België in Cannes: red together?

Cannes Lions, de Rode Duivels en imago: Geoffrey Hantson van Happiness schreef er een column over...
Tijdens de Cannes Lions in 2013 omschreef Rob Schwartz, de toenmalige global chief creative van TBWA, de Belgen als de ‘Brazilianen van Europa’. Voor alle duidelijkheid, hij doelde toen niet op dé Rode Duivels. Hij had het over ons, de rode duivels van de Belgische reclame. Onze reputatie als één van de creatief meest indrukwekkende landen in Europa was in de microkosmos van onze industrie jarenlang best wel indrukwekkend. Het straalde af op ons allemaal en met on-Belgisch veel zelfvertrouwen zakten we elk jaar opnieuw af naar de katers en de leeuwen van de met zon overgoten Croisette. Mooie tijden. Al lijken die zonnige resultaten inmiddels behoorlijk op de terugweg. Is het slechts een indruk, of zijn wij ‘de Brazilianen van Europa’ inmiddels een beetje het ‘Argentinië van dit WK’ geworden? Zie ik het verkeerd als ik zeg dat ons klein landje mogelijks dreigt af te glijden naar wat een klein land altijd dreigt te zijn: middelmatig?
Sta me toe om eerst en vooral alle Belgische Cannes-winnaars van dit jaar oprecht te feliciteren. Ons land won in totaal 10 leeuwen. Iedereen met een beetje jury-ervaring (of met een beetje ervaring tout court) weet hoe moeilijk het is om een leeuw te winnen. Dus bij deze, en uit de grond van mijn hart: proficiat. Fantastisch goed gedaan. Maar laten we nu voor heel even het eigen- en het agentschapsbelang parkeren en een nationaal perspectief aannemen. België dus. Geen idee hoe jullie dat aanvoelen, maar ik voel dat er iets schort. Laten we beginnen bij de feiten, het tastbare. Hier zijn de cijfers. 2012: 32 Belgische leeuwen. 2013: 25 Belgische leeuwen. 2014: 7 Belgische leeuwen. 2015: 14 Belgische leeuwen. 2016: 23 Belgische leeuwen. 2017: 9 Belgische leeuwen. 2018: 10 Belgische leeuwen. Ik denk dat zelfs een middelmatige beurskenner dat makkelijk als een ‘neerwaartse tendens’ zou omschrijven. Onderbroken door een heropflakkering in 2016, ook dat is typisch voor een neerwaartse tendens. Hoe komt dat? Wat is er aan de hand? Was er sprake van een gouden generatie (om in het WK-jargon te blijven)? Hebben we het moeilijker om onze ideeën verkocht te krijgen? Zien onze klanten het belang en de commerciële kracht niet meer of minder in van uitzonderlijke ideeën? Of is het net de combinatie van al die zaken? Hoe dan ook, al die zaken zijn relatief tastbaar en dus relatief makkelijk op te lossen.
Waar ik me meer zorgen om maak, is het ontastbare. Want ja, de ‘vruchtbare grond’ waarop creativiteit zorgeloos kan groeien tot internationale hoogtes is vaak ontastbaar. Het is - hoe zal ik het zeggen - een gevoel. Een sfeer. Ontastbaar dus. Maar net dat ontastbare is zo ongelooflijk noodzakelijk om hoge toppen te scheren. Als merk. Als agentschap. Als land. En ja, of we dat nu graag hebben of niet, dat ontastbare uit zich in Cannes op een heel tastbare manier: resultaten. En die gaan dus achteruit. How come?
Wat ontastbaar is laat zich moeilijk uitleggen, maar hierbij toch een poging om alvast één van mijn gevoelens te omschrijven. ‘The elephant in the room’ meteen: onze teamgeest, als land. Tuurlijk, in België zijn wij agentschappen onderling concurrenten. Dat is logisch. Maar ik kan me niet ontdoen van het gevoel dat we elkaar tijdens de meest succesvolle jaren naar boven concurreerden. Terwijl mijn indruk is dat we elkaar de laatste tijd opnieuw naar beneden concurreren. Mag ik een kat een kat noemen? Geregeld zie, hoor of voel je bureaus letterlijk genieten van het naar beneden halen van andere bureaus. Ik snap hoe verleidelijk dat is. Maar het is vrees ik niet de juiste weg als we als land onze reputatie opnieuw willen waarmaken. Op langere termijn is het resultaat immers een vicieuze cirkel naar beneden, voor iedereen. Hier is een beter alternatief: complimenteer en feliciteer goed werk, en gebruik het als benchmark om zelf beter werk te maken. Dat beter werk zal dan weer iemand anders als benchmark gebruiken om zelf nog beter te doen. Enzoverder. Zonder afbraakwerken onderweg. Een voortdurende, louter positieve stimulus. Da’s ook een spiraal, maar dan wel één die ons met zijn allen naar boven stuwt. We zijn een klein land, daar kunnen we niks aan veranderen. Maar dat wil nog niet zeggen dat we klein moeten denken. Als we als klein land ergens groot willen in zijn, dan leren we best opnieuw kijken voorbij ons eigen individueel belang. Teamgeest. Als we terug ‘de Brazilianen van Europa’ willen worden, dan kunnen we best eens goed kijken hoe de échte Brazilianen het fiksen. In Brazilië zijn ze allen concurrenten. Maar in Cannes - of in elke andere internationale jury - gaan alle Brazilianen voor elkaar door het vuur. Altijd. Onvoorwaardelijk.
Red together?
Geoffrey Hantson, Chief Creative Officer @ Happiness Brussels - Saigon