BUBKA op Most Contagious 2018: “be brave, be effective”

Er is, behalve een verkoudheid, niks zo aanstekelijk als creativiteit. Iedereen die ooit Most Contagious in Londen meemaakte, kan erover meespreken. Dit vlaggenschip van kennis-hub Contagious biedt je op één dag alle belangrijke marketing insights, trends, innovaties en nieuwe technologieën van het voorbije jaar. Het Antwerpse reclamebureau BUBKA was er op 6 december bij. Creatief directeur Ben Van Asbroeck en client service director Michel Laukens delen hun indrukken, speciaal voor PUB.
De eerste creatieve bom van Contagious 2018 werd al gedropt bij de opening. Paul Kemp Robertson en Chris Barth hebben pas een nieuw boek uit: ‘The contagious commandments – 10 steps to brand bravery’. Daarin verzamelde het duo wetenschappelijk bewijs dat ‘kick-ass’ creatieve ideeën in elk opzicht beter werken dan ‘ordinary ideas’. Maar… Als er zoveel bewijs is, waarom kiezen marketeers dan toch vaak de brave ideeën? En erger nog: waarom spelen ook agency's zo vaak op veilig? Zowel de bureaus als de adverteerders worstelen met hinderpalen. Angst voor wat de baas gaat zeggen. Vraagtekens bij het budget. Onvoldoende tijd om écht creatieve ideeën te bedenken en uit te werken. Vrees voor een slechte reputatie. En waar ligt de lijn tussen ‘onnozelheid’ en echte creativiteit? Het leidt allemaal tot een ontnuchterende vaststelling: we willen allemaal risico’s vermijden.
Moedige adverteerders
De hele dag door bombardeerden gastsprekers ons met cases en verhalen over merken die wél moedig en geduldig genoeg waren om topcreatie te laten ontwikkelen. Over bureaus die doortastend genoeg waren om te overtuigen en gedurfde ideeën door te drukken. Daarin werd duidelijk welk soort relatie zoiets mogelijk maakt. En op welke manier ook adverteerders hun bureau kunnen uitdagen. Als reclamemaker moeten we durven falen om succesvol te zijn. Prille ideeën met het potentieel om te groeien, mogen niet meteen de nek omgewrongen worden. Burger King CMO Fernando Marchado stelde het als volgt: ‘It’s easy to kill a baby lion’. Geef een idee tijd. En vertrouw erop dat het goed komt. Zoals ook Jamie MCCall, senior marketeer bij Nike, de ruimte gaf om uiteindelijk de campagne ‘Nothing Beats a Londoner’ te laten uitgroeien tot een kolossaal succes.
Moedige bureaus
Maar ook bureaus moeten hun ideeën meer durven doordrijven. Toen een logistieke flater ervoor zorgde dat honderden KFC-restaurants geen kip meer hadden, brak er een ‘crisis’ uit in de UK. Verschillende restaurants moesten sluiten. Het reclamebureau nam meteen zelf het initiatief om campagne op te starten die op de crisis inspeelde. Dat idee was heerlijk eenvoudig: de bekende KFC-emmer kreeg in het al even bekende lettertype de veelzeggende letters “FCK”. Het idee werd meermaals afgewezen. Maar het bureau bleef aandringen en argumenteren waarom die ‘eerlijke’ en open communicatie met een vleugje humor de beste manier was om met deze crisis om te gaan. KFC ging uiteindelijk mee in het voorstel.
Ook de campagne die BETC Paris ontwikkelde voor Lacoste toonde een staaltje doorzettingsvermogen. De iconische krokodil op de shirts werd vervangen door een reeks met uitsterven bedreigde dieren. Een huzarenstukje, en ook op productievlak een uitdaging. Maar de campagne genereerde wel tien miljoen euro aan mediawaarde.
Moedige merken met een maatschappelijk standpunt
Ook Laura Clark moest lang aandringen om de Palau Pledge door te drukken. Die ‘visum’-stempel moeten toeristen in hun paspoort ondertekenen, waarmee ze ook plechtig beloven om de kwetsbare fauna en flora te respecteren. Doen ze dat niet, worden ze gestraft met boetes die nu ook in de grondwet van Palau staan. De dames van Bodyform vervingen met de ‘Blood Normal’ campagne de traditionele blauwe vloeistof in commercials voor inlegkruisjes door een bloedkleurige vloeistof. Zoals in het echte leven, dus. De media reageerde geschokt en weigerde de commercials uit te zenden. Tot de aanpak zoveel bijval oogstte op sociale media waardoor tv-zenders wel overstag moesten gaan.
Die cases zijn maar enkele voorbeelden die aantonen dat sociaal engagement een belangrijke driver is. Dat bleek ook al in Cannes, trouwens. Merken die een uitgesproken, maatschappelijke rol opnemen, hoe polariserend die ook is, slagen er vaak in om consumentenharten te winnen. Politieke neutraliteit is voor merken niet meer aan de orde. Enkel door een standpunt in te nemen, toon je de menselijke aard van je merk en schep je een band met mensen.
En de moedigste van allemaal is …
Dé ster van Most Contagious 2018 was Burger King. De keten werd ook Brand of the Year met echt verrassende creatieve ideeën. In Madrid opende er een filiaal als een spoort spookhuis. Een campagne met beelden van auto’s die in een restaurant crashten kreeg de gedurfde boodschap ‘Leave it to us to deliver your burger’. En dan was er nog ‘Whopper Detour’ app, die je omleidt naar concurrent McDonalds voor een gratis Whopper. Fernando Marchado kreeg terecht extra spreektijd én applaus voor zijn enthousiast verhaal over Burger King. Maar ook zijn relativerende boodschap gaf veel aanwezigen moed en goesting om méér te durven. Volgens Machado is de kans relatief klein dat een “foute” campagne op lange termijn een negatieve impact heeft op het merk. “It will pass like a ship in the dark.” klinkt het profetisch. Een simpel voorbeeld: tweets over een luchtvaartmaatschappij pieken na problemen op vluchten. Maar die verdwijnen in het duister door één tweet van Trump. De impact van moedige creativiteit die ook aanslaat bij het grote publiek daarentegen, heeft een veel langer effect.
Wil je meer details weten over de cases en presentaties? Op download.BUBKA.be kan je het rapport ‘Most Contagious 2018’ downloaden.