golf Story Days is dat voor het eerst in jaren ook in België het geval. Een campagne in ware Bill Bernbach-traditie, maar dan eigentijds. In negatieve zin: de jury van de categorie ‘Design & Craft’. Wie in één categorie 41 campagnes op de shortlist zet, begreep het concept van een shortlist niet helemaal, vrees ik.”
Welke evolutie ziet Stef Selfslagh in de Belgische reclame? “De case movies worden steeds beter (lacht). Los daarvan: het gemiddelde niveau is wel ok. Je ziet minder echt slechte campagnes. Daartegenover staat dat er dit jaar ook minder echt briljante campagnes waren. Verder: elk jaar wordt de invloed van technologie op onze creatieve output zichtbaarder. De weinige bureaus die de nieuwe technologieën ook op een relevante manier weten te gebruiken, hebben wat mij betreft een straatlengte voorsprong op de rest.” Al verdwijnt daarmee deels het vakmanschap in de traditionele media. “Het is zoeken naar creatieven die nog een goede 30”-radiospot kunnen schrijven of een full page krantenadvertentie kunnen maken. Is dat erg? Persoonlijk heb ik liever dat de media in kwestie zich aanpassen aan de nieuwe reclametijden, dan dat de creatieven van vandaag zich aanpassen aan oude reclameformats.”
Stef Selfslagh (Boondoggle): “Ik heb liever dat de media zich aanpassen aan de nieuwe reclametijden, dan dat de creatieven zich aanpassen aan oude reclameformats.”

Op het gebied van communicatiecreativiteit zijn we een topland. “Maar op het gebied van businesscreativiteit hebben we nog een weg af te leggen," vindt Stef Selfslagh. "We moeten onszelf nog veel nadrukkelijker uit ons communicatiekeurslijf wringen en ons product – creativiteit – ook doen resulteren in ideeën die een onmiddellijke impact hebben op de business van de klant. Services en producten, jawel!” En de rol van de CCB daarin? “Ik hou van de CCB en zal dat ook altijd blijven doen. Ik zit nét lang genoeg in het vak om te beseffen wat deze club betekend heeft voor de creatieve coming of age van de Belgische reclamesector. Maar de CCB beperkt zich te veel tot ‘vaststellen’: wat waren de beste campagnes van het afgelopen jaar? Terwijl ik wil weten: hoe gaan de beste campagnes er over vijf jaar uitzien? Dat heeft veel, zoniet alles te maken met budgettaire beperkingen. Het zou de moeite lonen om te onderzoeken of we met zijn allen niet bereid zijn om vijf keer zoveel inschrijvingsgeld te betalen, als de CCB zou evolueren van creatieve waarnemer tot creatieve inspirator.”

Relevantie
Tom Loockx, jurylid Film, Radio, Press & Outdoor, denkt spontaan aan vier uitschieters. Zoals de Flair Fashiontag van Duval Guillaume Modem. “Een relevant verhaal voor de juiste doelgroep. Bovendien werd het medium echt op een slimme manier gebruikt, zoiets was nog niet vaak gezien. Ook sterk vond ik het New Family Plan van Dexia. Voor moeilijke merken een goede campagne maken, is een uitdaging. Het Filmkookboek van Kinepolis was ook goed: hoe breng je een filmervaring over op een relevante manier? En misschien meer PR dan een campagne was het pashokje-met-trampoline voor Wonderbra.”
Voor Tom Loockx is relevantie erg belangrijk. “Bureaus werken steeds slimmere en opvallender campagnes uit,” ziet hij. “Ze vertrekken niet vanuit de GRP, maar vanuit een idee, waarna wordt bekeken op welk niveau die kan worden vertaald: televisie, digitaal enzovoort. Je merkt dat bureaus meer werken op impact. Er is een verschuiving van traditionele media naar digitale en mobiele media, dat hoef ik niet uit te leggen. En ja, dat gaat misschien ten koste van goede copy, van goede beelden. Dat heeft soms te maken met de instelling van de adverteerder, voor wie die technische uitwerking wat minder mag kosten. Maar je ziet het ook al bij studenten die vol ideeën zitten en minder vaak vakmensen zijn. Al heb ik toch weer pareltjes gezien in de traditionele media.”
Tom Loockx (Leo Burnett): “Bureaus werken steeds slimmere en opvallender campagnes uit.”

Het algemene hoge niveau wijdt Tom Loockx aan de specificiteit van ons land: twee talen, beperkte budgetten. Je moet dus veel doen met minder geld, of je beperken tot PR of een virale campagne. “De context dwingt ons daartoe,” vindt hij. “Maar dat is geen probleem, dat levert goede campagnes op.”
Voor Tom Loockx is de uitreiking van de CCB-awards dé creatieve show van België. Toch heeft hij twee bedenkingen. Om te beginnen treedt hij Koenraad Lefever bij: er mag een afzonderlijke categorie PR komen. PR valt nu vaak uit de boot, door een te letterlijke categorie-interpretatie. “Dat is jammer, want daar zitten geweldige campagnes bij.” Tegelijk vindt hij dat bij de beoordeling van campagnes de efficiëntie iets meer mag meetellen, zonder dat het een Effieverhaal wordt. “De relevantie, daar draait het toch allemaal om?”

Samen nadenken
“Binnen de jury werd snel duidelijk wat voor iedereen écht goed was,” vertelt Stijn Klaver. “Elk jurylid heeft natuurlijk zijn favorieten. Zelf hou ik van het soort werk dat Boondoggle voor het New Family Plan van Dexia maakte. Omdat bureau en adverteerder samen nadachten over product en campagne. De creatie is redelijk traditioneel, maar de aanpak aan de grondslag is tof. Daarnaast vond ik de Golf Story een slimme actie. DDB bereikte een jonge doelgroep op een heel nieuwe manier, een mooie geïntegreerde campagne. En je kunt moeilijk om de bikers van Carlsberg van Duval Guillaume heen. Een goed gemaakte film, misschien niet helemaal 100% CCB-materiaal, maar je kan dat niet los zien van de resultaten, met miljoenen views op YouTube. Je hoort me al komen: dé trend is inderdaad de focus op nieuwere media. Het is een cliché, maar het is gewoon waar. Hoe niet-traditioneler, hoe beter. Alles kan nu een campagne zijn: een spel, een app of een onlinecoach. Bij de jurering is een casefilm onvermijdelijk geworden, omdat campagnes zo niet-traditioneel zijn geworden.”
Stijn Klaver (Saatchi & Saatchi Brussels): “Ik wil niet klinken als een oudgediende, maar het is gewoon zo: het traditionele vakmansschap schiet erbij in.”

Stijn Klaver maakt zich weinig illusies over de gevolgen van die trend. “Ik wil niet klinken als een oudgediende, maar het is gewoon zo: het traditionele vakmanschap schiet erbij in. Er komen gelukkig nieuwe specialismen bij: hoe edit je een film zodat die succesrijk is op YouTube? Welke muziek gebruik je? Traditionele specialismen krijgen minder aandacht. Er waren bijvoorbeeld weinig inzendingen voor outdoor. Dat zegt al iets. En een jury geeft soms minder punten bij een uitgesleten vakmanschap. Dan zie je plots de campagne van Air voor Amnesty International en dan weet je: het vakmanschap is nog niet weg! Het niveau van de Belgische creatie blijft hoog, zeker op conceptueel vlak, maar met andere accenten, kijk naar de virals van Duval Guillaume.”
En blijft de CCB goed geplaatst om die creativiteit te stimuleren? “Ik heb niet de indruk dat de CCB iets verkeerds doet,” vindt Stijn Klaver. “Creatieven zijn eerzuchtige wezens, ze krijgen graag erkenning. Als er iets moet veranderen, gebeurt dat organisch. Zo was er discussie over de Carlsbergbikers. Dat is strikt genomen ‘ambient’. Maar je moet dat zien als viral, want die actie was nooit bedoeld om niet online te gaan. Een juryvoorzitter moet vooraf altijd goed het wat en het hoe definiëren.”