De P van Pragmatisch

Het tweeëndertigste Stima marketingcongres stond in het teken van ‘hybrid marketing’. Want in tijden van transformatie en disruptie moet de marketeer thuis zijn in technologie, data, anthropologie, sociologie, psychologie, wetgeving en financiën. Merken bouwen is leren omgaan met complexiteit, weliswaar met beide voeten stevig op de grond.
“Heb aandacht voor het product,” was een veelgehoorde stelling tijdens het jongste marketingcongres. Een rist cases illustreerden hoe je dat doet. Isabel Albers, hoofdredactrice van De Tijd, wond er geen doekjes om. Voor de kranten is het een zaak van overleven. Zij zet alles op inhoud. Zorg voor een relevant verhaal, een eigen kijk, wees een filter in de wereld van het nieuws. Hier staat het product meer dan ooit centraal. Of de toekomst print is of online, is daarbij van ondergeschikt belang.

TEVREDEN KLANTEN
Elektronicaretailer CoolBlue mikt op maximale klantentevredenheid. Met succes. Elke week openen er twee nieuwe webwinkels en ook de fysieke winkels volgen in sneltempo. Tevreden klanten maak je met een perfect product en dito service. Elke webwinkel is in handen van topspecialisten, van ‘stofzuigerwalhalla’ tot ‘laptopmekka’. Bestel je voor 24 uur, dan word je ’s anderendaags beleverd. Het kan ook dezelfde dag, zonder verzendingskosten. “Wij verdienen geld door onze klanten blij te maken,” verzekerde CEO en oprichter Pieter Zwart.

MAAK DE INNOVATIE CONCREET. Yoeri Roels

Het businessmodel stoelt op de Net Promotor Score (NPS): zorg ervoor dat je klanten zo tevreden zijn dat ze je promoten binnen hun netwerk. De hele organisatie is ervan doordrongen. Naast de financieel directeur zetelt een directeur klantentevredenheid. “Zou u ons aanbevelen?” Daar draait het om. De onlineretailer adverteert niet maar zet alles in op ‘word of mouth’. Wekelijks worden er tientallen filmpjes gepost die snel worden opgepikt omdat ze relevant zijn voor de doelgroep. Je kan altijd voor advies terecht bij een specialist. In dergelijk scenario is de prijs niet de hoofdissue.

OPEN INNOVATIE
Internetondernemer Yoeri Roels wil bedrijven stimuleren bij innovatie. Hij ontwikkelde een platform om creativiteit binnen bedrijven te capteren en te vertalen naar concrete projecten en budgetten. “Het is zaak om iedereen daarbij te betrekken, binnen alle lagen van de organisatie,” vindt Yoeri. “Denk bijvoorbeeld aan thuiswerken. Hoe ga je daar als bedrijf mee om? Hoe maak je alle stakeholders tevreden?” Voor Yoeri is elke werknemer zowel marketeer als verkoper binnen een open bedrijfscultuur. Zijn verhaal slaat aan in ICT, telecom en management consultancy waar ook klanten worden betrokken bij innovatie. “Maak het concreet. Je praat met mensen, niet met structuren,” vervolgde Yoeri. Hij beveelt aan om voortdurend te innoveren en daarbij alle medewerkers te betrekken. Uiteindelijk zijn het niet de bedrijven maar de bedrijfsculturen die met elkaar wedijveren. Betrek iedereen bij de missie van het bedrijf en de omgang met klanten en je hebt een vruchtbare voedingsbodem voor innovatie.

COMMUNITY
Telecomoperator Mobile Vikingsbouwt aan een hechte ‘community’. “Ons initiatief is gegroeid uit frustratie,” vertelde chief viking evangilist Hans Similon. “De klant wordt niet ernstig genomen in telecom. In onze organisatie staat de klant centraal.” Eerste les: bouw een persoonlijke band met de leden. Het gevolg? De oproep ‘help a viking’ valt niet in dovemansoren binnen de community. Zorg voor toegevoegde waarde. Zo hebben de vikings hun eigen zone op muziekfestivals en andere events waar ze netwerken. Ze gaan in zee met strategische partners, ook buiten de community, om zo sneller te kunnen doorgroeien.

WIJ VERDIENEN GELD DOOR ONZE KLANTEN BLIJ TE MAKEN. Pieter Zwart

Trouwe leden – ambassadeurs – worden geregeld beloond, bijvoorbeeld met een gratis herlaadbeurt. Een stap verder is cocreatie. Zo zetten de ‘vikings’ zich in voor lokale doelen, organiseren ze mee kersttoers, enz. Tenslotte moet je jezelf niet al te ernstig nemen. Denk aan de controversiële toptopical met minister Johan Vandelanotte in de rol van viking en de tekst “Goed geprobeerd Johan maar echte vikings bellen gratis”. Je leert met vallen en opstaan, door fouten te durven maken. Bij Mobile Vikings is iedereen betrokken bij de bedrijfsmissie. En wat levert het op? Vier op vijf nieuwe leden worden aangebracht door de leden zelf. Zo bespaart Mobile Vikings op sales. Leden helpen elkaar, starten zelf blogs en promoten Mobile Vikings. “Onze intuïtie ligt aan de bron van dit succes,” verklapte Hans Similon. “We hebben een gemeenschap gebouwd vanuit onszelf, zoals wij het zouden willen. We dragen Mobile Vikings in het hart.”

NIEUWE WERELD
Trendwatcher Herman Toch drukte op de behoefte aan nieuwe bedrijfsmodellen zoals crowdsourcing en –funding (Brewtopia) en sharing (Triodos Bank). “Het loont om te investeren in ‘return on purpose’,” stelde hij. “Speel in op fundamentele behoeften die het zuiver zakelijke overstijgen.” De Amerikaanse retailer Wholefoods besteedt een deel van zijn zakencijfer aan goede doelen, Mud Jeans biedt de mogelijkheid om broeken te leasen, bij Pay Per Lux betaal je het stroomverbruik per lichteenheid, Air BnB opent de wereld van couch surfing … Financieel topexpert Bruno Colmant reageerde met de vaststelling dat de kaarten in de genetwerkte wereld van morgen grondig door elkaar zullen worden geschud.

ONZE INTUÎTIE LIGT AAN DE BRON VAN ONS SUCCES. Hans Similon

Zo zullen retailers straks ook verzekeraars en bankiers worden en zullen automerken ook verzekeringen aanbieden. Geen enkele positie is veilig en de concurrentie komt uit onverwachte hoek. “Bekijk je onderneming als een project, niet als een vaste waarde,” adviseerde hij. Waarop Herman Toch hamerde op het belang van mentale flexibiliteit en zelfleiderschap. Helaas ontbreekt het veel bedrijven aan langetermijnvisie waardoor die geen hechte relatie kunnen opbouwen met hun individuele klanten die elk hun eigen behoeften en verwachtingen hebben. Investeren in inzicht in de klant en meer bepaald in de jeugd is alvast een eerste stap in de goede richting.

BEZIN EER JE BESLIST
Tijd om te beslissen maar net daar loopt het vaak fout. Het is geen toeval dat de helft van de huwelijken stranden, dat vier of vijf fusies niet leiden tot toegevoegde waarde en dat één op twee nieuwe werknemers het binnen het eerste jaar voor bekeken houdt bij de nieuwe werkgever. Dan Heath,senior fellow aan Duke University, riep op om weloverwogen beslissingen te nemen waarbij we onze opties verbreden (widen options), onze veronderstellingen aftoetsen aan de werkelijkheid (reality check), voldoende afstand nemen (attain distance) en ons hoeden voor overmatig zelfvertrouwen (overconfidence). Onderzoek leert dat tieners onvoldoende opties bekijken voor zij beslissen. Maar ook in de bedrijfswereld houdt men het vaak (29%) bij één alternatief. “Bekijk meer opties zodat je echt kunt benchmarken,” adviseerde Heath. Ook hier helpt ‘out of the box’ denken. Kijk naar het revolutionaire zwempak waarmee Speedo olympische records verbrak. Het merk zocht hiervoor inspiratie bij de motoriek van haaien en torpedo’s, ver van hun comfortzone.

BEKIJK JE ONDERNEMING ALS EEN PROJECT, NIET ALS EEN VASTE WAARDE. Burno Colmant

Zoek niet altijd bevestiging van je veronderstelling. Sta ook open voor kritiek. Laat je idee vooraf grondig testen en trek hier lessen uit. De beste ideeën bewijzen zich namelijk in de praktijk. Neem verder afstand en bekijk de zaken zo objectief mogelijk. Wat zou je vervanger in jouw plaats doen? Of wat zou ik een vriend aanbevelen om in zijn plaats te doen? Neem je voorzorgen voor als het fout gaat. Bij spectaculaire shows van popster Van Halen staat alles vermeld in het contract. Er is zelfs een alarmprocedure ingebouwd om uit te zoeken of de tegenpartij het contract wel grondig heeft gelezen. Toeval is hier geen optie, gewoon omdat de kleinste fout tijdens de show kan leiden tot een ongeval. “Hou er rekening mee dat het fout kan lopen,” adviseerde Dan Heath. “Wees nooit te zelfzeker. Wees bereid om zonodig bij te sturen.” Aan elke belangrijke beslissing gaat een proces vooraf. Je bouwt daarbij zoveel mogelijk zekerheden in. “Niemand is perfect maar uiteindelijk beslis je altijd beter in wijsheid en vertrouwen,” besloot Dan Heath.

WAAROM PRATEN MENSEN?
Jonah Berger, marketing professor aan de Wharton School of Business van de University of Pennsylvania, onderzoekt waarom mensen bepaalde informatie willen delen. Daarbij kijkt hij naar de onderliggende psychologische drijfveren. Naast het kwantitatieve onderzoek van honderden merken is er aandacht voor de motivatie van de consument. “Word of mouth (WOM) is dubbel zo doeltreffend als reclame in productcategorieën zoals huidverzorging of mobilofonie,” verklaarde Jonah Berger. Gewoon omdat WOM geloofwaardiger is. Bovendien laat WOM toe voortdurend nieuwe klanten te werven en merkfans te maken. Hoe ontstaat WOM? In de meeste gevallen (85%) tijdens een live gesprek, slechts beperkt online (7%). De psychologie is belangrijker dan de technologie. Waarom willen mensen informatie delen? Studies wijzen uit dat bepaalde kennis status geeft (social currency). De boodschapper geldt hierdoor als belangrijk. Hij is een ‘insider’. Je scoort met opvallende informatie. Kijk naar het succes van de ‘will it blend?’-filmpjes waarbij op spectaculaire wijze wordt getoond hoe sterk de mixer van dat merk is.

WEES NOOIT TE ZELFZEKER. Dan Heath
Wat alvast helpt, is het inbouwen van verwijzers (triggers). Het liedje “Friday’ van Rebecca Black vertolkt het gevoel van het nakende weekend, Corona doet denken aan het strand, rum aan cola … “Wat doet mensen aan jouw product denken?” vroeg Jonah Berger aan het publiek. In zijn boek “Contagious” gaat hij dieper in op het belang van negatieve en positieve emoties. Ook het kopieergedrag (public) speelt een rol. Mensen spiegelen zich aan succes. Claim dat succes, bijvoorbeeld door een logo dat voldoende zichtbaar is. Zorg dat mensen zich met je merk kunnen identificeren. Heb aandacht voor het praktisch voordeel (practical value) zoals “5 euro korting”. Bedenk een goed verhaal dat mensen graag delen. Subway pakt uit met iemand die de helft van zijn gewicht verloor door over te schakelen op hun gezonde voeding. Merkfans maken, doe je met een aanstekelijk verhaal dat bij je merk past. Met reclame bouw je snel merkbekendheid op, daarna kun je via mond-tot-mondreclame nauwer segmenteren. Dat verklaart ondermeer het succes van “limited editions” in dranken binnen specifieke doelgroepen.

CONTEXT TELT
Bevatten de stellingen van Berger een universele waarheid of zijn er lokale verschillen? “Uiteraard moet je rekening houden met de lokale cultuur,” antwoordde Jonah Berger. “In China kijken vrouwen en mannen anders naar status en mode dan in België. Emoties worden er minder openlijk geuit. Het vergt inzicht in de psychologie om die motivaties te doorgronden zodat je erop kunt inspelen in de communicatie. Vergeet nooit de lokale context.
Succesvolle marketing is toegepaste kunst gebouwd op wetenschap. Voor elk onderzoek nemen wij bergen data door.”

WAAROM WILLEN MENSEN JOUW INFORMATIE DELEN? Jonah Berger
Ook hier loont het de platgetreden paden te verlaten. In de commercial “Epic split” zien we hoe Jean-Claude Van Damme in vaste spreidstand, ingeklemd tussen twee rijdende Volvotrucks, stevig overeind blijft. Het filmpje wijst op de feilloze computersturing van de trucks. Het werd een virale hit bij een massa consumenten die nooit zo’n truck zullen kopen. Maar op die manier hebben ook de potentiële bedrijfsklanten hem gezien of ervan gehoord. Tenslotte drukt Jonah Berger op het effect van positieve (humor) en negatieve (woede) emoties. Beide emoties sturen namelijk aan op actie en dat is precies wat je wil als marketeer. Mensen aanzetten tot actie, ze jouw verhaal laten delen.

Wie is wie?

Dan Heath, senior fellow aan Duke University en auteur van ‘Decisive, switch and made to stick.
Jonah Berger, marketing professor aan de Wharton School of Business van de University of Pennsylvania en auteur van ‘Contagious’.
Hans Similon, chief viking evangilist bij Mobile Vikings.
Yoeri Noels, oprichter van Yambla.
Pieter Zwart, CEO en oprichter van Coolblue.
Herman Toch, trendwatcher, auteur van ‘Transformeren om te overleven’ en mede-oprichter van het consultancybureau Dreams & Fears.
Bruno Colmant, professor financiën aan de Vlerick Business School, Facultés Universitaires Saint-Louis, ICHEC en UCL en partner bij Roland Berger Strategy Consultants