Bewijs dat je merk écht werkt

Brand activation / Onmisbaar in elk marketingplan

Brand activation betrekt de consument bij het merk met leuke, intelligente en relevante inhoud, acties en campagnes, zowel online als offline. Geslaagde campagnes genereren een stroom van buzz en worden ook vaak opgepikt door de media. Aan de basis ligt een goed creatief idee. Vier adverteerders getuigen.

·        Brand activation wordt steeds strategischer ingezet
·        Aan de basis ligt een sterk creatief concept
·        Je betrekt de consument bij het merk met leuke en relevante content
·        Brand activation werkt pas echt als het klopt met de ziel van het merk

“Brand activation is cruciaal voor elk project,” vindt Jan Verlinden, marketingdirecteur Belux bij Pepsico. “Kijk naar de grootschalige ‘maak je smaak’ campagne voor Lay’s chips, opgevat in 360° met een mediacapagne, on pack communicatie, onlinebannering, social media, instore activatie en sampling. Op die manier start je de relatie met de consument. Honderdduizenden consumenten gaven hun smaakvoorkeur door. Uiteindelijk werden de Bicky Crisp en de Curry in de markt gezet en kon de consument stemmen voor zijn lievelingssmaak. Het hele traject heeft zo’n anderhalf jaar geduurd. ‘Maak je smaak’ is een Brits concept dat inmiddels is uitgerold over ruim twintig landen. Het werd hier een fantastisch succes, met een zeer hoge participatiegraad. Dergelijke brand activation blijkt ook zeer positief voor het merkimago. Uit brand tracking voor en na leerden we dat de consument nu een betere perceptie heeft van het merk. Lay’s geldt nu bovendien als een merk dat luistert naar de consument. Tenslotte is het marktaandeel significant gestegen ten koste van ondermeer private labels.”
Jan Verlinden (Pepsico): “Niet elke online campagne is een succes. We staan aan het begin van de leercurve en experimenteren volop.”

Engagement

Brand activation is een uiting van het engagement van het merk. Het kan ook best kleinschaliger zoals met de "voor je ’t weet heb je de smaak te pakken" show op Facebook waarbij de consument wordt uitgenodigd om zijn smaakvoorkeur te uiten. “Activatie via sociale media is ook voor ons nog vrij nieuw,” bekent Jan Verlinden. “En niet elke onlinecampagne is een succes. We staan aan het begin van de leercurve en experimenteren volop.” Hier mikt de adverteerder op engagement door leuke, intelligente en relevante inhoud aan te bieden. Het aantal bezoekers van de Facebookpagina gaat alvast de hoogte in en ook de ‘talking about’ ratio evolueert positief. Verder werd brand activation ingezet met de Pepsi smaaktest. In het programma "Inspecteur Decaluwé" op Radio 2 werden vijf cola’s onderworpen aan een blindproeftest. Pepsi kwam er toen als beste uit. “Als een onafhankelijke smaaktest bevestigt dat jouw cola de beste is, dan is dat een fantastische kans om het merk in de kijker te zetten,” weet Jan Verlinden. “Daarom hebben we de resultaten van de Radio 2 Smaaktest gebruikt voor een nationale krantencampagne. Daarna hebben we een activatie opgezet waarbij we consumenten uitnodigden om zelf de smaaktest thuis te doen met hun vrienden. Hiervoor gaven we duizend smaakpakketten weg via Facebook. Dergelijke acties wekken een stroom van feedback los, meestal positief, soms ook negatief. De feedback kan hard zijn. Maar als je je ervoor openstelt, leer je de gevoeligheden van consumenten snel kennen. Die luxe hadden we vroeger niet. Anderzijds verwacht die consument snel antwoord. Daar mag je niet de mist ingaan want ook die respons is een deel van de merkbeleving.”

Impuls
Brand activation wordt geïntegreerd binnen een 360°-communicatiestrategie, gekoppeld aan mediacampagnes en doorgetrokken tot op in de winkels. De adverteerder zoekt daarbij ook synergieën. Zo zijn er bijvoorbeeld gezamenlijke activaties voor Pepsi en Lay’s. “Elke grote campagne bevat tegenwoordig brand activation,” legt Jan Verlinden uit. “Alles is in lijn met de merkopbouw. De acties moeten de trial, het volume en de merkbekendheid opdrijven." En de return? Het is niet eenvoudig om te achterhalen wat welk onderdeel van een campagne precies heeft opgebracht. In de sociale media gaat het om het aantal bezoekers, brand trackers wijzen op de impact op de gezondheid van het merk. Verder is er het PR-effect. “We mikken uiteraard op bijval in de media maar dat heb je niet echt in de hand,” vindt Jan Verlinden. “De schaal speelt daarbij een rol. ‘Maak je smaak’ is echt een fenomeen geworden. De campagne is ondertussen bekroond met een aantal marketing awards. De media hebben ze dan ook opgepikt.”

Brand activation blijkt cruciaal in de markt van impulsproducten zoals chips. Je moet top of mind zijn, ervoor zorgen dat het product altijd en overal voldoende zichtbaar is en de merkbeleving bevorderen. De brand activation voor Pepsi en Lay’s wordt verzorgd door de BBDO-groep. “Het is een internationale samenwerking,” preciseert Jan Verlinden. “Er is op dat vlak zeer veel uitwisseling, binnen onze groep, binnen BBDO en onderling. Op die manier kom je tot campagnes waarvan je mag verwachten dat ze lokaal echt zullen werken.”

Eerst de media
Voor Come a Casa van Ter Beke volgt brand activation na de mediacampagnes. “We focussen op specifieke thema’s zoals ‘diverse ingrediënten’, ‘natuurlijk’, ‘gezellig’, ‘convenience’ of ‘versheid’,” vertelt Ingeborg Koenraadt, marketing manager fresh meals bij Ter Beke. “De activatie wordt daarop afgestemd. Door activatie wil je mensen samenbrengen, verenigen rond en betrekken bij het merk. Zo hadden we de ‘aan tafel’ actie waarbij mensen hun gezin aan tafel konden filmen en die spotjes werden dan uitgezonden op de commerciële televisie in noord en zuid. De actie werd ondersteund op de website, op de verpakking, enz. In dat geval is de communicatie verweven met de zoektocht naar de consument. Dat is echte merkbeleving en mensen praten daar dan ook over. Het gaat ons dus niet zuiver om meerverkoop.”
Bij de traditionele promotie is er een voordeel in de vorm van een gadget zoals bijvoorbeeld een ovenschaaltje bij aankoop. Dat ovenschaaltje leidt later een tweede leven in de keuken en zo blijft er een contact met het merk. Daarnaast is er de zuivere prijspromotie. “We zetten bewust niet te zwaar in op prijspromoties want ze hollen de waarde van het merk uit,” vindt Ingeborg Koenraadt. “De mensen zijn het dan gewend om je merk tegen gunstprijzen te kopen. Maar wie een merk uitsluitend koopt voor de lage prijs, heeft geen emotionele band met dat merk. Bovendien moet een prijsvoordeel echt een voordeel blijven. Dat is niet het geval wanneer je voortdurend met je prijzen stunt.”

In de winkel gaat er veel aandacht naar instore promotie en POS-materiaal. Impulsproducten zoals bereide maaltijden moeten in het oog springen. Maar het blijft een gevecht om de plaats in het schap. Je moet een goed verhaal hebben en een degelijk voordeel aanbieden – eventueel in combinatie met de folder – om de retailer te overtuigen. Een goede uitstalling moet je tegenwoordig verdienen.
Ingeborg Koenraadt (Ter Beke): “Brand activation leunt dicht aan bij de media. Eerst bouw je aan de bekendheid, dan ga je activeren."

Uit de band
Goede brand activation vertrekt van een sterk creatief idee. “We willen echt uit de band springen,” benadrukt Ingeborg Koenraadt. “We denken hierover goed na samen met ons lead agency LDV United, het designbureau, het onlinebureau en het eventbureau. We gunnen de creatieven veel vrijheid. We verwachten ook dat ze ons uitdagen, dat ze verder gaan dan het uitvoeren van de briefing.” Op die manier groeien originele ideeën zoals voor een sampling met een rondreizende sushibar in de stations. De reizigers proeven er de ‘tagliatelli met zalm’. Of de ‘aan tafel’ actie op Facebook. De tafel verschijnt op verrassende locaties en mensen worden erheen gelokt. Een kransje ‘winnaars’ wordt verwend met een Come a Casa diner. Allemaal merkbelevingen waarover wordt nagepraat. De return wordt uitgedrukt in meerverkoop, merkvoorkeur en merkbekendheid al naargelang de objectieven.
Uit imago-onderzoek blijkt dat het merk Come a Casa goed scoort op alle emotionele waarden. Het merk verenigt, geldt als innovatief en is van hoge kwaliteit. Verder zijn er de klassieke Nielsen- en GfK-cijfers. Tenslotte werden de campagnes bekroond met Brand Activation Awards en CCB awards. “Brand activation leunt dicht aan bij de media,” weet Ingeborg Koenraadt. “Eerst bouw je aan de bekendheid, dan ga je activeren. Die mix werkt, dat blijkt uit alle parameters die wij onderzoeken.”
Marketing is intussen een stuk complexer geworden. Daarom laat de adverteerder zich omringen door een leger verschillende bureaus. “Het is cruciaal dat wij elkaar goed begrijpen,” benadrukt Ingeborg Koenraadt. “Een bureau zoals LDV heeft Come a Casa echt in de genen. Het creatieve proces groeit organisch en dat is een deel van het succes. Je moet eerst je bureau activeren voor je het grote publiek meekrijgt.”
Heeft de crisis een invloed op de bestedingen? “Wij blijven doorgaan, ook in crisistijd, zonder te panikeren of te forceren,” antwoordt Ingeborg Koenraadt. “We houden daarbij de uitgezette koers voor ogen. We geven niet toe aan promotiedruk. Naar de laagste prijs grijpen, is echt wel de laatste strohalm waaraan je je vastklampt. Wij volgen ons verhaal en respecteren het. We plannen de mediacampagnes goed in en stemmen de activatie daarop af. Het is allemaal wel meer geïntegreerd dan vroeger.”

Buiten de lijntjes
Voor ING is brand activation strategisch. “We willen ons duidelijk onderscheiden van de andere banken,” vindt Philippe Wallez, gewezen marketing directeur en nu algemeen directeur private banking. “Dit uit zich in ons merkDNA, in de omgang met de media, in een creatieve aanpak, in onze producten en diensten. Brand activation richt zich op de merkbeleving. We vinden dat zo belangrijk dat we de helft van het marketingcommunicatiebudget besteden aan niet-traditionele reclame. Door brand activation willen we duidelijk maken dat we geen virtuele bank zijn. We zijn aanwezig in de straat, in de leefwereld van de consument en we weten wat hem drijft. Daarnaast zijn we ook één van de grootste onlinemerken.”
ING is zeer actief in nationale – Rode Duivels – en lokale sponsoring. De bank is aanwezig op veel lokale feesten, dicht bij de klant, over het hele land. Bij elke campagne hoort field activation en street branding. “Op straat richten wij ons tot prospects,” legt Philippe Wallez uit. “Daar profileert het merk zich. We zetten de prospects dan aan om onze kantoren te bezoeken. In het kantoor worden zij als klant beschouwd. Daar bouwen wij het vertrouwen op met een correcte service. Dat vergt een andere aanpak.” Die strategie wordt consistent toegepast sinds 2007. Het merkimago is inmiddels gevoelig verbeterd door de positionering, de communicatie, de ‘nuttige’ online-aanwezigheid, op events, in de straat, enz.“We vertrekken van een sterk algemeen concept dat we vertalen naar de media,” legt Philippe Wallez uit. “Brand activation hoort er van in het begin bij. We bekijken hoe we best een product of dienst kunnen verkopen, wat de beste mediakeuze is en vertalen het concept dan in die zin. In sommige gevallen beperken we ons tot activatie op straat. Brand activation is essentieel voor de merkpositionering en overstijgt de media.”
ING werkt met The Retail Company voor de dealercommunicatie, alle andere brand activation campagnes zijn het werk van Euro RSCG.
Philippe Wallez (ING): “Brand activation richt zich op de merkbeleving. We vinden dat zo belangrijk dat we de helft van het marketingcommunicatiebudget besteden aan niet-traditionele reclame.”

Geloofwaardig
De return wordt berekend aan de hand van verkoopcijfers en gegevens ingezameld tijdens events. Zo wordt er bijvoorbeeld in kwalitatief en kwantitatief onderzoek gepeild naar de respons op events. Hoe beleeft de consument het? Is het voor hem/haar een meerwaarde? Wordt het merk hierdoor sympathieker bevonden? “Als bank moet je realistisch zijn,” antwoordt Philippe Wallez. “We zullen niet zo snel de sympathie winnen. We willen vooral vertrouwen opbouwen door onze aanwezigheid in de leefwereld van de consument en door te tonen hoe je ook anders kunt zijn in de bankwereld. Die strategie is niet veranderd door de crisis. We hebben ze niet plots bedacht uit opportunisme. We versterken gewoon onze positionering en kijken naar de kansen. We tonen wat we doen en doen wat we zeggen. Je moet je dag na dag bewijzen om het vertrouwen van de consument te winnen. Merktrouw is het gevolg van efficiëntie, van een directe aanpak, een concurrerend aanbod, innovatie, eenvoud, transparantie en een imago dat strookt met de werkelijkheid. Dat geldt ook voor brand activation: het werkt pas als het echt klopt met de ziel van je merk en met je hele aanpak.”

Tapdans
"Brand activation is zeer strategisch voor Maes," bevestigt marketing manager Ilse Thiry van Alken-Maes. "Aan alle campagnes is een activatieluik verbonden. Zo lanceerden we begin vorig jaar 'adopteer een tapvat'. Het was een zeer sympathieke actie die razendsnel een eigen leven ging leiden via de sociale media. Op die manier ontstond er heel wat buzz en het merk rolde letterlijk over de lippen. Online konden mensen een adoptieformulier invullen en zo een gratis vat afhalen op een centraal punt. In de nasleep van de actie werden massa's foto's van mensen met een Maes tapvat op
Facebook gepost. Na drie kwartier waren onze tapvaten 'uitverkocht'. De actie was bijgevolg sneller afgelopen dan voorzien. Maar we hadden nooit durven rekenen op zoveel reacties."
Volgens Ilse Thiry is het zeer moeilijk om de bestedingen in brand activation op te splitsen omdat de activatie volledig verweven is met de mediacampagnes. Het hoort er als vanzelf bij. De adverteerder investeert niet in eenrichtingscommunicatie maar voorziet altijd de mogelijkheid tot interactie.
En de return? "We evalueren volgens de KPI's van elke campagne," antwoordt Ilse Thiry. "Naast commerciële objectieven speelt ook het merkimago. Belangrijk is verder de respons via ondermeer de sociale media. We willen dat de mensen echt bezig zijn met Maes."
Alken-Maes ontwikkelt de brand activation samen met lead agency TBWA en eventbureau Fast Forward Events dat instaat voor de uitwerking. Idealiter wordt zo'n activatie ontwikkeld voor een mix van kanalen. Daarnaast blijft de adverteerder investeren in klassieke promoties om de consumenten te verwennen en te rekruteren. De acties worden doorgetrokken in retail en horeca. "Op groepsniveau* wisselen we best practices uit," weet Ilse Thiry. "Maar uiteraard zijn de objectieven en de doelgroep van het merk bepalend." Maes is ook opvallend aanwezig als sponsor van de zomerfestivals. Aan die aanwezigheid is meestal brand activation gekoppeld.

* Alken-Maes maakt deel uit van de Heinekengroep.