Authentieke en menselijke merken in het daglicht gesteld

Brands / Op de UBA Trends Day worden authentieke en menselijke merken in het daglicht gesteld.

·        Menselijke merken weten hoe de consument handelt, werkt en leeft
·        Deel het leven van de consument, observeer en luister
·        Ga daarbij je eigen weg, zet je eigen koers uit
·        Authentiek, zijn betekent vooral jezelf zijn, je eigen stem laten horen
·        Durf – ook controversiële – standpunten innemen

Merken zoeken een eigen gezicht en geluid. Ze pakken uit met hun persoonlijkheid, willen aaibaar zijn en een band opbouwen met hun fans. Menselijke betrokkenheid is aan de orde op de UBA Trends Day. Maar wat is een ‘menselijk’ merk? Hoe maak je een merk menselijk? We vernemen het van Martin Lindstrom.

Hoe maak je een merk menselijk? “Het begint met goed luisteren en snel reageren,” antwoordt Martin Lindstrom. “Vroeger luisterden merken niet en reageerden ze slechts zelden. Ik bedoel dat ze niet binnen een redelijke tijdspanne van zich lieten horen wanneer je een vraag stelde of een opmerking maakte. Merken moeten zich spiegelen aan de consument en duidelijk maken dat zij hem begrijpen en met hem meedenken en -voelen. Ze moeten aangeven dat ze weten hoe de consument handelt, werkt en leeft. Verder verwachten we dat merken standpunten durven innemen, ook controversiële. We vinden het schitterend wanneer kunstenaars eigenzinnige standpunten innemen. Dat moeten merken nu ook doen.”

Marketing geldt vaak als manipulatie. Hoe ver mag je daarin gaan en wanneer dreigt het risico op irritatie? “De consument is slim, geïnformeerd en betrokken,” meent Martin Lindstrom. “Kijk naar jezelf. De manipulaties van de hoogdagen van de ‘push’ marketing liggen ver achter ons. Gegevensverzameling en privacy issues vormen nu de uitzondering op de regel. Persoonlijk sta ik op privacy. Consumenten worden nog te vaak door allerlei slimmigheden verleid om hun privégegevens vrij te geven. Voorlopig lukt dat nog maar op een dag zullen ook zij beseffen dat ze zich hebben blootgegeven en de weerstand tegen dergelijke agressieve marketing zal alleen maar groeien.

Angstaanjagend
Met zijn zes boeken wil Martin Lindstrom aantonen dat we zeer ver kunnen gaan in de manipulatie. Zo ver dat de consument geen eerlijke kans krijgt. Daarom roept hij iedereen op om zijn eigen ethische richtlijnen op te stellen en zich eraan te houden. In de toekomst wordt iedereen op het net een merk. En dus vindt hij dat iedereen voor zichzelf moet beslissen hoe ver hij of zij wil gaan in het ‘zich verkopen’. In zijn boeken geeft hij alvast een aantal tools aan. Marketeers kunnen dan beslissen of ze deze toepassen of niet. “Neem neuromarketing. Het is als een hamer waarmee je een spijker in de muur slaat,” stelt Martin Lindstrom. “Je hangt er een schilderij mee op of klopt er iemand de schedel mee in. In mijn jongste boek beschrijf ik hoe sommige bedrijven te ver gaan in de manipulatie. Uiteindelijk beslissen die bedrijven zelf over hun aanpak.”
Tegenwoordig heerst er een grote mate van onzekerheid in de marketingwereld. Wat raadt Lindstrom marketeers aan? “Marketeers spelen vaak een rol of houden het op veilig,” antwoordt hij. “Zelf vind ik dat je vandaag moet de regels durven breken en platgetreden paden verlaten. Marketeers moeten zich niet de godganse dag opsluiten tussen hun spreadsheats en zich sufcijferen. Ze moeten durven zich op hun intuïtie te verlaten. Dat is toch wat ik doe. Hoe overleef je anders een handelsoorlog?”De meeste mensen vertrouwen niet op hun intuïtie en Martin Lindstrom wil bewijzen dat je je er wel degelijk kunt door laten leiden aan de hand van onderzoek over het onderbewustzijn. Vergeet niet dat 85 procent van onze dagelijkse activiteiten onbewust gebeurt. Dat is zeer moeilijk te meten in kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Martin Lindstrom hoopt dat zijn onderzoek marketeers ertoe zal aanzetten om anders te kijken naar het onderbewuste en er creatief op in te spelen.

“Wat ik zelf spannend vind in marketing vandaag?” vraagt Martin Lindstrom. “Dat de klassieke regels van Kottler en anderen ter discussie staan. We komen terecht in een nieuwe wereld die we niet begrijpen. Als je naar Facebook kijkt en wat mensen bij hun followers aanbevelen, dan is dat klassieke marketing. Nieuw is dat we nu kunnen zien hoe het werkt. Best spannend allemaal want nu mappen we de identiteit van consumenten op een megaschaal. Enerzijds is dat een gigantisch godsgeschenk, anderzijds moeten we ons hoeden voor de neveneffecten. De nieuwe regels zijn niet noodzakelijk marketingregels maar ze verplichten ons om stil te staan bij de vraag hoe ver we willen gaan. We zijn tenslotte allemaal zelf consumenten. In feite kijk je nu in 3D. Je ziet de consument, het merk en jezelf. Wil je zelf getraceerd worden zoals het nu op grote schaal gebeurt? Geweldig spannend en tegelijk ook angstaanjagend!”

Echt?
We leven in tijden van reality-tv en lifestyle. Doorzie je de truukjes, dan laat je je minder snel om de tuin leiden. Maar willen we eigenlijk wel de werkelijkheid zien? In zijn nieuwst boek "Echt" schrijft Guillaume Van der Stighelen dat we graag geloven dat de tomatensaus op ons bord huisgemaakt is, ook al beseffen we dat ze uit een fabriek komt. “Het klopt dat we de werkelijkheid vaak schuwen,” reageert Martin Lindstrom. “Komt de realiteit ons toch ter ore, dan weigeren we ze te aanvaarden. Het concept ‘godsdienst’ is een mooi voorbeeld. De evolutietheorie is klaar en duidelijk. Toch aanvaardt de helft van Amerika ze niet. Anderzijds is het overduidelijk dat de realiteit ons wel degelijk beïnvloedt, zeker wanneer ze online begint te circuleren en massa’s mensen doet ontvlammen. Dergelijke ‘peer pressure’ zou ons moeten doen inzien dat we niet mogen voorbijgaan aan de realiteit. Met de Hollywood factor alleen red je het niet.”

Observeren
Hoe diep is de kloof tussen de directieraad bij de adverteerder en de huiskamer van Jan met de pet? Leven marketeers tussen de spreadsheets of houden zij de vinger aan de pols van de consument in deze tijden van sociale media, event marketing, enz.? “Er is nog altijd een grote afstand en helaas vergroot die van minuut tot minuut,” stelt Martin Lindstrom. “Het topmanagement verschuilt zich achter het drukke werk op kantoor. Even de stekker uittrekken en een dag doorbrengen bij de consument thuis zit er niet in. Dat wil ik veranderen. Een merk wordt pas écht menselijk onder de mensen!”
Martin Lindstrom noemt zijn werk dan ook ‘ethnografisch’. Je hebt niet veel nodig voor dergelijk onderzoek: een pen, een notaboek en een gezin waar je een aantal uren mee kan doorbrengen om je zo een beeld te vormen van de manier van leven. Je leert ontzettend veel door te observeren. “Soms volstaat het resultaat van dergelijke observaties om de hele aanpak van een bedrijf te wijzigen,” benadrukt Martin Lindstrom. “Ik neem mijn klanten mee naar de consument en laat hen ontdekken hoe hij leeft, want uiteindelijk betaalt hij hun loon. Soms neem ik de CEO’s en het topkader van megabedrijven mee op zo’n bezoek en laat ik hen observeren. Dan zitten we samen in een keuken van een gezin in North Carolina of in Mississippi. Daar zien ze hoe jongens vliegensvlug met hun vingers een Game Boy of PlayStation besturen. Of hoe meisjes dansen op een groove van Adele. Die gezinnen beseffen niet dat hun gedrag of de vragen die zij stellen de toekomst van miljoenen mensen kunnen bepalen.”

De onderzoeker registreert alles: wat er aan de muur hangt, de boeken in het rek, de dvd’s op de grond, de magazines in de badkamer ... Hij neemt zelfs een kijkje in de kleerkast. “Na jaren onderzoek onder de mensen stelde ik vast dat het aantal teddyberen, fotokaders en condooms toeneemt,” zegt Martin Lindstrom. “Ik vind niet alleen condooms in de bad- en slaapkamer maar ook in glazen vazen, als was het snoep. En teddyberen horen sinds jaar en dag in de kinderkamer, maar nu vind je ze net zo goed in de kamer van tienermeisjes en zelfs van jongvolwassenen. Wat betekent het succes van fotokaders? Ik vond het antwoord bij retailers die in de etalages foto’s in kaders gebruiken. Je vindt er ingelijste foto’s aan de ingang van de winkel, soms wel 40 tot 50. Het is een psychologische realiteit. Hoe onzekerder we ons voelen in tijden van economische crisis, des te meer we ons leven ‘willen kaderen’. Fotokaders bieden ons namelijk houvast, een zekerheid.”

Bakens
Een menselijk merk roept gevoelens, beelden en associaties op in het hoofd van de consument. Is daar nog wel ruimte voor in de huidige economische crisis? Kan je sterke merken bouwen wanneer mensen steeds meer focussen op prijs, functionaliteit en kostenefficiëntie? “Toch wel," meent Lindstrom. "Hoe meer we onder druk staan en hoe meer we stress ervaren vanwege onze moeite om de rekeningen te betalen, jobverlies, enz., des te meer hebben we behoefte aan stevige bakens of ankerpunten en een veilige woonomgeving. Hier is een rol weggelegd voor merken in de vorm van consistentie. Ik ondervond het toen we Pepsi Throwback lanceerden, een replica van één van de oudste en originele recepten. De mensen vonden deze ode aan vroeger schitterend. Nu is het één van hun best verkopende producten.”

Een concurrent moet je nooit kopiëren en toch doet iedereen het. Welke case stories bewijzen dat je best succesvol kan zijn door het helemaal anders aan te pakken? “Ik denk spontaan aan de Australische campagne voor Queensland,” antwoordt Martin Lindstrom. “Om er toeristen naartoe te lokken, bood men ‘de beste job ter wereld’ aan. Er kwamen miljoenen reacties. Een investering van minder dan 50.000 dollar leverde een return op van 100 miljoen.”

Martin Lindstrom
Martin Lindstrom is een bekendheid op vlak van communicatie.
In 2009 stond hij op de lijst van de "World's 100 Most Influential People" van Time Magazine. Lindstrom is auteur van internationale bestsellers, vertaald in 50 talen en verkocht in meer dan 80 landen zoals "Brandwashed - Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy" en "Buyology - Truth and Lies About Why We Buy". Hij onderzoekt sinds jaren het effect van commerciële communicatie op het onderbewustzijn en het gebruik van de zintuigen bij reclame. Lindstrom leidt de Martin Lindstrom Company Ltd en is voorzitter van Buyology Inc (New York) en Brand Sense Agency (Londen). Hij adviseert Fortune 100 bedrijven waaronder McDonald’s, PepsiCo, American Express, Microsoft Corporation, The Walt Disney Company en GlaxoSmithKline. Meer informatie is te vinden op www.martinlindstrom.com.