De magazinepers moet vernieuwen

Frédéric Antoine, emeritus hoogleraar aan de École de Communication (UCL), heeft van het bestuderen van de media zijn hoofdberoep gemaakt, met dan in het bijzonder aandacht voor Franstalig België. We spraken hem over de gezondheid van onze magazinemarkt, die onder vuur ligt door een economische crisis, persconcentratie en dalende reclame-inkomsten. - Astrid Jansen

Hoe gezond is onze Belgische magazinemarkt?

Frédéric Antoine: « De CIM-cijfers tonen aan dat verschillende Franstalige magazines hun betalende oplage tussen 2010 en 2019 met 40 tot 50% hebben zien dalen. Geen enkel tijdschrift heeft zijn betalende oplage de laatste jaren zien stijgen, niet aan Franstalige maar ook niet aan Nederlandstalige kant. Goede leerlingen zijn zij die het minst verliezen of die betalende digitale abonnees weten aan te trekken. Wat ook opvalt is dat tijdschriften online andere content publiceren dan wat ze in print brengen, alsof er geen mogelijke link tussen beide producten is. Of alsof ze hopen zo lezers naar de papieren editie te lokken, wat eigenlijk onlogisch is, aangezien de online content niet weergeeft hoe de papieren content eruit ziet. Digitaal (betalend) is echt de kwadratuur van de cirkel, want dat zit niet het DNA.

Voor welk soort magazines is er nog plaats in de toekomst?

« Je zou denken: voor wie het lukt om digitaal betalend te maken, maar daarvoor moet de magazinepers ook weten te verkopen. Anders werkt het gewoon niet of zitten de geleverde inspanningen niet goed. Opvallend is dat, zowel aan Franstalige als aan Nederlandstalige kant de enige magazines die geld beginnen te verdienen met digitale content de magazines zijn die het meest op een ‘nieuwsmagazine’ lijken. Of het nu in het genre ‘kwaliteit’ (Le Vif-L’Express, Knack) is of ‘mid market’ (Moustique, Humo, Le Soir Mag)… Voor dit soort bladen kan ‘digital paid’ effectief zijn voor een deel van hun lezers. Maar is dit een simpele verschuiving van papier naar digitaal of is het een verovering van een nieuw lezerspubliek? Dat weet ik niet. Ik vraag het me alleszins wel af. »

Welke ingrediënten zouden vandaag scoren?

“Ik heb wel enkele ideetjes… Om te beginnen: de digitale revolutie. Magazines moeten, net zoals de dagbladpers, een digital first-revolutie maken. Het idee loslaten dat online content iets is dat niets met papier te maken heeft of dat online content een substituut is voor papier. De magazinemarkt werkt volgens een editie-systeem, met een ‘plank’, redactievergaderingen… Net zoals de dagbladpers eigenlijk, maar krantenuitgevers zagen op een bepaald moment in dat het niet efficiënt was om in dat papieren systeem te blijven werken waarbij de content online werd gedeeld. Het was voor hen eerst moeilijk om digitaal te gaan, maar intussen levert het weer abonnees op. Voor de magazinepers klinkt digital first misschien als een vorm van zelfmoord, omdat zij teren op dat editie-model en niet op een flux-model… Maar die shift lijkt me voor veel titels essentieel.

Vervolgens: sociale netwerken. Al valt het nog te bezien of ‘digital first’ voor magazines ook ‘mobile first’ zal betekenen. De magazinepers kent de rush voor de communicatie rond nieuws niet. Er zal daarom bedacht moeten worden hoe nieuwswaardigheid gekoppeld kan worden aan thema’s die niet nieuwsgerelateerd zijn. Anderzijds heeft de magazinepers, meer dan de dagbladpers, de mogelijkheid om zijn aanwezigheid op sociale netwerken veel beter uit te spelen. 

Vervolgens: herbekijk de anticipatiereflex. De magazinepers heeft de gewoonte om de gebrachte actualiteit af te stemmen op de datum van publicatie. Maar als het model herdacht wordt, zoals hierboven vermeld, moet dat begrip volledig herzien worden, omdat er dan geen ‘verschijningsdatum’ meer is, maar een constante publicatiestroom. Die ‘anticipatiereflex’ zou dus permanent moeten gelden. Dat zou een van de kenmerken kunnen worden van de productiewijze.

En dan: transmediaal! Magazinemedia zouden aan de basis kunnen liggen van een nieuwe manier van transmediale ‘magazines’, met inspirerende content via zowel woord als beeld. In het verleden bedacht de audiovisuele industrie het model van het ‘tv-magazine’ door het model van de periodieke pers om te zetten naar de wereld van beeld. Niets belet magazines om de bedenkers te worden van een nieuw type pers.

Magazines moeten zich tot slot onderscheiden van alle soorten influencers. Verban influencers! Dat zal de toekomst van de journalistiek garanderen. Magazines moeten het verschil kunnen maken op ogenschijnlijk identieke content en op alles wat geen influencers aantrekt (vooral omdat dat weinig opbrengt). Voor magazines is dit misschien wel de meest dringende uitdaging, maar niet de gemakkelijkste!”

Welke magazines spreken u aan? 

“De omschakeling die historische bladen zoals Moustique en Le Soir Mag gemaakt hebben, vind ik interessant. Ze zijn erin geslaagd om zich los te maken van hun verleden. Rossel zal dat ongetwijfeld ook doen met Ciné Télé Revue, dat eind 2019 werd overgenomen. Het probleem van veel magazines is dat ze vasthangen in hun verleden en hun imago en dat ze denken dat hun publiek blijvend zal zijn. De ouderdom van vele Belgische titels, en het feit dat ze er niet zo anders uitzien dan vroeger, bewijst dit. Opmerkelijke magazines? Die vind ik enkel terug tussen de recente bladen zoals Wilfried, Médor of het intussen opgedoekte 24h01. Zij hebben durven kiezen voor een ander model. Maar of ze binnen dezelfde categorie vallen als de ‘grote jongens’, die nog steeds een oplage hebben van 50.000 exemplaren per week, terwijl zij zelf vooral driemaandelijkse, op zijn best tweemaandelijkse, publicaties zijn? En die een vertrouwd publiek bereiken? Opmerkelijke magazines, het soort dat je echt wil lezen, moeten ongetwijfeld nog uitgevonden worden…”