CommPass, terugblik op 2019, verwachtingen voor 2020

CommPass opende het nieuwe jaar met “The challenges of 2020”, een debat tussen tenoren uit de verschillende segmenten van de markt: Sylvie Irzi (CEO IPG Mediabrands Belux), Chris Van Roey (CEO UBA), Karen Corrigan (CEO Happiness) en François le Hodey (CEO IPM).

Volgens Shutterstock zullen Aqua Menthe, Phantom Blue en Lush Lava de kleurtrends zijn van 2020. Gelukkig ontfutselde moderator Danny Devriendt ook op de volgende vragen een antwoord: Waar liggen de prioriteiten en uitdagingen voor hun sector in 2020? Welke tendensen zullen de toon zetten in 2020? Welke langetermijnevoluties zijn onmiskenbaar? Het PUB Team was erbij en keek ernaar...

In 2019 vielen er vier tendensen op: voice technology, protestbewegingen, video en nog personalisatie, misschien wel de belangrijkste. Ja, in het algemeen lijkt reclame persoonlijker te worden. Vloek of zegen? Over vrijheid van commerciële meningsuiting en regulering heeft Chris Van Roey een duidelijke mening: de vrijheid om te communiceren is geen echte realiteit. Hij pleit voor meer regulering in de sector. Volgens hem weegt personalisatie op massacommunicatie. Personalisatie? Ja dus, maar begin met micro-segmentering…

“Als we willen personaliseren, moeten we eerst iets te verkopen hebben. Pas dan kunnen we dat product aanbieden. Als we vandaag de dag niet in staat zijn om een klant iets end-to-end aan te bieden, moeten we het niet hebben over personalisatie. De volgorde moet dus zijn: vaststellen wat we te bieden hebben, overal een acceptable ervaring bieden aan de consument en dan pas de codes van de digitale transformatie toepassen. Iedereen begint algoritmes te begrijpen, net als het gebruik van gegevens. Lokaal, regionaal en globaal zullen hun plek terugvinden,” vindt Sylvie Irzi. 

Karen Corrigan ziet het pessimistischer in. Zij denkt dat personalisatie snel een einde zal kennen en dat mensen er tegen 2025 genoeg van zullen hebben. “Personalisatie is het eenvoudiger maken van het proces, niet het eenvoudiger maken van marketing,” gaat François le Hodey verder. “Ik zie wat personalisatie betekent in termen van proces- en marketingsegmentatie, maar ik denk nog steeds dat het bij merken gaat om massamarketing en creativiteit. CarGlass heeft bijvoorbeeld een uitstekende top of mind kunnen creëren, uitgaande van iets heel simpels. Wat we zien is volgens mij de verfijning van marketinginstrumenten, waarvan we niet eens 30% gebruiken. Voor mij is het de grote kunst om de dingen te kunnen vereenvoudigen. Je moet technologisch en creatief goed zijn. Je moet zowel creatieve als technische mensen laten samenwerken.”

De uitdagingen voor 2020?

Volgens Karen Corrigan probeert Happiness meer impact te hebben op haar concurrenten en zal creativiteit zich vanaf nu op een heel andere manier moeten uiten. “Je ziet dat de consultants ook hebben geïnvesteerd in creativiteit. Het zal moeilijker zijn voor traditionele bureaus om hun rol te spelen dan voor adviesbureaus, die voortdurend actief zijn op het creatieve vlak.” Zelf wil ze graag de twee werelden binnen haar bedrijf samenvoegen. “Creatieve awards veranderen, het gaat meer en meer om zakelijke creativiteit. Om effectief te zijn, moet je multi-tasken en niet alleen maar met pure creativiteit tevreden zijn.”

“Als we niet voor digitale prestaties gaan en de ervaring van de consument niet onvergetelijk maken, zullen we de bal allemaal misslaan. Een sterk merk zijn is goed, maar als er geen distributienetwerken achter zitten, zal er niets gebeuren,” zegt Sylvie Irzi. François le Hodey merkt op zijn beurt op dat het voor de pers het betalende model is dat het goed doet. Hij denkt binnen 5 jaar een economisch model te kunnen opbouwen, beginnende in 2020. “We moeten de groei versnellen. Om dit te kunnen doen, moeten we steeds efficiënter omgaan met de digitale verwachtingen van de lezer. Naast video’s, die het goed doen, lanceren we in februari een audioaanbod dat Rossel heeft gefinancierd. We willen multimodaal zijn.” 

2020 zal het jaar zijn...

IPG Mediabrands: “Het jaar waarin we het evenwicht kunnen herstellen voor de lokale economie dankzij digitale transformatie.” 

UBA: “Ik denk dat VOD belangrijker zal zijn dan klassieke televisie.”

IPM: “We moeten ons aanbod vereenvoudigen en de media gebruiken omdat ze effectief zijn, en niet omdat andere media dat doen. Ik wil adverteerders en bureaus ervan overtuigen dat we het beter kunnen.”

ACC: “Human centricity, Human (journey) centric vs customer (journey) centric. Hoe combineer je wereldwijd en lokaal? Hoe koppel je gegevens aan het juiste inzicht? We hebben een holistische aanpak nodig met veel respect.”