De shopper kiest het kanaal

De onlineverkoop zit in de lift en webwinkels schieten als paddenstoelen uit de grond. Daarbij verglijden de fysieke en digitale verkoopkanalen steeds meer in elkaar. Meer dan ooit beslist de shopper hoe, waar en wanneer hij zich informeert voor zijn aankoop, bestelt en koopt. Welkom in de winkel van morgen.

Met“Connected Commerce Global survey: A snapshot of the modern shopper’” onderzocht Digitas LBi in 12 landen wereldwijd in welke mate e-commerce het aankoopgedrag wijzigt. “In de beginfase van het aankooptraject is er steeds meer online onderzoek,” weet José Fernandez, ceo van Digitas LBi België. In België gebruikt de meerderheid (97%) hiervoor de desktop en één op vijf de smartphone of tablet. 86 procent maakt gebruik van search engines zoals Google. Gemiddeld beschikt de Belg over 2,6 apparaten met aansluiting op internet. De helft heeft een smartphone maar slechts 39 procent surft ermee. De relatief hoge communicatiekosten vormen een drempel voor het gebruik.

Het onderzoek leert dat het aankoopgedrag wijzigt bij 31 procent van de gebruikers van mobiele toestellen. Maar de Belgen gebruiken hun smartphone minder dan gemiddeld (15% tegenover 28% in Europa) omdat de sites van merken en retailers bij ons daar onvoldoende voor zijn aangepast. Hoe gebruikt men internet? Vooral voor de zoeklijsten (90%). Steeds meer shoppers doen aan showrooming. Ze proberen een product in de winkel en zoeken dan online de beste deal. Tien procent van de Belgen doet dat systematisch, 38 procent regelmatig. Het vormt zowel een bedreiging als een kans voor de retailer. Voor vijf procent prijsvoordeel online verlaat 13 procent de winkel zonder aankoop en 45 procent zegt het te overwegen. Dat geldt vooral voor huishoudartikelen, witgoed, elektronica, mode en reizen.

EERST DE WINKEL

In de meeste onderzochte landen is internet de eerste informatiebron. Niet zo in België. Hier scoort de winkel het best, gevolgd door internet en het persoonlijk netwerk (vrienden, familie …). De Belgen staan wel open voor digitalisering van de winkels in de vorm van interactieve kiosken en 32 procent vindt het een verrijking van de aankoopervaring wanneer de winkel beter geïntegreerd is met de website van het merk of de retailer. Eén op tien laat er zich door beïnvloeden. Zeven op tien vindt het ook positief dat verkopers bijkomende informatie kunnen verstrekken, met de smartphone of tablet bij de hand. Ook de weergave van de opinie van consumenten op tablets of laptops in de winkel wordt toegejuicht.

JE MOET DAAR ZIJN WAAR DE SHOPPER IS. Patricia Ceysens

Wat betreft de sociale media, is Facebook (83%) nummer één in België. 44 procent stelt dat de sociale media het aankoopproces beïnvloeden en 18 procent is geneigd om meer te kopen bij de merken actief in de sociale media. De best scorende inhoud bestaat uit promoties op Facebook, reclamecampagnes op Facebook en tenslotte ‘word of mouth’ van familie en vrienden. Algemeen behoort België tot de ‘latecomers’ in internetgebruik tijdens de aankoop, deels door de relatief hoge communicatiekosten.

VAN AANBOD NAAR VRAAG

2013 brak alle records voor de Belgische e-commerce: een omzet die met 25,66 procent groeide ten opzichte van 2012, goed voor 1,91 miljard euro. Ook 2014 ziet er veelbelovend uit en de omzet wordt geschat op 2 miljard euro, zo blijkt uit recent onderzoek van BeCommerce. Ongeveer zes op de tien onlinehandelaars (56%) denken bovendien dat binnen twee jaar internet het belangrijkste – zo niet het enige – bestelkanaal zal worden. 2013 betekent ook een keerpunt voor m-commerce – aankopen via smartphone of tablet. 55 procent van de webshops – dat is vier keer zo veel als in 2011 (15%) – biedt zijn producten en diensten vanaf nu ook aan via mobiele apparaten.
Uit de enquête blijkt dat in 2013 voor zes op de tien bestellingen het gemiddelde bedrag per bestelling hoger lag dan 100 euro en voor twaalf procent van deze bestellingen zelfs hoger dan 500 euro. Het populairst zijn kleding en accessoires (35%), binnenhuisdecoratie (30%), hardware en software (24%), speelgoed (23%) en keukenapparaten (20%). Ondertussen sluiten zich elke week één tot twee nieuwe leden aan bij de belangenvereniging BeCommerce, wat wijst op een groeiende belangstelling voor e-commerce onder postorderbedrijven, nieuwe onlineformules en fysieke retailers.

“Het gaat hard,” verzekert Patricia Ceysens, voorzitter van BeCommerce. “De omzet uit onlineverkoop gaat bij iedereen omhoog. Retailers bouwen aan hun onlinecontactpunten. Belgen consulteren steeds vaker online maar blijven ook trouw aan de winkel.” Je moet daar zijn waar de shopper is. Hij kan nu 24/24 uur en 7/7 dagen naar de webwinkel. Die shopper verandert van profiel en aankooppatroon. BeCommerce adviseert bij de logistiek, bij het ontwikkelen van mobiele platformen, bij de integratie tussen verschillende platformen, bij mobiele betaling, bij de opstart van webwinkels … “Wil je scoren, dan moet je je inleven in de verwachtingen van de shopper en je invoegen in zijn aankooptraject,” stelt Patricia Ceysens. “Daar schort het nog wel. Zo krijgen we vaak te horen dat shoppers hun winkelmandje online wel vullen maar uitloggen voor ze aan de kassa zijn gepasseerd.”
De onlinewinkelomgeving verschilt van de fysieke, daar gelden andere wetten. Het is niet omdat een winkel of merk vertrouwen wekt, dat de webwinkel goed werkt. BeCommerce voert geregeld audits uit onder de leden. Wie voldoet aan de criteria betreffende de uitbouw van de webwinkel, het respect voor procedures, interactiemogelijkheid, veilig betalen enz., mag het keurmerk BeCommerce voeren. “Men beschouwt e-commerce nog te veel als een bedreiging,” betoogt Patricia Ceysens. “Retailers en merken moeten beseffen dat zij nu veel kunnen bijleren in de omschakeling van een aanbod- naar een vraagstructuur. Ze leren omgaan met een kritische shopper die de fysieke winkel afrekent op zijn service en toegevoegde waarde. Ze zien ook in hoe belangrijk een goede opleiding van het winkelpersoneel is. Zo leren de verkopers in de winkel omgaan met onlineverkoop om de shopper optimaal van dienst te kunnen zijn.”

DE SHOPPER BESLIST

Zowel in Europa als in Amerika verhoogt het marktaandeel van de onlineverkoop in de klassieke retail. Meer nog, de traditionele retailers zijn de grootste onlineverkopers. Zo is bol.com, een divisie van Albert Heijn, hier toonaangevend. Dat geldt ook voor Colruyt waar een groot deel van de omzet online wordt gerealiseerd maar aan de winkelkassa wordt afgerekend. Gino Van Ossel, professor Retail & Trade Marketing aan de Vlerick Business School en auteur van “Omnichannel in retail” (Lannoo Campus, 2014), betoogt dat omnichannel de weg vooruit is voor veel retailers. Wat je overigens niet belet om voluit te kiezen voor een fysieke winkelstrategie zoals bijvoorbeeld Action en Primark. Zij zetten daarop in om de impulsaankopen te stimuleren en de kosten voor handling en logistiek op laaggeprijsde artikelen in de hand te houden. “Wellicht praten we over vijf tot tien jaar niet meer over online- of offlineverkoop,” stelt Gino Van Ossel. “Bestel je thuis of in de winkel, laat je thuis of in de winkel leveren, pik je de onlinebestelling op in de winkel en koop je daar ook nog iets anders … Uiteindelijk is het de shopper die beslist.” Steeds meer winkelketens beginnen een webwinkel waardoor het onlinemarktaandeel stijgt. Intussen worden de webshops professioneler en worden de retailers beter in digimarketing waardoor ze meer verkoop online realiseren. “We zien nu winkelketens die al meer dan vijf procent van hun omzet online realiseren en dat is hoger dan het gemiddelde marktaandeel van onlineverkoop. Toch een belangrijk signaal,” vindt Gino Van Ossel.

CONTEXT TELT

Niet alleen showrooming maar vooral webrooming wint aan belang. Shoppers informeren zich steeds meer online voor ze naar de winkel gaan. Gino Van Ossel adviseert de retailers dan ook om te investeren in een goede, informatieve website op maat van de shopper. Kijk bijvoorbeeld naar hoe Cool Blue of Fnac je begeleidt bij het maken van de juiste merk- en productkeuze. Hou vooral rekening met de context waarin de shopper zich bevindt. Loop je rond op de Meir in Antwerpen, dan wil je weten in welke winkel je er terecht kan voor een bepaalde aankoop. Heb je een smartphone, dan is een button waarmee je de winkel kunt bellen, handig. Merkwinkels kunnen de online-omzet indirect omhoog duwen. Je gaat bijvoorbeeld naar zo’n Abercrombie & Fitch of Urban Outfitters kledingzaak en bestelt achteraf extra online. Ikea lokt je in de eerste plaats naar de winkel zelf. In België is er zelfs geen webshop. In Nederland wel, maar handling en logistiek worden er integraal doorgerekend aan de klant.

SHOPPERMARKETING IS NIET HETZELFDE ALS CONSUMERMARKETING. Gino Van Ossel

“Marketing is nog te vaak merk- en productpromo die eenzijdig is gericht op de consument,” weet Gino Van Ossel. “Men gaat voorbij aan de behoeften van de kritische shopper. Die vergelijkt namelijk aanbiedingen, verwacht relevante informatie zoals vergelijkende testresultaten. Hij wil ook duidelijk de voor- en nadelen van een merk of product op een rijtje zien.” De zogeheten ‘360°-verkoop’ biedt ook heel wat kansen. Zo kunnen de merken door e-commerce kennis opdoen in direct sales en trade marketing. Ze leren zich online te positioneren en een band op te bouwen met de klant. In dat verband blijkt bijvoorbeeld e-mailmarketing naar bestaande klanten kostenefficiënt. Merken moeten rekening houden met steeds meer prijstransparantie, ook op winkelniveau. In onlineverkoop gebeuren de meeste aankopen namelijk op artikelniveau en zijn de prijzen perfect vergelijkbaar. Ga je systematisch met prijzen online stunten, dan creëer je een conflict met de traditionele distributie. De winkel wordt steeds meer een communicatiekanaal, met daarin een centrale rol als showroom. Daarbij is interne communicatie cruciaal. Zo moeten de verkopers de shopper ook online kunnen begeleiden vanop de winkelvloer. Aan het einde van de rit beslist hij zelf wel hoe, waar en wanneer hij koopt.