Bouwen aan een betere wereld

Merken verbinden zich steeds meer met een hoger maatschappelijk doel. Ze willen hun steentje bijdragen tot een betere wereld. Maar hoe geloofwaardig is de marketing van idealen? En wat zijn de valkuilen voor marketeers die meer ethische paden wil bewandelen?
Hoe betekenisvoller en sympathieker, des te sterker het merk. En hoe sterker het merk, des te sterker de positie en wervingskracht van de organisatie. Dat is het dubbele uitgangspunt van Hans Geels, de nieuwe algemeen directeur van Dille & Kamille, in zijn boek “De marketing van idealen” (Geels Beheer bv, 2013). Hans is gepokt en gemazeld in de wereld van de non-profit met topfuncties bij ondermeer Cliniclowns en Wereldnatuurfonds … “Marketing is voor mij geen trukendoos,” vindt hij. “Het gaat om een mentaliteit. Succesvolle merken maken hun beloftes waar. Ze leven naar hun waarden en bouwen hun bedrijf ernaar.” Hij verwijst naar de ethische bank Triodos die in Nederland blijft groeien ondanks de crisis. Het gaat om meer dan het product. Merken met een sterk eigen verhaal trekken mensen aan uit alle hoeken. Bij Dille & Kamille zijn dat vooral vrouwen. “Na veertig jaar krijgen we drie generaties over de vloer: oma, moeder en dochter,” verzekert Hans. “Maar ook steeds meer mannen van alle leeftijden weten ons te vinden.”

Hans Geels (Dille & Kamille): "Leef naar wat je preekt en zorg voor een organisatie die bij je idealen past. Verder gaat het om een heldere positionering en een goede omgang met klanten waarbij je naar hen leert luisteren en van hen leert."
NATUURLIJKE EENVOUD
Dille & Kamille vaart al veertig jaar lang dezelfde vaste koers. Stichter Freek Kamerling had zich destijds laten inspireren door de basiswaarden van Plato: het ware, het goede en het schone. Zijn toekomstbeeld luidde: wat echt is, blijft. De formule heeft inmiddels een trouwe aanhang opgebouwd. Op Facebook oogst Dille & Kamille opvallend veel likes en er valt weinig negatief nieuws over de keten te sprokkelen. “In Amsterdam zie je nu mensen rondlopen met onze linnen draagtas bij wijze van statement,” weet Hans Geels. “We hebben er nochtans – nog – geen winkel.” Het motto ‘natuurlijke eenvoud’ is al sinds dag één de rode draad doorheen het familiebedrijf. De grote kracht van het merk is dat omzet en winst voortvloeien uit het gedachtengoed en niet omgekeerd. Hans Geels is ervan overtuigd dat mensen echt van fake weten te onderscheiden. Ze denken na over het leven. Ze trekken zich terug in hun leefomgeving en zoeken daar hun geluk. Daar past Dille & Kamille.

OMZET EN WINST VLOEIEN VOORT UIT HET GEDACHTENGOED EN NIET OMGEKEERD. Hans Geels

STILLE GROEIER
Bij Dille & Kamille vind je allerhande zaken waarmee je je huis kunt verbeteren en je dagelijks comfort kan verhogen. “Onze propositie laat zich niet goed samenvatten,” moet Hans Geels bekennen. “Wat koop je eigenlijk bij Dille & Kamille? Mensen vatten het pas als ze de winkels hebben bezocht en er buitenlopen met een goed gevoel.” De inspiratie haalt de retailer uit alle hoeken, van bij de Duitse retailketen Manufactum tot Dean & Deluca, allebei merken met een duidelijk verhaal. De allereerste Dille & Kamille werd geopend in Utrecht in 1974. Sindsdien kende het bedrijf een continue groei met als resultaat een totaal van 22 vestigingen, waarvan veertien in Nederland en acht in België. De retailer mikt op een 40-tal winkels in beide landen. In 2010 lanceerde het ook een webshop waar vrijwel de volledige collectie te vinden is. Hoewel 2012 economisch gezien een bijzonder moeilijk jaar was voor veel retailers, boekte Dille & Kamille toen 7,4 procent omzetgroei.

GELUK
Wat zou Hans Geels marketeers die meer ethische wegen willen bewandelen, vooral aanbevelen? “Leef naar wat je preekt en zorg voor een organisatie die bij je idealen past,” vindt hij. “Verder gaat het om een heldere positionering en een goede omgang met klanten waarbij je naar hen leert luisteren en van hen leert.” Geluk is een belangrijke succesvoorwaarde. De medewerkers en de klanten moeten zich goed voelen, alle ruimte hebben om zich te ontplooien. “Wij groeien samen, het management en de vloer,” benadrukt Hans Geels. “Onze mensen in de winkels zijn onze antenne. Zij weten snel wat werkt en waarom. Ze voelen zich gewaardeerd en dat vertaalt zich in gering personeelsverloop.” Alles draait rond eerlijkheid en transparantie. ‘Natuurlijke eenvoud’ wijst op overwegend ambachtelijke producten maar bijvoorbeeld ook op aandacht voor smaak in voeding. De prijszetting is helder. Consistentie is een grote troef. Dille & Kamille is een sterk merk met een aardige reputatie dat blijft groeien op eigen kracht.

HANDEN UIT DE MOUWEN
Schoenen Torfs scoort geregeld als beste werkgever. De retailer slaagt erin om van zijn medewerkers de beste merkambassadeurs te maken en de klanten volgen. De schoenretailer wil absoluut uitmunten in klantvriendelijkheid. De drie kernwaarden zijn Family, Fun & Figures. Family betekent dat iedereen erbij hoort en als persoon gerespecteerd wordt los van alle hiërarchie. Fun betekent dat er geen gelegenheid voorbijgaat om te feesten. Figures, cijfers dus, wijst op resultaatgedrevenheid. Vier keer per jaar is er een grondige mystery shopping. De mystery shoppers zijn externen die worden gebrieft. Als de mystery shopping een probleem blootlegt, dan wordt er een oplossing gezocht. Maar altijd vanuit een positieve benadering van de betrokken medewerkers. De retailer ondersteunt de medewerkers ook met trainingen, coaching en opleidingen. CEO Wouter Torfs heeft het overigens niet van ‘horen zeggen’. Op zaterdag gaat hij geregeld zelf aan de slag in één van de winkels. Zo houdt hij voeling met de vloer. Hij publiceerde zijn visie in 2010 in het boek “De ziel zit in een schoenendoos” (Roularta Books).
Wouter Torfs (Schoenen Torfs): "Eigenlijk kun je Schoenen Torfs best bekijken als een familie, vandaar onze aandacht voor zachte 'vrouwelijke' waarden zoals zorg dragen, respect en verbondenheid.'
UIT GELOOF
“Tien jaar geleden kon je je als merk of bedrijf nog onderscheiden met maatschappelijk verantwoord ondernemen,” vindt Wouter Torfs. “Nu treed ik Herman Toch (auteur van “Transformeren om te overleven”) bij: je hebt geen andere keuze. De consument stelt namelijk fundamentele vragen. Je moet kleur bekennen, bewijzen dat je zijn vertrouwen verdient, dat je je inzet voor een betere wereld en dat het je niet alleen om de winst te doen is.” Torfs is een ‘believer’. De inzet voor People, Planet en Profit groeide uit idealisme en wordt nu strategisch ingebed in de visie en missie van de organisatie. “We begonnen zo’n vijf jaar geleden omdat we geloofden dat we het moesten doen,” legt Wouter Torfs uit. “We hebben daarbij nooit het duurzame karakter van onze producten onderstreept. De meeste schoenen komen namelijk uit het Verre Oosten en schoenen maken is nu niet meteen de meest milieuvriendelijke activiteit. Daarom hebben we onze focus verlegd naar de medewerkers en de werkplek.” Niet toevallig geniet Schoenen Torfs nu een uitstekende reputatie als werkgever.

GELOOF IN DE WIJSHEID VAN JE MEDEWERKERS. Wouter Torfs

DRAAGVLAK
Volgens de bedrijfsmissie gaat 1,5 procent van de circa 15 miljoen euro omzet naar goede doelen. De retailer streeft daarbij naar een goede mix tussen projecten in noord en zuid, met zowel aandacht voor de mens als het milieu. “We engageren ons telkens voor minstens twee jaar,” verzekert Wouter Torfs. “We screenen alle projecten kritisch. Zo laten we ons bijvoorbeeld adviseren door Koning Boudewijnstichting of Bond Zonder Naam.”
Samen met Durabrik en Gybels Industriebouw richtte Torfs Fundation op. De projecten situeren zich rond het probleem van eenzaamheid in Vlaanderen. De vrijwilligers volgen een opleiding tot stiltecoach. Hun opdracht: leren luisteren naar eenzame mensen. “Wat ontstond uit idealisme krijgt nu vorm in een uitgebreide visie rond duurzaamheid waarbij we kijken naar onze impact op het milieu, de oorsprong van de producten, de omgang met medewerkers en klanten, enz. Het is allemaal meer gestructureerd. Samen met onze medewerkers bepalen we de prioriteiten. Het is belangrijk dat zo’n visie door iedereen wordt gedragen, van beneden tot boven, en niet overkomt als zuiver procedureel.”

BETER SAMENWERKEN
Gevraagd naar inspirerende voorbeelden, komt vanzelf de naam Colruyt naar voor. Verder verwijst Wouter Torfs naar de marketingliteratuur (“Marketing 3.0” van Philip Kottler), naar de waarden van het boeddhisme (respect, mededogen, stilte, aandacht voor de essentie) en mindfulness. “We luisteren veel naar onze medewerkers en klanten,” geeft Wouter Torfs aan. “We kijken verder dan de zuiver economische dimensie. Zo zijn attitude en persoonlijkheid minstens even belangrijke criteria bij personeelsselectie als de kwalificaties. Onze mensen hebben ook veel inbreng in de organisatie. Wij vroegen hen wat zij de belangrijkste waarden vinden. Tweehonderd op zeshonderd mensen reageerden. Geld kwam niet in hun verlanglijstje voor, wel ‘samenhorigheid’, ‘familiegevoel’, ‘oprechte waardering genieten’, ‘goesting in het werk’ en ‘scoren in service’. Op winkelniveau toetsen we af in welke mate die waarden worden gerespecteerd. Ons idealisme is nu een hefboom voor een betere samenwerking.”

NIET VOOR HET GROTE GELD
En de return? De retailer verwacht niet dat een ethische aanpak zich snel zal vertalen in hogere winstcijfers. Het gaat om een langetermijnstrategie waarbij je een duurzame organisatie uitbouwt die meer respect geniet bij alle stakeholders en zo uiteindelijk ook meer succesvol wordt. “We willen relevant zijn voor onze mensen, voor de klanten en voor de maatschappij,” weet Wouter Torfs. “Het verhaal begint in de winkel. We willen dat iedereen zich daar thuisvoelt, er zichzelf kan zijn.” Bij Torfs onderscheidt men zich door de aandacht voor ‘zorgzaamheid’ doorheen alle bedrijfsaspecten (360°).
Wat beveelt Wouter Torfs de ethische marketeer in spe aan? “Voer geen ‘management by announcement’,” reageert hij. “Realiseer concrete zaken, zorg dan voor voldoende draagvlak en kom ermee naar buiten. Geloof in de wijsheid van je medewerkers (bottom-up), zij dragen evenveel bij als het management. Door hen voortdurend bij het proces te betrekken, voelen ze zich mee verantwoordelijk voor het succes. Ze hebben tenslotte zelf mee de bedrijfswaarden bepaald. Tenslotte mag je dit vooral niet doen uit zuiver winstbejag want dat pikken de consumenten en de medewerkers niet. Ze respecteren bedrijven en merken die zich inzetten vanuit een geloof in de mogelijkheid tot verbetering. Winst is daarbij een – indirect – gevolg, nooit het uitgangspunt.”

DUURZAAMHEID IS RESULTAATGERICHT. Vincent Fierens

DUURZAME BANK
Vraag uw bank wat er precies met uw geld gebeurt en men blijft u het antwoord schuldig. Niet zo bij Triodos Bank. Communication manager Paul Gerard surft meteen naar de website, tikt mijn adres in op een Google Maps applicatie, en toont me alle projecten die de bank in de buurt financiert. De rode draad is het duurzame karakter. “Wij beschouwen ethiek als te subjectief,” vindt head of marketing Vincent Fierens. “Duurzaamheid is resultaatgericht. We koppelen projecten met toegevoegde waarde voor mens, milieu en maatschappij aan zakelijke doelstellingen, we streven bijvoorbeeld naar 7 procent rendement op eigen vermogen (return on equity) voor de hele Triodosgroep. Minder ambitieus dan bij andere banken wellicht maar wij realiseren wel jaar na jaar een stabiel rendement.”
Projecten worden gescreend volgens vaste criteria op het vlak van duurzaamheid en op de financiële haalbaarheid. Toen Triodos 20 jaar geleden in België begon, was het één van de eerste duurzame banken ter wereld. “Wij staan voor een andere economie,” vervolgt Paul Gerard. “Een economie in evenwicht met mens en milieu. Wij willen terug naar de eenvoud, naar de transparante link tussen spaarder en kredietklant.”
Vincent Fierens (Triodos): "Triodos is een erfgenaam van de alternatieve beweging van mei '68, de Club van Rome, de biotrend enz. Wij willen terug naar eenvoud, transparante en de link tussen spaarder en kredietklant."
ZONDER BONUS
De bank ontsnapte aan de crisis en slaagde erin stabiel rendement op te bouwen. Intussen is er een hele community rond Triodos Bank gegroeid. De klanten zijn bewuste mensen die met hun geld een reële impact op de maatschappij willen hebben. De kerngroep is 45-plusser en actief spaarder. “We moeten wel blijven investeren in naambekendheid,” erkent Vincent Fierens. “De ene bank is de andere niet. We brengen dit verhaal vooral via de geschreven pers. We tonen aan dat we resoluut kiezen voor stabiele groei over lange termijn en in die filosofie past onder andere geen bonussysteem.” Er gaat aandacht naar profilering en story telling in filmpjes en radiospots. Zo creëert de bank een coherent imago met leuzen zoals “Doe grootse dingen met je geld.”, “Klein is het nieuwe groot.” en “Zie precies wat je geld doet.”. Kortom, verandering begint bij jezelf. De boodschap wordt verspreid via de sociale media. Nieuwe klanten melden zich aan als gevolg van de mond-tot-mondreclame. Triodos stuurt de klanten een viermaandelijks magazine dat inzoomt op concrete projecten en dat niet te vergelijken valt met een klassiek bedrijfsmagazine. “We investeren fors in klantentevredenheid,” weet Vincent Fierens. “Tevreden klanten maken goede ambassadeurs.” Ondertussen blijft het een uitdaging om het wantrouwen ten aanzien van banken weg te nemen. Een duurzame bank, kan dat wel? In het geval van Triodos krijg je de bevestiging in je omgeving, van iemand die je vertrouwt.

Paul Gerard (Triodos): "Het blijft niet bij een goed idee, we bieden ook een andere financiering aan. En we hebben voldoende expertise in huis om de haalbaarheid van projecten vooraf goed in te schatten".

BAND MET DE KLANT
Triodos Bank bouwt een emotionele band op met de klant door zich te binden aan een maatschappelijk doel. Het gaat om veel meer dan alleen maar geld. Met veel mensen samen kan je iets realiseren en het verschil maken. In de projecten ligt de focus op scholen, duurzame energie, zorginstellingen, duurzaam bouwen en renoveren en gezonde voeding. “Het blijft niet bij een goed idee, we bieden ook een andere financiering aan,” verzekert Vincent Fierens. “En we hebben voldoende expertise in huis om de haalbaarheid van projecten goed in te schatten.” De vraag naar een andere economie groeit. Kijk naar talrijke recente initiatieven zoals de volkslening.
Heeft Vincent Fierens een goede raad voor marketeers gebeten door duurzaamheid? “Duurzame marketing is pas mogelijk als duurzaamheid in je missie is ingeschreven,” antwoordt hij. “Zo kan je een aangepast businessmodel ontwikkelen. Want uiteindelijk wil je als onderneming duurzaam zijn en je niet beperken tot één productlijn. Dat is namelijk wat de bewuste consument van jou verwacht. Het uitgangspunt blijft een goed product waarmee je tevreden klanten oogst. Doen wat je zegt. Hou het verder zo eenvoudig mogelijk.”