De architect van de dialoog

Storytelling / Interview met Jeff Gomez over transmedia storytelling

·        Sterke merken verrassen met relevante informatie of entertainment
·        De doelgroep kan zich herkennen in een verhaal opgebouwd rond positieve aspiraties
·        Het verhaal past in verschillende aspecten van het dagelijks leven
·        "If it doesn't spread, it’s dead": verhalen leven doorheen een mix van media

Op de TV Day van vmma op 29 maart kregen de adverteerders te horen hoe merken zoals Coca-Cola, Hasbro, Walt Disney Company, 20th Century Fox en Microsoft hun verhalen vertellen via een mix van media uit de mond van Jeff Gomez, de geestelijke vader van "transmedia storytelling".
Jeff Gomez (Starlight Runner Entertainment): ““Mensen voelen zich pas echt betrokken wanneer ze zichzelf terugvinden in jouw verhaal.”

Niets nieuws onder de zon. Star Wars, The Matrix, Dr. Who en Pokemon veroverden de wereld via televisie, bioscoop, games, boeken en online. Jeff Gomez heeft het over interactieve "social TV" wanneer een tv-format de conversatie en de impact aanstuurt. In dat geval wordt de inhoud ook vertaald naar contextgebonden media zoals bijvoorbeeld een mobile app of digitale winkeltelevisie. Op die manier overstijgt het programma de grenzen van de klassieke broadcast. "If it doesn’t spread, it’s dead" is de leuze van Gomez. Ook bij ons wordt televisie steeds meer online geïntegreerd en de campagnes worden veel interactiever. De verschillende media spelen elk hun rol en versterken elkaar. Zo zag je recent tijdens de uizendingen van "The Voice" op de website andere aanvullende inhoud dan op VTM.

Empathie
Jeff Gomez runt tegenwoordig Starlight Runner Entertainment, een Newyorks productiebedrijf gespecialiseerd in het ontwikkelen van story telling formats voor een mix van media. Hij verdiende zijn sporen als leraar "creative writing" in een moeilijke buurt in New York. “Ik kreeg de klas stil door me te verplaatsen in de leefwereld van mijn leerlingen,” vertelt hij. “Ik had het in de les over animatiefilm en hiphop. Al snel bundelde ik mijn observaties in een zelf ontworpen magazine dat uitgroeide tot een heuse publicatie (oplage: 30.000 exemplaren, nvdr.),Gateways,dat ik in 1989 van de hand deed. Ik betrok de leerlingen bij discussies over fenomenen zoalsLL Cool Jay. Ze waren volledig verrast door mijn empathie. Maar het werkte want ze concentreerden zich beter en haalden betere cijfers.”
Jeff’s verhalen zijn opgebouwd rond positieve waarden, motiverend en educatief. Bovendien vertrekt hij vanuit het standpunt van zijn doelgroep. Door geleidelijk meerdere media in te schakelen, kan hij communiceren op verschillende niveaus. Zo kan hij online bijvoorbeeld dieper ingaan op een specifiek thema, via apps entertainen, enz.

“Via mijn magazine kwam ik in contact met adverteerders uit de wereld van de gezelschapsspellen,” vervolgt Jeff Gomez. “Ik was zelf altijd een grote fan van Tolkien en van Fantasy. Uiteindelijk werd ik aangezocht om story telling te introduceren in gezelschapsspellen. Denk aan rollenspellen, aan drama. Zo raakte ik vertrouwd met virale communicatie. Door samen te spelen, deel je namelijk een verhaal (communal story telling). Alle spelers worden ondergedompeld in dezelfde fantasiewereld en iedereen draagt bij tot het verhaal via zijn gedrag en zijn manier van spelen. Bovendien leren alle spelers van elkaar. Het leidt tot een intense emotionele beleving wat het verhaal alleen maar rijker maakt.” Op die manier leerde Jeff Gomez dat je moet luisteren naar je publiek en hun feedback moet integreren in het verhaal. Als je daarin slaagt, maak je heel trouwe fans. “Mensen voelen zich pas echt betrokken wanneer ze zichzelf terugvinden in jouw verhaal,” betoogt Jeff Gomez. “Dan beleef je de mooiste ontspanningsmomenten.”

Magie
De storyteller werd een voltijdse spelletjesontwikkelaar. Nu zorgt hij ervoor dat superhelden uit strips een tweede leven leiden in videogames of online. “Ik weet hoe een je een spel ontwikkelt,” legt hij uit. Jeff Gomez ontwierp de figuur Turok die opduikt in Nintendo 64, goed voor 400 miljoen dollar omzet begin jaren negentig. Turok was zo succesvol omdat het concept op verschillende niveaus werkt en het pel niet op zichzelf staat. Er zijn strips, speelgoed, kinderboeken en inhoud die enkel op de website verschijnt. Zo is iedereen op zijn manier en in zijn wereld bezig met de held. “Iedereen is verbonden door dezelfde mythe,” vervolgt Jeff Gomez. “Wanneer je erin slaagt om zo’n verhaal te laten delen en daarmee het leven van duizenden personen raakt, onstaat er een stuk magie.” Een zelf ontworpen kaartspel, Magic The Gathering, bouwde voort op hetzelde principe. Het kaartspel kreeg later een nieuw leven online, in boeken en als videogame.
“De inspiratie kwam voor een stuk uit Japan,” verklapt Gomez. “Na de Tweede Wereldoorlog lag het land in puin. Toen hebben voormalige concurrenten samen de schouders gezet onder de economische relance. Op die manier ontstond de ‘manga’ popcultuur. Wat begon als ontspanning voor kinderen, werd al snel speelgoed, televisie, film, stripverhaal, enz. Doorheen al deze media is er een eenheid van visie. De verschillende media versterken elkaar en verrijken het verhaal. In West-Europa heeft men die aanpak opgepikt. In de VS had men het eerder over ‘cross media’ maar dat strookt niet met mijn visie. Ik vind namelijk niet dat je hetzelfde verhaal op exact dezelfde wijze moet brengen doorheen een mix van media. Elk medium heeft zijn eigen karakter. Zo is mobiel iets heel anders dan televisie. Daar hou je best rekening mee en daarom heb ik het over ‘transmedia storytelling’.”

Interactie
Bij Starlight Runner Entertainment werken tien media-experten. Zij kennen de geplogenheden van online, mobile en een rist andere media. De principes van de klas waar Jeff Gomez begon, staan ook vandaag nog overeind. “Als wij een vraag krijgen van een merk, dan willen wij eerst het merkDNA volledig doorgronden,” weet Jeff Gomez. “We kijken daarbij naar de geschiedenis, de perceptie van de eigenaars, de aantrekkingskracht, we onderzoeken de relatie met de consument, de succesfactoren, het potentieel om te scoren bij de doelgroep, enz. Van bij de start houden we rekening met de transmedia-strategie. We zullen dus niet beginnen met bijvoorbeeld televisie en die format vervolgens omzetten naar online. We ontwikkelen meteen een multimediaal platform waarbinnen het verhaal kan circuleren. Op die manier zorgen we ervoor dat de doelgroep het verhaal kan oppikken via de kanalen naar zijn keuze en dat het zo zijn leefwereld binnendringt. Het spreekt voor zich dat we de trends in mediagebruik op de voet volgen. We willen niet alleen de doelgroep bereiken maar we willen ook respons oogsten. In die zin praten we over het opzetten van een ‘architectuur voor dialoog’.”

Altijd oorlog?
Televisie kan een belangrijke rol spelen als katalysator. Maar daarnaast maakt de technologie het nu ook mogelijk om in de ogen van het publiek te kijken. “We gaan terug naar de tijd voor de televisie,” vindt Jeff Gomez. “We kunnen zeer snel data verzamelen en zo de polsslag voelen van de doelgroep en de feedback integreren in ons verhaal. Alles wordt geïntegreerd in een interactieve format. De toehoorders krijgen de gelegenheid om hun mening te geven. Op die manier ontstaat er een grote merkentrouw. Dat zie je bijvoorbeeld bij merken zoals Apple, Coca-Cola of Harley-Davidson.”

Merken hebben baat bij een sterk verhaal. Dat vergt een goed inzicht in de merkwaarden en het merkDNA. Het lukt niet spoorslags bij alle merken. Als de boodschap zuiver negatief is, dan haakt de storyteller af. Zo maken merken die schadelijk zijn voor de gezondheid, geen kans. Er hangt namelijk een te negatieve sfeer rond. Door de crisis hebben met name de banken het niet onder de markt, tenzij ze terug gaan naar de roots en focussen op sparen, gezinnen helpen bij de aankoop van immobiliën, enz. “Op de vraag waar het merk voor staat, kregen we ooit het antwoord ‘altijd oorlog voeren’,” lacht Jeff Gomez. “Dat soort verhalen krijg je niet verkocht. Het ging om een merk actief in gaming. Uiteindelijk hebben we het imago volledig omgegooid. Nu gaat het om ‘the greatest warrior’. En wat is zijn ultieme streven? Precies het omgekeerde: een punt zetten achter alle oorlogen!”

Aanspreken
Merken moeten diep in zichzelf kijken, in hun ziel. Daaruit kunnen ze positieve aspiraties puren. Grote merken die de tand des tijds doorstaan, hebben dergelijke verhalen. “Marketeers hebben vaak weinig ervaring met het vertalen van een goed verhaal naar een mix van media,” stelt Jeff Gomez. “We moeten hen overtuigen dat dit noodzakelijk is.” Starlight Runner Entertainment werkt goed samen met traditionele bedrijven waarbij men vertrekt vanuit de vertrouwde media zoals televisie om zo het verhaal uit te dragen. Als men er bijvoorbeeld mobiel bij betrekt, dan vergt dat een stuk intimiteit. De gsm is nu eenmaal de meest persoonlijke tool want hij gaat overal mee. Dring je je te sterk op, dan lig je eruit. Jeff Gomez noemt Old Spice een schoolvoorbeeld van transmedia storytelling. Het merk huurt hiervoor een leger scenaristen in die de figuren uit de commercials bewerken voor filmpjes op YouTube. Daar voel je je als kijker meteen aangesproken.
Hebben marketeers daarbij geen angst voor controleverlies? “Marketeers zijn inderdaad bang voor gezichtsverlies wanneer zij de controle – deels – uit handen geven aan de kijker,” antwoordt Jeff Gomez. “Maar uiteindelijk wint iedereen bij transparantie. Op die manier wordt een merk menselijk en daar is het ons om te doen. We dwingen de merken om eerlijker te zijn. Om oog te hebben voor integriteit, details en kwaliteit. Het gaat om geloofwaardigheid. Mensen zullen het verhaal van een merk meteen controleren, nagaan of het zijn woord wel houdt en hun (on)tevredenheid delen met hun netwerk. Je kunt niet iedereen straffeloos bedriegen. Daarom is het cruciaal dat je verhaal klopt.”

Zijn er tips en tricks? “Doorgrond het merkDNA kritisch,” adviseert Jeff Gomez. “Hou jezelf een spiegel voor. Sterke merken slagen erin om hun verhaal over te brengen als een geschenk aan de kijker. Het merk biedt een meerwaarde, verbetert je dagelijks comfort, levert leuke ontspanning of relevante informatie. Het gaat om positieve aspiraties waarrond je een goed verhaal opbouwt. Als dat verhaal past in verschillende aspecten van het dagelijkse leven – doorheen een mix van media - kan het echt groeien.”