Commerciële invloed influencers op jongeren te groot?

1 jongere op 4 laat zich bij aankoop leiden door influencers. Dat is veel. Te veel? Influencermarketing is bij Belgische jongeren het stadium van ‘hype’ ontgroeid. Dat blijkt uit onderzoek van de Arteveldehogeschool en handelsfederatie Comeos bij meer dan 3.263 Belgische jongeren (16 – 24 jaar). 85% volgt minimaal één influencer. Dat is een stijging van 5% in vergelijking met de Vlaamse cijfers van vorig jaar. Bovendien geeft meer dan één op vier van de Belgische jongeren aan dat die tijdens de voorbije drie maanden iets gekocht heeft door toedoen van een influencer. Ook dat getal stijgt. De beperking van fysieke sociale interacties door Covid19 is meer dan waarschijnlijk de grote versneller. Jeroen Naudts, onderzoeker van Arteveldehogeschool: “Van de jongeren die influencers volgen, is meer dan één op twee (56%) een merk beginnen te volgen omdat een influencer hem/haar heeft overtuigd. In de vorige SMI-barometer was dit nog minder dan de helft (26%). Als we kijken naar de impact op het koopgedrag, geeft 26% van de Belgische jongeren aan dat ze de voorbije drie maanden iets gekocht hebben door toedoen van een influencer. Ook hier zien we een stijging tegenover de vorige SMI-barometer.”

Impact coronacrisis op succes influencermarketing

Wim van Edom, economist bij Comeos, ziet een mogelijke verklaring van het toegenomen succes van influencers in de coronacrisis: “Verschillende Belgische jongeren geven aan dat de beperkte fysieke sociale interactie met familie en vrienden ervoor zorgt dat ze nog meer online zijn. Online zoeken ze naar een tijdverdrijf en alternatieven ter vervanging van de fysieke sociale interactie die wegens de Coronamaatregelen niet mogelijk zijn. Influencers blijken één van deze alternatieven te zijn.”

Franstalige jongeren nog meer ‘into influencermarketing’

Nog een opvallende vaststelling is dat meer Franstalige jongeren meer influencers volgen. En dus ook meer influencers volgen dan Nederlandstalige jongeren. Dat vertaalt zich ook in hogere impact: 30% van de Franstalige jongeren kocht tijdens de drie voorbije maanden al iets door toedoen van een influencer, bij Nederlandstalige jongeren gaat het om 22%. 

TikTok stijgt, Facebook daalt, Instagram blijft belangrijkste kanaal voor influencers

Instagram blijft duidelijk het belangrijkste sociaal medium voor influencermarketing. Maar volgens Jeroen Naudts is vooral de stijging van TikTok opvallend. “De voorbije jaren werd TikTok vooral gebruikt door jongeren jonger dan 16 jaar. Maar in de SMI-barometer van 2020 is dat ‘leeftijdsplafond’ duidelijk doorbroken: in 2019 had TikTok nog een dagelijks gebruik bij Vlaamse jongeren van 8,8%. In de meest recente cijfers is dat 46,9%: meer dan een vervijfvoudiging. Facebook verliest verder terrein." 

De kracht van influencers blijft volgens de jongeren de leuke/originele content die deze influencers produceren. 63% van de Belgische jongeren geeft aan dat dit voor hen de belangrijkste reden is om een influencer te volgen. Het belang van originele en leuke content blijft relatief stabiel tegenover de SMI-barometer van 2019. Een andere reden waarom jongeren influencers volgen, is omdat ze van de influencers kunnen leren (26%), maar ook omdat de influencer interessante merken gebruikt (24%). Ook de geloofwaardigheid komt als belangrijke reden aan bod, maar dat is duidelijk belangrijker voor Franstalige jongeren.

Het onderzoeksrapport is vanaf dinsdag 11 mei gratis te downloaden op www.smibarometer.be

Meer over de SMI-barometer

Met de Social Media & Influencermarketing Barometer (afgekort tot SMI-barometer) willen onderzoekers van de Arteveldehogeschool een antwoord bieden op de vraag ‘Hoe kunnen Belgische (retail)merken hun impact via sociale media en influencermarketing verhogen bij Belgische jongeren van 16 tot en met 24 jaar?’ Dit onderzoek wordt jaarlijks herhaald om evoluties en trends binnen dit domein beter in kaart te brengen. De SMI-barometer van 2020 is de tweede editie na de SMI-barometer van 2019. In 2019 werden enkel Vlaamse jongeren bevraagd, in deze editie is dit uitgebreid naar België.

De online enquête werd afgenomen in de periode november 2020 tot en met februari 2021 bij 3.263 Belgische jongeren en is representatief op vlak van geografische spreiding, genderverdeling en leeftijd. Tussen februari en april 2021 werden er ook nog 30 diepte-interviews afgenomen met Nederlandstalige en Franstalige jongeren.