Data en artificiële intelligentie? Ja, maar...

Human marketing: emotie en de authenticiteit van een relatie tussen merk en klant wordt cruciaal, zegt Anne-Laure Fouché, marketing & customer experience manager bij SQLI…
In een tijd waarin men steeds meer de focus legt op data en artificiële intelligentie (AI) is het cruciaal om terug te keren naar de essentie van de bedrijfswaarden. Waarom zijn menselijke, interpersoonlijke, emotionele en authentieke relaties de sleutel tot succes voor organisaties? Op welke manier is de menselijke connectie vandaag de dag de echte differentiërende factor voor merken? Waarom niet de België de kampioen te maken van de artificiële intelligentie, door de beste talenten aan te trekken en zo een internationale trendsetter te worden op het vlak van AI en research?
AI gaat vanzelfsprekend in hand met data. En waarom dit niet gebruiken om de performantie van organisaties te verhogen en meerwaarde te creëren voor de eindklant? Daarom is er goed nieuws: door big data en AI verder te ontwikkelen, hebben marketers, decision-makers en ondernemers toegang tot tools die ervoor zullen zorgen dat ze beter het gedrag van hun klanten kunnen begrijpen en interpreteren en hen zo het beste antwoord kunnen geven in real-time. Maar is dit wel voldoende voor merken om zich te onderscheiden en een langetermijnrelatie te kunnen aangaan met hun klanten?
Data en artificiële intelligentie? Ja, maar...
Het gebruik van artificiële intelligentie (AI) is essentieel geworden om het gedrag van klanten, dat steeds complexer wordt, beter te begrijpen. Het is niet langer voldoende om toegang te hebben tot efficiënte service die voldoening geeft, wanneer en via welk kanaal ze willen. Ze hebben nu een reden nodig om te consumeren, hun gedrag wordt voornamelijk bepaald door hun waarden, externe invloeden en de consumptiecontext. Consumenten zijn mensen die een bewustzijn hebben en vrij en creatief zijn. Subjectiviteit speelt een grote rol in het vormen van hun mening en reacties en ze zijn hier fier over, hoewel dit een complex gegeven is. Om een voorbeeld te geven, een klant koopt bepaalde producten in de supermarkt om te profiteren van lage prijzen ten koste van de kwaliteit, terwijl hij soms toch ook organische producten kiest, omdat hij voorstander is van versheid, kwaliteit en lokale productie, ook al betekent dit een hogere prijs en meer tijd.
De prijs is niet langer de differentiërende factor: het is nu vervangen door de duale factoren van “Ervaring en Reden”, wat dan weer rechtstreeks verbonden is met een menselijke relatie. Consumenten zoeken naar merken die hen echt kunnen raken en hun gewoonten grondig en langdurig kunnen veranderen.
Organisaties die klanten diep vanbinnen kunnen raken, hebben er ineens merkambassadeurs bij, want consumenten willen zich zeker engageren voor de juiste reden. Ze kunnen er zelfs voor zorgen dat merkboodschappen viraal gaan, omdat ze zich voortdurend begeven in netwerken, community’s en ze heel graag hun beste en slechtste ervaringen delen.
Het is een enorme uitdaging voor merken om de verwachtingen van hun klanten te ontcijferen! Wanneer gebaseerd op betrouwbare en verrijkte data, kan artificiële intelligentie marketers voorzien van intelligente en real-time interpretaties, die hen de mogelijkheid geven om de essentie en de juiste inzichten er uit te halen die voor hen prioritair zijn.
Een stap verder gaan betekent kiezen voor de menselijke connectie
Dan is er ook nog de vraag van hoe je de resultaten interpreteert en gebruikt om het verschil te kunnen maken! Decision-makers met een kritische aanpak zullen zoeken naar de oorzaken van een probleem dat aan het licht kwam met AI, het potentieel van een opportuniteit onderzoeken, problemen die ervaren worden door klanten interpreteren en oplossingen, boodschappen en beelden ontwikkelen enz.
Het is door deze problemen op te lossen en de voordelen die hierdoor worden gecreëerd uit te lichten, dat de meerwaarde van een product of dienst die een klant opmerkt, significant zal zijn. Door boodschappen met een sterke impact uit te sturen, door woord, beeld, afbeelding, kleur, geluid, textuur, enz., dat klanten worden aangespoord om te reageren, hun gewoonten te veranderen en zich te engageren. Hoewel, AI alleen is niet voldoende om data te verrijken met de gedachten van de eindklanten of om de vrije wil van decision-makers te vervangen, die hun eigen gedacht ontwikkelen over de beste oplossingen en de risico’s hieraan verbonden.
Hoe kunnen merken triggers opmerken die kunnen worden toegevoegd aan de resultaten, aangebracht door artificiële intelligentie? Hoe kunnen ze beïnvloedende factoren identificeren die kunnen worden gebruikt om de conversie van targets naar klanten, en zelfs naar ambassadeurs, te verhogen? Hoe kunnen ze deze krachtige, ultra-gepersonaliseerde relatie ontwikkelen, die wordt beantwoord door de klanten en waardoor ze zich hierdoor verbinden met het merk?
Dit kan door een persoonlijke relatie te ontwikkelen met de klanten. Door te focussen op empathie, door verder te gaan dan enkel maar begrijpbare kennis die enkel gebaseerd is op data, door klanten aan te spreken op een gemeende en authentieke manier, waardoor het merk een stem en gezicht krijgt, en door het beste te maken van deze meetings en de geheimen van hun reacties, gedachten en emoties te detecteren. Door empathisch om te gaan met hun twijfels, zwakheden, beïnvloedingen en emoties, door kleine en ogenschijnlijk onbelangrijke details op te merken die desalniettemin een wereld van verschil kunnen maken. Door zich te baseren op het dagelijkse leven van hun klanten, kunnen merken data interpreteren, producten en diensten ontwikkelen die het verschil maken en het creatieve potentieel ten volle gebruiken dat wordt ontwikkeld door een empathische aanpak. Ze kunnen werken aan nieuwe beloftes en praktische voordelen voor eindklanten, voordelen die een echte en tastbare meerwaarde bieden. Deze meerwaarde wordt versterkt door een taal en visuele identiteit waar de klant op reageert. Bij het zien van deze beloften en voordelen, zullen ze op een effectieve manier reageren, omdat het merk elementen gebruikt waar ze gevoelig voor zijn. Het resultaat is dat de oplossingen en boodschappen die worden ontwikkeld, effectiever zijn en meer resultaat opleveren.
En we zien dat het werkt! Ondernemers die hebben geïnnoveerd door meerwaarde te creëren, businessmodellen hebben ontwikkeld op basis van een human-centred aanpak en oplossingen boden voor problemen waar klanten mee zaten, werden zeer succesvol. Kijk hierbij maar naar Uber, AirBnB en BlaBlaCar. Dit zijn slechts een paar voorbeelden van een human-centred aanpak.
Natuurlijk kan dit alleen maar werken wanneer de menselijke factor in lijn is met de realiteit van het marktpotentieel en de sterktes en zwakheden van de organisatie. De moeite die men doet om te differentiëren en de economische levensvatbaarheid kunnen dan ook worden toegevoegd aan de creatie van de meerwaarde.
Welkom in het neo-phygitale tijdperk!
De opportuniteiten voor merken om klanten te ontmoeten en hun kennis over hen te vergroten, moeten de norm worden. Deze kunnen bestaan onder de vorm van focusgroepen, workshops op basis van ervaringen, individuele ontmoeting en interactieve evenementen. Het belangrijkste punt om te onthouden, is om te stoppen met mailings en massamarketing! Hetgeen vooral belangrijk is, is een echte, fysieke, menselijke ontmoeting, waarbij ervaringen worden gedeeld tijdens een speciaal moment. De klant moet een stem horen en een gezicht kunnen zien. Merken moeten een persona ontwikkelen. Adviseurs via telefoon of verkopers in de winkels zijn een belangrijk contactpunt tijdens de koopcyclus, omdat ze dagelijks gedachten en emoties van klanten kunnen ontdekken en verzamelen. Het is niet meer dan normaal dat alle medewerkers binnen de organisatie een sleutelrol spelen in deze aanpak.
De tijd die wordt gespaard door AI te gebruiken om complexe en grote volumes data te analyseren, kan worden geherinvesteerd in het meer gesofisticeerde begrip van de huidige klantenervaring.
Wat met persona’s, chatbots en andere tools die worden ontwikkeld en werken op AI? Zij zorgen voor een aanleiding tot een ontmoeting. Chatbots kunnen worden gebruikt om een afspraak vast te leggen met een contact voor een komend evenement dat een merk heeft georganiseerd voor een bepaald klantenprofiel. De persona die werd ontwikkeld door algoritmes, geeft aan wie prioritair te ontmoeten en welke info moet worden aangevuld door emoties en gedachten. Digitale technologie blijft een excellente manier om verder te gaan en fysieke ontmoetingen tussen merken en hun klanten te organiseren.
Dit brengt ons bij ‘phygitaal’, dat verder gaat dan enkel maar retail. “Neo-phygitaal” gaat over de mogelijkheid van een merk om fysiek en digitaal samen te brengen en hen voor elkaar te laten werken, of het nu gaat over een ontmoeting in een winkel of op een evenement in een speciale setting. Het kan gaan over een sportmerk dat een sportevenement organiseert en haar klantencommunity samenbrengt, om ze zo een ervaring te bieden op basis van hun passie, terwijl ze nieuwe producten kunnen uitproberen. Deze aanpak behelst alle organisaties die terug de focus willen leggen op hun klanten, of het nu gaat over b2c, b2b of b2b2c.
Veel verder dan alleen via marketing, kan een organisatie volledig transformeren omwille van menselijke relaties, om zo producten, diensten, klantenprogramma’s, ... te ontwikkelen en aan te passen. Op die manier ligt de focus meer op waarde, emotie, eerlijkheid en authenticiteit.