De ROI-jagers

Het gesprek met Jan Vandenwyngaerden en Chris Van Roey, respectievelijk voorzitter en CEO van de UBA, vindt plaats enkele dagen na de aankondiging van de megafusie tussen Publicis en Omnicom. Volgens beide heren een non-event, omdat het allicht geen impact zal hebben op het doen en laten van de Belgische adverteerders. Want één ding is duidelijk: hun aandacht en bezorgdheden staan volledig ten dienste van de UBA-leden.

In het vorig nummer lieten we de ACC (Association of Communication Companies) aan het woord, nu is het de beurt aan de UBA (Unie van Belgische Adverteerders). Sinds Chris Van Roey in 2007 tot CEO werd benoemd en Jan Vandenwyngaerden in 2009 tot voorzitter, heeft de vereniging een enorme evolutie meegemaakt. Met een groei van 140 naar 206 leden in vijf jaar tijd en van drie naar zeven FTE’s (negen medewerkers waarvan enkele parttime), kun je alvast van een succes spreken. Dat bewijst ook de NPS-score van +38 die de UBA bij zijn leden haalt. “In de aanloop naar mijn aanstelling werd er in 2006 een strategisch plan uitgewerkt door Hans Cools, Luc Suykens, Walter Gelens en mezelf (toen nog bij Mobistar) waarin de vier strategische pijlers werden vastgelegd die nu nog steeds gehanteerd worden,” legt Chris Van Roey uit. “Bedoeling was vooral om meer waarde voor de leden te creëren zodat ze weten waarom ze betalen. De vier pijlers zijn nog altijd vertegenwoordigen, informeren, uitwisselen en ontmoeten. Het was mijn taak om die concreet te maken en te implementeren. Toen Jan is aangetreden als nieuwe voorzitter hebben we er samen voor gezorgd dat elk van de vier pijlers nog versterkt werd. Als je kijkt naar vertegenwoordigen of lobbying, dan kun je zeggen dat we exponentieel gegroeid zijn en nu zowat overal aanwezig zijn, van de Raad voor Reclame en de JEP over het CIM tot de SARC (Strategische AdviesRaad voor Cultuur), kabinetten, de CSA, interventies in het Vlaams Parlement, enz. Wat informeren betreft, hebben we de UBA Academy opgestart en bieden we heel wat services rond media, legal en een jobline. De Academy heeft vorig jaar 622 studenten opgeleid, waardoor het dus een heuse school is geworden. Onze Trends Day is gegroeid van nog geen 100 tot 600 deelnemers, de BBQ zit nu al aan 700 deelnemers en de Xmas Lunch zit boven de 1200 deelnemers. Globaal organiseren we in tien maanden tijd bijna 150 activiteiten. Je kunt dus zeggen dat wij de facto de belangrijkste communicatiegemeenschap zijn in België en dat onze evenementen het meeste volk verzamelen.”

DE EERSTE BEKOMMERNIS VAN DE ADVERTEERDER IS DE ROCI. Chris Van Roey

“Op zich is het geruststellend dat die vier pijlers nog steeds actueel zijn en dat die aanpak duurzaam is gebleken,” vult Jan Vandenwyngaerden aan. “We slagen er steeds beter in om het aanbod naar onze leden te verbreden waardoor we bestaande leden zeer tevreden houden en nieuwe leden aantrekken. De groei van het aantal leden laat ons toe om onze werkingsmiddelen te verhogen. Op die manier blijven we steeds meer diensten ontwikkelen en de waarde van het lidmaatschap verhogen. En kunnen we ook zeggen dat we steeds meer representatief zijn voor de sector. Met al onze leden samen hebben we een dekking van 79% op de mediainvesteringen van de top 100 adverteerders en van 63% op de top 500.”

ROI EN TRANSPARANTIE

Wat zijn de actuele bekommernissen van de adverteerders?
Chris Van Roey : De eerste bekommernis van de adverteerder is de ROCI en daarom staat dat ook centraal in onze missie. Onze taak is ervoor te zorgen een omgeving te creëren waarbinnen onze leden een zo groot mogelijke ROCI kunnen realiseren. Dat doen we nu ook met het pas opgerichte UBA Knowledge Center. Maar daarnaast hebben we vanuit de UBA toch nog een aantal andere bekommernissen. Het eerste is het imago van de reclame bij het grote publiek. Een tweede bekommernis is de overdreven drang van sommige politici tot extra regelgeving rond reclame. We krijgen om de haverklap te maken met indringende wetsvoorstellen en dan moeten we altijd weer tijd en energie steken in het aantonen van waarom die soms onzinnig zijn. We hebben er zo gehad rond alcohol, voeding, OTC-producten, geneesmiddelen, enz. Het blijft maar komen en het zal niet stoppen. Dat proberen we tegen te gaan door de autoregulatie zo sterk mogelijk te blijven uitwerken en uit te breiden naar nieuwe sectoren.

Chris Van Roey: "Als de effectiviteit van reclame onze score business is, dan is ook de acceptatiegraad van reclame door het brede publiek onze bezorgdheid."

Waarom is het bepalen van de ROI zo moeilijk?
Jan Vandenwyngaerden : Dat heeft te maken met de toenemende complexiteit van de hele mediaomgeving. Die zorgt ervoor dat er een onzekerheid bestaat over het feit of de gevoerde communicatie-inspanningen wel efficiënt zijn. Tegelijk staat de bottom line in de meeste bedrijven steeds meer onder druk waardoor elke uitgegeven euro ter discussie wordt gesteld. Daardoor zijn de discussies in het directiecomité of de raad van bestuur over marketingcommunicatie-investeringen veel moeilijker geworden. Er is nu extra druk op de budgetten. Daar moeten we heel sterk over waken en daarom hebben we bij de UBA ook een extra medewerker aangeworven om vanuit het Knowledge Center extra informatie te verzamelen en toegevoegde waarde te creëren die onze leden kan helpen om aan die druk te weerstaan. Het gaat er uiteindelijk ook om dat we de positie van de functie van communicatieverantwoordelijke binnen het directiecomité willen ondersteunen en versterken. Vijf jaar geleden was dat geen issue. Maar nu is dat echt wel een bekommernis bij onze leden.

Wat vinden jullie over het aanbod van de media in België?
Jan Vandenwyngaerden : Dat is een zware boterham.
Chris Van Roey : Wat het medialandschap betreft, is het grootste gevaar nog altijd dat we qua tv tekort schieten in bereik ten opzichte van andere landen. Kwalitatief zit het goed. We hebben zowat de beste kwalitatieve tv-zenders in de wereld, zeker in het noorden. Maar qua bereik ligt het commercieel gezien moeilijk. In het zuiden kijkt een hele hoop mensen nog altijd naar de Franse zenders en in het noorden hebben we hetzelfde probleem met de openbare omroep die een enorm aantal kijkers heeft maar waarop reclame onmogelijk is. Daardoor komt het Belgische tv-landschap er slecht uit bij een internationale vergelijking. Belgische adverteerders moeten telkens opnieuw aan hun hoofdkwartier uitleggen waarom dit een duur tv-land is. Wat de andere media betreft, is er vandaag meer dan voldoende aanbod en dat zit kwalitatief goed.
Een ander groot probleem betreft de transparantie in de prijszetting van de media. In de meeste landen kennen adverteerders de nettocijfers, behalve in België. Wij hebben daar het raden naar. Bovendien is de transparantie tussen de prijszetting van een medium tot die bij de adverteerder komt niet altijd even duidelijk. In België zijn media-audits haast onmogelijk waardoor we in internationale vergelijkingen zwarte kolommen krijgen. Dat is allemaal niet positief voor het imago van de Belgische adverteerders in multinationals. En het komt de media zelf niet ten goede want we kunnen hen cijfermatig niet verdedigen. Daar is er dus nog werk aan de winkel willen we dezelfde budgetten blijven behouden. Want nu verliezen we geld en blijven de media-investeringen krimpen. Als het transparanter zou worden zoals in andere landen, dan zouden we daar iets aan kunnen doen.

OVERAANBOD

Baart de afkalving van de magazinemarkt jullie zorgen?
Jan Vandenwyngaerden : Ja en nee. Onze bekommernis als adverteerders is finaal om zo goed mogelijk onze doelgroep van consumenten te bereiken met communicatieboodschappen doorheen een aantal dragers. Dat is een dynamisch gebeuren en de kanalen die je daarvoor inzet, evolueren voortdurend. Ik heb tien jaar in de magazinebusiness gewerkt en mijn hart bloedde toen een aantal bladen verdwenen zijn. Dat is op zich jammer, maar in wezen is de Belgische markt kwalitatief en kwantitatief overbediend. En dat is niet alleen zo voor de mediasector. Zo zijn er bijvoorbeeld nog te veel krantenwinkels en te veel café’s in vergelijking met de ons omringende landen. Warme bakkers idem dito. Misschien klopt dat ook voor de reclamebureaus en mediabureaus. Met de economische beweging waar we nu in zitten, moet je af en toe hoeken van de tafel vijlen en dat betekent dat het aanbod kleiner wordt. En per sector – dus ook in de mediasector – zullen daar oplossingen voor moeten gevonden worden.
Volgens mij hebben de magazine-uitgevers trouwens nog geen oplossing gevonden voor de afkalving van het aantal lezers en de advertentie-inkomsten. Ook de kranten hebben het moeilijk sinds de inkrimping van de jobmarkt. Print staat dus onder druk en dat zal zo blijven tot het medium zich kan vernieuwen. En dat geldt eigenlijk voor alle spelers, ook voor reclamebureaus, mediabureaus en merkproducenten. Er zijn tal van mogelijkheden, als je je maar kan heruitvinden. De horeca staat onder geweldige druk, zowel voor bier als voor de frisdranken en de waters. De markt gaat achteruit. Maar ik zie horecaondernemers die het fantastisch goed doen.

Is er vanuit de adverteerders een specifieke vraag ten opzichte van de reclamebureaus? Of zijn jullie in het algemeen tevreden?
Chris Van Roey : Wat de creatieve bureaus betreft, denk ik dat ze gemiddeld genomen goed werk leveren. Kijk naar het resultaat in Cannes als waardemeter. En ook wat de Effies betreft, worden er sterke campagnes gemaakt. Er zijn tegenwoordig veel minder issues met de reclamebureaus ten opzichte van zoveel jaar geleden. Ik heb ook de indruk dat de individuele relaties tussen reclamebureaus en adverteerders relatief goed zitten. Natuurlijk blijven de bureaus klagen over de druk op de tarieven en de marges. Maar dat is een klassiek gegeven in elke sector tussen vraag en aanbod, tussen leverancier en opdrachtgever. Globaal genomen zie ik dat er goede samenwerkingen en synergieën zijn.

Wat is jullie standpunt ten opzichte van het feit dat bureaus vinden dat ze anders moeten betaald worden namelijk op basis van de waarde van hun werk en niet op basis van een uurtarief?
Chris Van Roey : Betalen op basis van het aantal gepresteerde uren is eigenlijk absurd. Het creatief omspringen met de time sheets is belachelijk en het is te gek om bureaus niet op de output te betalen maar wel op het aantal gepresteerde uren. Maar dit is absoluut geen taak voor de adverteerders, dat moeten de bureaus zelf oplossen. Het is niet aan de UBA om zich met het businessmodel van de bureaus bezig te houden.
Jan Vandenwyngaerden : Daar valt ook niet aan te beginnen. Ten eerste is dat principieel niet onze taak. En ten tweede heb je bij onze leden heel wat verschillende soorten adverteerders, groot en klein, die daar allemaal hun eigen idee over hebben. Ze zijn internationaal of nationaal, hangen al dan niet vast aan internationale contracten, dat krijg je dus praktisch gewoon niet op één lijn. Ten derde zou er mogelijk een legaal aspect aan vastzitten, namelijk dat we geen afspraken mogen maken over tarieven.
IN BELGIE ZIJN MEDIA-AUDITS HAAST ONMOGELIJK. Chris Van Roey
SLECHT IMAGO

In het begin van het gesprek hadden jullie het ook over het imago van reclame dat jullie zorgen baart. Wat is er aan de hand?
Chris Van Roey : We moeten ons als sector bezinnen over het feit dat het grote publiek heel wat bedenkingen heeft over reclame. De woorden marketing en marketeer zijn in het dagdagelijks gebruik bijna een scheldwoord geworden. Mensen die in de reclame of marketing werken, worden als paria’s bestempeld. Als de effectiviteit van reclame onze core business is, dan is ook de acceptatiegraad van reclame door het brede publiek onze bezorgdheid. Ik denk dus dat er een taak is weggelegd voor de adverteerders om na te denken over wat daaraan te doen valt. Dat gaan we in september ook doen met het Executive Forum waar we een aantal topmarketingdirecteurs en CEO’s bijeen gaan brengen om van gedacht te wisselen en te freewheelen. De output daarvan zullen we bespreken met de ACC en met de mediabedrijven om te zien of we misschien gezamenlijk iets kunnen doen. Ik denk dat het goed zou zijn als de sector iets zou doen.

Van waar komt dat negatieve beeld?
Chris Van Roey : Ik denk dat het een maatschappelijke tendens is die al sinds heel lang langzaam is opgebouwd. Allicht omdat wij de duurzaamheid te lang veronachtzaamd hebben.
Jan Vandenwyngaerden : Als je met jongeren over reclame praat, zijn ze in eerste instantie negatief. Maar als je door blijft praten en hen vraagt of het beter zou zijn zonder reclame, dan verandert de toon. En wanneer de discussie over merken gaat, dan staan consumenten daar zeer positief tegenover. Er zit daar dus een heel groot contrast. Consumenten vinden merken positief, maar reclame niet. Dat is heel vreemd.
Jan Vandenwyngaerden: "Het mijn stellige overtuiging dat het belang van de bewaking en de ontwikkeling van de merkstrategie de afgelopen paar jaar bij de top van de bedrijven alleen maar is toegenomen."

Gaat de term reclame in de toekomst verdwijnen?
Jan Vandenwyngaerden : Wat de ontwikkelingen ook zijn op technologisch of digitaal vlak, in wezen ga je toch altijd rond merkontwikkeling, merkcreatie en merkcommunicatie werken. Dat is en blijft de essentie van ons vak. Ik denk dat consumenten bewust of onbewust nog steeds verwachten dat ze vanuit de fabrikant/afzender berichten krijgen. Niet zozeer informatief maar vooral ook emotioneel zodat je daar een relatie mee kan bouwen. Want ook nu zoeken jongeren nog altijd naar relaties met merken. Dat gebeurt misschien op een andere manier, maar in wezen verschilt dat niet met vroeger, voor de digitale media. Reclame en communicatie blijven dus essentieel, anders zou het leven heel saai worden. Wat het bepalen van de merkstrategie betreft, is het mijn stellige overtuiging dat het belang van de bewaking en de ontwikkeling daarvan de afgelopen paar jaar bij de top van de bedrijven alleen maar is toegenomen. Je merkt dat meer en meer bedrijven in deze crisissituatie het belang van de merken en de merkwaarde herontdekken. Ik denk dan ook dat de rol van de marketing- en communicatiepersoon binnen het directiecomité en de boardroom daardoor zal toenemen. Dat is uiteraard heel positief en daar spelen wij ook op in, onder meer door de Effies te steunen. Ik zou als afsluiter namelijk graag een pleidooi willen houden voor een ruimere en diepere exploitatie van de Effies. De Effies zijn de beste manier om het belang van communicatie in een merkenbeleid aan te tonen. In die zin zouden we vanuit de UBA onze leden en adverteerders ook willen stimuleren om cases in te dienen voor de Effie Awards. Want eigenlijk wordt er in België te weinig gebruik van gemaakt. Het leeft hier niet genoeg.
DE BELGISCHE MARKT IS KWALITATIEF EN KWANTITATIEF OVERBEDIEND. Jan Vandenwyngaerden

Jan, je bent nu al vier jaar voorzitter en dat blijf je nog anderhalf jaar. Wat is jouw persoonlijke motivatie om dat te doen?
Jan Vandenwyngaerden : Het verrijkt mij omdat ik altijd bij moet blijven met de meest recente ontwikkelingen in het vak, ook al zit ik voor mijn dagelijkse job niet meer in een marketingfunctie. Bovendien zorgt het ervoor dat ik in contact blijf met mijn oude netwerk van adverteerders en mediamensen. Ik werk voor Palm in de prachtige landelijke omgeving van Steenhuffel of anders in het buitenland. Mijn functie als UBA-voorzitter laat me ook toe om regelmatig in Brussel te zijn en mijn netwerk actief te onderhouden en te verversen. Het is dus zeer boeiend en motiverend.

Foto's: Luc Hilderson (Image4you)