Innovation / AB Inbev heeft een goed jaar achter de rug dank zij talrijke innovaties
2011 was een goed jaar voor AB Inbev. In België groeiden het volume, het globale marktaandeel en het marktaandeel van zowel Jupiler als Leffe en Hoegaarden. Die drie merken vormen samen de top-3 van de Belgische biermerken. Het geheim van het succes? De brouwer luistert naar de wensen van de consument, past zijn aanbod hierop aan, investeert zeer gefocust en innoveert in hoog tempo. Toch blijft elk merk consistent trouw aan zijn positionering.
· De consument verwacht convenience en voortdurend nieuwe smaken
· AB Inbev komt tegemoet aan zijn wensen met talrijke innovaties
· Binnen het brede merkenportfolio is er een bier voor elk verbruiksmoment
· De brouwer focust in zijn investeringen op de juiste merken op de juiste plaats
· Een consistente positionering loont: de consument weet waarom hij kiest voor het merk
“AB InBev zag in het eerste kwartaal dit jaar het volume eigen bieren in België dalen met 1,2 procent in vergelijking met vorig jaar,” kopten de kranten. “De zwakke resultaten binnen de sector ten gevolge van slechte weersomstandigheden werden deels gecompenseerd door de groei van het merk Jupiler,” reageert de brouwer. Volgens AB InBev ging het marktaandeel verder omhoog in de eerste drie maanden van 2012 waardoor het nu de grootste brouwer ter wereld is en één van de top-5 FMCG-bedrijven wereldwijd. Het bedrijf is de marktleider of de grootste challenger in 19 markten. Het bier wordt verkocht in ruim 100 landen. In België bedraagt het volume 5,3 miljoen hl (+1,6%), goed voor een marktaandeel van 56,3%. Vorig jaar groeide Jupiler met 2,6%, Leffe met 3,3% en daalde Hoegaarden met 2,1%. Maar Hoegaarden Rosée groeide wel met 7%. Jupiler, Leffe en Hoegaarden zijn de drie meest geliefde merken in ons land. “We zijn er in 2011 voor het eerst sinds 12 jaar in geslaagd om het volume tegelijk te laten groeien in België, Nederland, Luxemburg en Frankrijk, een unieke prestatie,” verklaart Eric Lauwers trots, directeur Benefralux bij AB Inbev. “Ook ons marktaandeel ging de hoogte in en onze merken wonnen terrein.” Hij schrijft het succes toe aan een zeer gefocust investeringsbeleid op de juiste merken en op de juiste plaatsen. Concepten worden toegespitst op de behoeften van de consument en de organisatie past zich aan. Wat betekent België binnen zo’n multinational? “Binnen de groep bedraagt het volume dat we hier verkopen amper 1,3 procent,” antwoordt Eric Lauwers. “Maar vergeet niet dat wij met Stella-Artois een Belgisch merk tellen onder onze drie wereldmerken naast Beck’s en Budweiser. En ook Leffe en Hoegaarden zijn zeer succesvolle merken die in meerdere landen worden ingezet. Onze Belgische roots zijn dus wel degelijk belangrijk.”
Eric Lauwers: ““We evolueren naar een zogenaamde ‘fans first’ strategie waarbij de sociale media een steeds groter gewicht innemen naast consumentenactivatie."
Focussen
Bij AB Inbev leeft het besef dat de consument de toekomst van het bedrijf bepaalt. “Wij investeren voortdurend in consumenten- en klantenonderzoek,” legt Eric Lauwers uit. “We bevragen de consument in focusgroepen of panels, tijdens degustaties, events, enz. We gaan ook na hoeveel fans onze merken tellen op Facebook en we onderzoeken via welk kanaal we best onze boodschap verspreiden naar een specifieke doelgroep. Onze mensen zitten niet in een ivoren toren. Ze gaan de straat op of de winkel in. Zeer pragmatisch allemaal. Ze voelen voortdurend de polsslag van de consument. Verder focussen we op de kracht van onze merken. Zo bouwt Jupiler een merkwereld op rond voetbal en muziek en is Leffe er voor de fijnproever. Dergelijke consistentie loont. De mensen moeten weten wat ze kopen en waarom ze dat doen. Ook het portfolio is belangrijk. Zo wordt Leffe een stuk aantrekkelijker wanneer je een uitgebreid assortiment kunt aanbieden.” Die focus geldt ook voor de eigen organisatie. AB Inbev zal altijd kosten besparen op wat de consument niet ziet, proeft of ruikt. De vrijgekomen middelen worden geherinvesteerd in de merken en in innovatie.
Verbruiksmomenten
Wat wil die consument dan precies? In de eerste plaats convenience en regelmatig nieuwe smaken. Het is geen toeval dat AB Inbev in de afgelopen vijf jaar tien innovaties in de markt bracht. Recent kwam Jupiler Blue uit in een onderscheidende blikverpakking. Jupiler Blue wordt gepositioneerd als een lichte, verfrissende pils met volle smaak maar 3,3 procent alcohol. Het zwaardere Jupiler Tauro is nu ook beschikbaar in blik en het alcoholvolume werd teruggebracht van 8,5 procent naar 6,2 procent om zo het publiek te verbreden. Naast de Hoegaarden 0.0 is er nu ook een Hoegaarden 0.0 Rosée. Leffe verrast met nieuwe varianten zoals de Leffe 9°, Ruby, Kerstbier en Lentebier. “We spelen in op verschillende verbruiksmomenten,” onderstreept Eric Lauwers. “We hebben vastgesteld dat ons assortiment nog te weinig bekend is. Door nieuwe verpakkingsformaten en kleurencodering zal de consument de verschillende Leffevarianten gemakkelijker vinden in het schap. We zullen trouwens in overleg met de retailers het bierschap een stuk aantrekkelijker en overzichtelijker maken.”
Nieuw is verder de ‘gebrouwen frisdrank’ Jupiler Force, ook al met 0% alcohol. AB Inbev creëert hiermee de nieuwe categorie ‘frisdranken voor mannen’ en mikt op een effect vergelijkbaar met ice-tea destijds. Jupiler Force oogt stoer en belooft ‘zesty hop’ voor de eerste en ‘blood red orange’ voor de tweede variant.
De brouwer wil zich tegelijk ook profileren als een maatschappelijk verantwoord ondernemer. Zo past de nieuwe Hoegaarden 0,0 Rosée in het plaatje van de "Drink 0,0 – Blaas 0,0" sensibiliseringscampagne opgezet in het kader van het Better World-programma dat van AB InBev het "Beste bierbedrijf in een Betere Wereld" moet maken. Met deze campagne wil Hoegaarden chauffeurs erop wijzen dat het belangrijk is verantwoord om te gaan met alcohol in het verkeer. Dankzij Hoegaarden 0,0 en de nieuwe Hoegaarden Rosée 0,0 kan ook Bob zorgeloos meegenieten van een biertje. Tenminste, als hij de limonadesmaak lust want de 0,0 variant heeft nog weinig meer met de smaak van bier te maken.
Mannen onder elkaar
AB Inbev zet voluit in op 360° communicatie met ook event marketing en sociale media. De inzet is telkens betrokkenheid creëren. Met de "Jupiler Big Times"-campagne, ontwikkeld door Famous, breekt het merk uit de grenzen van de traditionele billboard: een 38 m² grote poster daagt voorbijgangers uit naar boven te kijken, waar mannen de hele dag samen genieten van een Jupiler op 40 m hoogte. De stunt is symbolisch voor de hele marketingstrategie. "Jupiler Big Times" geeft fans de kans om ultieme mannenervaringen te beleven samen met hun vrienden: van een road trip langs drie Europese muziekfestivals tot een trip naar de FA Cup Final in Londen en een barbecue voor het eerst voor de eerste keer drie traditionele communicatieplatformen. “Onderzoek leert dat 99,7% van de Belgen vertrouwd zijn met Jupiler,” vertelt Tom Steppe, marketingdirecteur van Jupiler en Stella Artois voor de Benelux en Frankrijk. “Zo’n sterk merkbewustzijn is het resultaat van grote inspanningen op het vlak van zichtbaarheid door de jaren heen. Maar in de huidige marktcontext is er behoefte aan nieuwe impulsen. We willen nog relevanter worden voor onze consumenten, hen nog meer betrekken.” Mannen en hun samenhorigheidsgevoel blijven het hart en de ziel van het merk. Jupiler is dan ook de partner en katalysator bij uitstek voor ultieme mannenmomenten.
Tom Steppe: “99,7% van de Belgen zijn vertrouwd met Jupiler. Maar het merk heeft behoefte aan nieuwe impulsen. We willen nog relevanter worden voor de consument, hem nog meer betrekken.”
Verwen de fans
“Wat dit jaar verandert, is de manier waarop we deze rol invullen,” vervolgt Tom Steppe. “Er was al onze steun aan de Jupiler Pro League en verschillende zomerfestivals. Nu leggen we een nog grotere focus op het zélf creëren van ultieme mannenervaringen die de Jupilerfans kunnen beleven. De communicatie zal daarbij de aandacht grijpen en alle zintuigen prikkelen. Jupiler wordt een ervaringsmerk pur sang.” In de aanloop naar de lanceringsdatum konden verbaasde reizigers in het Brusselse Zuidstation al ervaren hoe muziek, voetbal én barbecue samenvloeien in één flash mob. De uitgebreide visibiliteit via abribus, billboards en posters wordt geïntensifieerd door verrassende, impactvolle stunts op ondermeer festivals en in voetbalstadions. Een gigantische bierbak trekt de aandacht op de parkings van supermarkten over heel België. De deelnemers aan de grote "Big Times" wedstrijd ontdekken op de Jupilerwebsite een reeks filmpjes met de Joe Piler-girls, bekend van het Jupilersaloon op de zomerfestivals. Op de Facebookpagina brengen Jupilerreporters verslag uit van allerhande ‘big times’. “Jupiler is nog nooit op zoveel verschillende wijzen aanwezig geweest op zoveel plaatsen,” verduidelijkt Tom Steppe. “We hebben ditmaal bewust gekozen voor communicatiekanalen die echte ervaringen mogelijk maken. Bier is emotie. ’Jupiler Big Times’ maakt die emotie nu nog intenser.”
Verder krijgen ook de vernieuwde Jupiler Force en Jupiler Blue extra ondersteuning, vooral door een combinatie van outdoor, online en sociale media. “We evolueren naar een zogenaamde ‘fans first’ strategie waarbij de sociale media een steeds groter gewicht innemen naast consumentenactivatie,” besluit Eric Lauwers. “Voor elk merk is er steeds meer interactie met de consument in de digitale wereld via speciale acties en op de eigen Facebookpagina's. We creëren daarbij unieke ervaringen. Denk aan de Joe Piler Bar op de muziekfestivals of de Leffe food pairing evenementen. Voor Jupiler Blue en Hoegaarden Rosée organiseren we activaties die meer gericht zijn op het aperitiefmoment terwijl voor een gloednieuwe categorie zoals Jupiler Force de focus komt te liggen op cold sampling. We laten de consument het product eerst (her)ontdekken.”