De Lijn mailt op maat

De Lijn biedt bewoners van stadswijken in vier Vlaamse steden een mobiliteitsoplossing die meer inhoudt dan de bus alleen. Zo’n 16.000 Vlamingen werden daarvan op de hoogte gebracht via een mailing met als thema de ‘Groene Mobizone’.

De Lijn's actie rond de Groene Mobizone: 4000 verschillende mailings.

“Jij woont hier” . Die tekst is door een groot venster van een C5-enveloppe te zien. Een pijltje dat vertrekt vanuit die tekst wijst op een plattegrond naar de straat waar de geadresseerde woont. Op die kaart staat ook de iets wijdere omgeving. “Speciaal voor jou, van De Lijn: een voordelig én handig bus-, fiets-, tram-, auto- en treinaanbod” staat er als je de plattegrond verder openvouwt. “Je woont in een groene mobizone of een centraal gelegen stadswijk. De Lijn doet er méér om jou en je gezin mobiel te houden.” De Lijn promoot niet alleen de bus, maar ook de deelauto (Cambio, waarvan De Lijn één van de aandeelhouders is), de fiets en de trein in één mobiliteitsoplossing.

'Eindelijk iets dat vanuit de klant vertrekt,' kregen we als reactie. Wim Nicque

Wim Nicque , doelgroepmanager De Lijn, legt uit dat bus en tram nog altijd de belangrijkste producten van De Lijn zijn. “Maar zo’n negen jaar geleden hebben we ons gezichtsveld verruimt. Bus en tram zijn op sommige momenten en voor sommige verplaatsingen niet altijd dé oplossing.”
In Gent, Antwerpen, Leuven en Hasselt heeft De Lijn eenentwintig locaties gedefinieerd waar een zeer uitgebreid duurzaam vervoeraanbod aanwezig is: bus, tram, trein, Cambio, Blue-bike en/of Velo bevinden zich daar op (zeer) korte afstand van elkaar. De locaties noemt men Groene Mobizones. Via een direct mailing benaderde men de bewoners van die zones met een verhaal rond duurzame ‘one stop-shop’ vervoersoplossingen.

BETROKKENHEID
De ‘Jij-woont-hier’-aanpak in de mailing moest direct voor betrokkenheid zorgen. Dat vroeg om maatwerk. Op datavlak werkte De Lijn samen met Bisnode. Vanuit het centrum van een Mobizone (De Lijn-halte gecombineerd met Blue Bike, trein en Cambio) werden cirkels van 300 meter doorsnee getrokken. Dat leverde iets meer dan 16.000 adressen op in 21 zones (met 600 straten). Die kregen allemaal een aanbod op maat. Een eerste opdeling werd gemaakt tussen abonnees en niet-abonnees van De Lijn. “Afhankelijk daarvan kregen de geadresseerden een ander verhaal,” zegt Wim Nicque. Een abonnee hoefde men immers minder informatie te geven over het busaanbod en juist meer over de andere vervoersmogelijkheden. Die plaatste men dan ook ‘in the picture’ (‘je fietsvoordeel’, ‘je treinvoordeel’...). Bovendien bood men tien gratis ritten aan die de abonnee kon gebruiken om familie of kennissen mee te nemen op de bus. De niet-abonnees kregen ook de alternatieve vervoersmodaliteiten te zien, maar bovenaan stond ‘je bus -en tramvoordeel’. En naargelang de alternatieven binnen de cirkel die men aangeduid had, zette men die ook in de verf. Wie bijvoorbeeld geen Cambioplaats in de buurt had, kreeg daarover geen informatie. Een en ander resulteerde in 4.000 verschillende versies.

DIGITAAL
Logischerwijs koos men voor digitale vierkleurendruk om al die versies te produceren. De Lijn deed voor deze direct mail-actie een beroep op Famous en Group Joos verzorgde de digitale vierkleurendruk op een IGen3 van Xerox. Famous stelde een hands-on, visueel aantrekkelijk omgevingskaartje voor, waarop in één oogopslag alle vervoersmogelijkheden zichtbaar zijn. Aan de hand van icoontjes (bouwwerf, kerk, park, …) maakte men de kaart nog meer op maat van de omgeving. “De bedoeling was de mailing zo attractief te maken dat je die niet weg zou gooien,” vertelt Wim Nicque. De omgeving in de mailing werd op die manier voor de geadresseerde ‘mijn omgeving’. “Het moest ook ‘in your face zijn’. We wilden de keuze voor het verplaatsen bij de reiziger leggen. Het was geen ‘PR-verhaal’ maar het was als product echt hands-on. We hebben reacties gekregen als ‘eindelijk iets dat vanuit de klant vertrekt.’ Als je dat terugkrijgt, dan is de boodschap overgekomen.”
Uiteindelijk gaat het er niet alleen om dat de boodschap overkomt, maar dat er ook meetbare respons is. Aan elke geadresseerde had men in de mailing een unieke persoonlijke code gegeven waarmee die op een speciale webpagina van De Lijn kon ingaan op het voordeelaanbod (een gratis Lijnkaart voor 10 ritten, korting op deelfietsen, twee maanden Cambio gratis uittesten, korting op combi-abonnementen van De Lijn en de NMBS ...). 1.566 mensen gebruikten die code, wat een respons van 9,8% betekent. 1.362 van de respondenten vroegen de Lijnkaart aan, 98 wilden de deelfiets proberen, 292 de Cambio-auto en 201 gingen in op het aanbod van het Combi-abonnement. Ten slotte gaf 36% van hen toestemming aan De Lijn om hun e-mailadres te gebruiken voor verdere communicatie.

Dit artikel kwam tot stand in samenwerking met bpost.
Opwww.dmplaza.bevindt u meer boeiende cases uit uw sector.