Christian Van Thillo: publisher en broacaster

Interview/Christian Van Thillo over papier en online, merken die werken – en één alliantie.
·        De Persgroep profileert zich als 'publisher' en 'broadcaster'
·        Het sterkste commercieel merk per mediumtype: dat is de kracht van de Persgroep
·        De groep wil mee het digitaal ecosysteem op basis van 'content' en connectiviteit bepalen

“Publisher en broadcaster,” vat Christian Van Thillo zichzelf en zijn bedrijf aan het einde van ons interview samen. Maar de Persgroep heeft nieuwe ambities. Via Mplus Group, een alliantie met de Roularta Media Group en KPN Group België, wil hij mee het nieuwe digitaal ecosysteem bepalen.

De Persgroep wil met andere woorden behalve de content ook de connectiviteit mee controleren. De ontwikkeling van de groep maakt duidelijk waarom. In de loop van de afgelopen tien jaar zijn sterke merken altijd al de basis van de onderneming geweest. De almaar toenemende inkomsten daaruit financierden de acquisities van de groep: eerst in België, daarna in Nederland. De Persgroep moet nu ook een sterke speler in de connectiviteit worden om zijn sterke merken in content te beschermen – en verder te ontplooien. Misschien ontstak het succes vanJIM Mobile een eerste vonk van inspiratie bij de Persgroep. “Met 45 miljoen euro omzet is JIM Mobile een heel groot merk,” merkt Christian Van Thillo op. “En heel winstgevend.” Wilde de Persgroep met zijn bod op Base misschien vooral de controle behouden in tijden van convergentie van content en connectiviteit? Christian Van Thillo: “Exact.”

Merken (doen) werken

Wat zijn de belangrijkste veranderingen in de Persgroep voor de afgelopen tien jaar?
Christian Van Thillo: “De afgelopen tien jaar is ons bestaand portfolio er alleen maar op vooruitgegaan. Grote merken zoals Dag Allemaal, Het Laatste Nieuws, Q-music en VTM hebben hun bereik uitgebreid en hun financiële prestaties versterkt. Dat heeft de fundamenten van onze groep gestut. Maar onze echte groei danken we aan acquisities. Onze eerste sprong maakten we in 1997 na onze overname van de helft van de Vlaamse Mediamaatschappij. Volgende belangrijke acquisities waren die van De Tijd in 2003 en van L’Echo in 2005, Q-music Nederland in hetzelfde jaar en PCM in 2009 - dat nu de Persgroep Nederland geworden is. We hebben een onderneming moeten leren beheren die met sprongen groter geworden is. Daarenboven hebben we met de nieuwe media moeten leren omgaan. Dat zijn onze twee uitdagingen: we moeten koesteren wat we hebben maar moeten de expansie door acquisities en nieuwe media onder controle houden.”

Hebben jullie altijd al het grootste merk per mediumtype gewild?
Christian Van Thillo: “Dat noemen wij in huis de power brands. Adverteerders investeren meer in marktleiders als het goed gaat en laten hen niet vallen als het slecht gaat. Ik noem dat het dividend van de marktleider. Marktleiderschap levert onze groep een marktleiderspremie op. Wij zijn geen portfoliospeler. Daarom hebben we zelfs mooie special interest-magazines (zoals Woef en Genieten, nvdr.) met een te laag gewicht geschrapt. Scherp gepositioneerde titels zoals De Tijd en L’Echo hebben we louter ernstig genomen omdat die telkens alléén actief zijn in hun markt.”

Dan valt het lichte gewicht van jullie internetmerken op.
Christian Van Thillo: “We halen mooie rendementen met rubriekssites zoals Vacature.com, Regiojobs en Autozone in ons land en met de sites van VNU Media in Nederland. Daarnaast zijn we rendabel met HLN.be en 7sur7.be in België en binnenkort met AD.nl in Nederland. De sites van De Tijd en L’Echo zijn altijd al winstgevend geweest. Maar de omzet blijft klein per titel.”

Van papier naar mobiel

Reclame wordt online blijkbaar minder betaald dan offline. Bestaat daar een oplossing voor?
Christian Van Thillo: “Online bannering – met voorsprong de grootste in display – is goedkoper vanwege het gigantische overaanbod aan sites. De overschakeling van cost per mille op cost per contact en zelfs cost per lead heeft daar een deflatie ontketend. De markt overleeft van bodemvissers. Je hebt er niet het gevoel van schaarste zoals op televisie. Is online adverteren überhaupt zo aantrekkelijk als we dachten dat het zou worden? Kijk naar het formaat. Zijn banners dan zó aantrekkelijk? Alleen wanneer ze groot zijn: daarom hebben wij de grote formaten van het Noorse Schibsted overgenomen. Die garanderen zichtbaarheid. De gebruiker is meestal online in een lean forward-modus. Dan is hij actief. Dat is veelal de verkeerde context voor een advertentie. Naar een advertentie ga je bijna nooit op zoek – en al helemaal niet naar display advertising. Een advertentie komt op je af. Samengevat zijn spel en aanbod, formaat en context dé drie problemen van online. Betekent dit dat online display mislukt is? Neen. It’s there to stay. Maar online moet wel serieus verbeterd worden. Daarvoor is er hoop. We slagen er nu in sites te ontwikkelen die ook in een lean back-modus kunnen geconsumeerd worden. Zo surfen consumenten meer en meer om de zoveel uur ‘n minuutje naar een nieuwssite om er het nieuws op zich te laten afkomen. Wij werken nu ook aan oplossingen om video advertising te doen werken.”

Is mobiel een nieuwe kans – alleen al om jullie aanbod daar opnieuw betalend te maken?
Christian Van Thillo: “Minder als een kans om content betalend te maken. De sites van de financiële titels zijn al betalend. Maar de gebruikers betalen er niet voor omdat ze die via hun computer of via hun mobieltje kunnen raadplegen. Die nieuwssites bieden gewoon een unieke meerwaarde waar ze voor willen betalen. Mobiel is voor ons interessant omdat we nieuwe mogelijkheden zien in de combinatie van het gebruiksgemak van mobiele apparaten - zoals de tablet - en de ontplooiing van WiFi, 3G en nu ook 4G. De operatoren zijn excellente netwerkbeheerders en verkopers van connectiviteit. Maar overal ter wereld groeit het geloof in de convergentie van content en connectiviteit.”

Daar gaat Mplus Group over.
Christian Van Thillo: “Zo zal je de komende jaren nog veel initiatieven zien, ad hoc én structureel. Mediaspelers zullen toegroeien naar telecommunicatiespelers. Naast de operatoren spelen dan ook de producenten van apparaten zoals Apple en Samsung mee. Het lezen wordt almaar gebruiksvriendelijker op tabletcomputers. Second screen komt eraan voor televisie. De tablet is het eerste apparaat dat zowel voor een lean forward- als lean back-modus gemaakt is: je kan er evengoed op werken als je laten verrassen. Dit is ongelooflijk boeiend.”

Wat zijn de plannen met MPlus?
Christian Van Thillo: “In de aanloop van MPlus overlegden we al met Base over een combinatie van connectiviteit encontent. Dat kan op maat. We kunnen sport- of regionaal nieuws én tv op vraag aanbieden – ook van derden. Op dit ogenblik heeft KPN de helft en hebben de Persgroep en de Roularta Media Group elk een kwart van de aandelen. Met Mplus gaan we dus breder dan de Persgroep. Maar we willen niet alleen met de Persgroep en Roularta maar ook met collega’s van andere mediabedrijven praten. Wij willen van MPlus de mediageoriënteerde telecommunicatiespeler maken. Wij positioneren MPlus als een onderneming die én de media én de telecommunicatie begrijpt. Daarom hebben we Stijn Vander Plaetse van Belgacom binnengehaald. Nu liggen de media en de telecommunicatie heel ver elkaar. Met MPlus slaan we een brug tussen die twee werelden.”

Hoe ver staat de toenadering?
Christian Van Thillo: “Stijn Vander Plaetse is nog maar net aan zijn opdracht begonnen. Hij start nu aan de evangelisatie, bij wijze van spreken.”

Het is een enorme uitdaging.
Christian Van Thillo: “Die toenadering tussen media en telecommunicatie is makkelijker gezegd dan gedaan. Ze heeft behalve strategisch ook technologisch belangrijke consequenties. Eerst en vooral moet je een interface bouwen. Via die interface stroomt de content. Daarvoor heb je dan weer het juiste crm nodig. De relatie met je klant moet goed zitten. Wij willen Mplus zó op punt stellen dat een concurrent zoals Humo of De Standaard er bij wijze van spreken direct in kan stappen als die dat wenst. We willen eerst en vooral commerciële relaties ontwikkelen.”

De operatoren zelf lijken amper een vragende partij voor samenwerking. Die harken het geld bij wijze van spreken zó binnen.
Christian Van Thillo: “Telenet en zeker Belgacom wilden wél samenwerken. Een levendig aanbod in televisie is voor hen wel degelijk belangrijk. Vandaar nieuwe initiatieven zoals JIM, Vitaya, VTMkZoom, Acht en Njam! De initiatieven komen bijna onveranderlijk van de media zelf. De operatoren zijn vragende partij voor samenwerking maar stellen de vraag alleen maar uit gezonde zakelijke overwegingen. Dat is de logica zelf. Je valt niet in elkaars armen om het plezier in elkaars armen te vallen. Zij hebben belang bij een samenwerking met media om bepaalde problemen – zoals achteruitgang - op te lossen. In dat opzicht staan we op een kruispunt.”

Welke richting slaat ù op dat kruispunt uit?
Christian Van Thillo: “Wij blijven een mediabedrijf. Dat is onze basiscompetentie. Maar we investeren meer en meer geld en middelen in technologie. De komende jaren zullen we online publishing en online broadcasting verder ontwikkelen. Er komt een convergentie met de andere spelers in de waardeketen. Over vijf jaar zal een substantieel deel van onze business digitaal zijn.”

En nu: reclame!

Hoe gaat het ondertussenmet de reclamemarkt?
Christian Van Thillo: “De markt is stagnerend tot licht dalend. De afgelopen tien jaar is de druk op de tarieven zeer zwaar gebleven. Dat geldt niet alleen wereldwijd maar ook voor onze contreien. De digitalisering heeft iedereen zenuwachtig gemaakt. Daar is de economische crisis bijgekomen. Op het vlak van advertenties voelen we die in België pas sinds dit jaar – maar in Nederland al iets langer. Men houdt de vinger op de knip, zo simpel is het. De markt is niet in elkaar gezakt. In 2008 verloor de reclamemarkt tientallen procent. Nu gaat ze er structureel op achteruit. Ondernemers twijfelen aan hun investeringen en voelen zich ongemakkelijk onder de eurocrisis en fenomenen zoals de geldcreatie in de VS. Dit zijn hoogst onzekere tijden om te ondernemen – dus ook voor onze adverteerders.”