De Stille Revolutie

Wat is content marketing? Welke meerwaarde heeft het? Hoe ontwikkelt het zich? Drie toplui uit het vak beantwoorden deze en andere vragen.

Gilles Van Lembergen is stichter en algemeen directeur van Head Office, een groot en toonaangevend bureau dat zich vanuit Leuven toelegt op content marketing onder hoede van de moedermaatschappij Sanoma. Michel Libens is managing partner en gedelegeerd bestuurder van het middelgrote en belangrijke Propaganda en zette het vak mee op de rails als voorzitter van de vak- en belangenvereniging Custo. Koen Denolf is content strategist van het kleine Het Salondat zijn adres in Gent deelt met het reclamebureau Markee. De drie hebben ieder een heel eigen visie op het vak. Dat is in de loop van de jaren sterk veranderd - onder meer van naam.

WHAT’S IN A NAME?
De content marketing begon zijn opmars in ons land in de vorm van sponsored magazines. Die ontpopten zich in interactieve tijden als custom publishing. De digitalisering inspireerde de entree van content publishing en daarna content marketing: de opeenvolgende namen vatten de ontwikkeling van het vak samen.
Ooit bestond content marketing alleen in de vorm van door de adverteerders gesponsorde magazines. De interactie introduceerde het maatwerk in de vorm van analoge en/of digitale custom publishing. De opmars van het containerbegrip ‘content’ dwong het vak tot de introductie van namen zoals (multi-channel) content publishing en content marketing. De digitalisering veranderde ook deze discipline met andere woorden volledig. Maar “what’s in a name?” (lees hierover het kaderartikel). De inhoud heeft altijd al de brug tussen adverteerder en klant geslagen in wat nu content marketing heet. Voor een definitieve bepaling van het vak gaan we best te rade bij de vaklui zelf. Hoe omschrijven zij content marketing? Hun antwoorden verschillen. “We hebben het over content marketing in de brede zin zodra we inhoud inschakelen om communicatie- en marketingdoelstellingen te realiseren,” zegt Michel Libens. Koen Denolf is voorzichtig. “Ik ben niet zo goed in definities,” antwoordt hij. “ Voor mij legt content marketing de link tussen het merk of het bedrijf – zijn DNA en wat het wil behalen – en de consument – en zijn behoeften vanuit zijn standpunt.” Gilles Van Lembergen vat het begrip zo samen: “Content marketing is het geheel van ‘engaging stories’ dat een merk of bedrijf rond zijn producten of diensten kan opbouwen om de band met zijn doelgroep te verzilveren. Het is cruciaal om te vertrekken vanuit de klant en vanuit de bijdrage die je als merk kunt leveren in diens dagelijks leven.”

De drie omschrijvingen komen niet helemaal maar toch grotendeels overeen. De content slaat de brug tussen adverteerder en consument, kunnen we eruit besluiten. En hierover zijn Koen Denolf, Michel Libens en Gilles Van Lembergen het alleszins gloeiend eens: content marketing is cruciaal geworden omdat de consument de controle meer en meer overneemt maar de adverteerder de commerciële dialoog wil blijven sturen.

GRENSVERVAGING
De verhouding tussen reclame en content marketing is soms gespannen. Kirk Cheyfitz, CEO van het internationale content marketingbureau Storyworldwide, liet zich ooit ontvallen: “We just have to take over.” Reclamemakers en content marketeers werken inderdaad niet altijd even goed samen. Ze overschrijden dikwijls de grens tussen hun disciplines, te meer omdat die zo vaag is. Toch zijn reclamemakers en content marketeers geen vijanden, al helemaal niet in tijden van het POE-model. Paid media kunnen een boodschap introduceren die de owned media daarna als verhaal ontwikkelen, waarop de earned media één en ander verder kunnen uitspinnen. De paid, owned en earned media uit het POE-model moeten het alledrie hebben van entertainment om de consument te boeien. Alleen via die consument kunnen de collega’s van de communicatie het wiel van POE in beweging houden, of ze nu 'reclamemaker' of 'content marketeer' heten. “Hoe kan je de communicatie in vakjes opdelen als de consument de controle heeft?” reageert Gilles Van Lembergen. “De grenzen van de verschillende vakgebieden van de communicatie zijn vervaagd voor de merkenbouwers. Het gaat over verhalen vertellen. ‘Spread the word’: het publiek bepaalt zelf waar en wanneer het een verhaal wil oppikken.”

De naamswijzigingen van het vak tonen alleszins aan dat de keuzemogelijkheden zijn toegenomen. Terwijl de adverteerders vroeger magazines sponsorden, kunnen ze nu ontelbaar meer kanalen inschakelen. “We zijn in België sneller dan andere landen op content marketing overgeschakeld omdat die term onafhankelijker van kanalen zoals publishing klinkt,” licht Michel Libens toe. “Dat had nog te veel de geur van ‘print only’.” Ondertussen vervaagt de grens tussen offline en online helemaal in de term content. “A propos, moeten we het nu over content of over inhoud hebben?” vraagt Koen Denolf zich af. “Bij ‘inhoud’ denk je automatisch aan redactie. Bij ‘content' niet. Content kan ook gaan over apps, blogs of evenementen.” De keuze tussen de kanalen is er ondertussen niet gemakkelijker op geworden. “Hun aantal is inderdaad toegenomen,” bevestigt Gilles Van Lembergen. “Het is moeilijk om te zeggen welke kanalen aan belang gewonnen hebben. Digitaal? Voor mij is dat geen kanaal. Digitaal omvat namelijk op zijn beurt verschillende kanalen. Je hebt dan bijvoorbeeld de keuze uit een website, een interactieve blog of een loyalty platform. Hoe dan ook is onze business op dertien jaar tijd geëvolueerd van 0% tot 75% of zelfs 80% digitaal.”
Het aantal zogenaamde contentvariaties kan daarbij oplopen tot het aantal contacten: content marketeers kunnen het verhaal één op één aanpassen aan één enkele consument. In de beste traditie van de conversation company is de individuele dialoog met de consument het ideaal.

VOORBIJ DE HYPES
Het is een heikele kwestie om de hypes te vermijden en om mee te surfen op de echte trends. Daarbij wordt de consument best – letterlijk – gevolgd. “Je moet je altijd afvragen wat de consument wil,” onderstreept Michel Libens. “Die kiest waar of wanneer hij je verhaal wil horen. Dat gaat vaak crossmediaal. Digitaal wil je snel informatie over een merk, maar in de zetel wil je het verhaal lezen.” In de praktijk bepaalt het budget vaak de keuze. De toewijzing van de budgetten aan de content marketing over het algemeen toont hoe dan ook aan dat de adverteerders er meer en meer veel aan hechten. A propos, volgens voorzichtige schattingen van Michel Libens is de omzet van de leden van Custo er het afgelopen jaar nog maar eens met 4 tot 5% op vooruitgegaan.

Content marketing dankt zijn succes overigens voor een groot deel aan de digitalisering. Die vergemakkelijkt de afrekening van de ROI en andere KPI’s. Custo beet op dat vlak de spits af met zijn Custometer. Ondertussen wint data mining aan belang. De consument moet op de voet gevolgd worden om te weten waar en wanneer de adverteerder hem op de meest doeltreffende wijze bereikt. Een doeltreffende conversatie met de consument maakt aan het einde van de rit het verschil in de winkel.

Worden reclamebureaus content marketingbureaus?

Moeten reclamebureaus ook aan content marketing doen? We stellen deze en andere heikele vragen aan Sylvie Dewaele, media art director van TBWA België.
Hoe dan ook halen reclamebureaus meer en meer content marketeers binnen. De opmars van content marketing is ook in het reclamevak onstuitbaar. “Het is een signaal,” zegt Sylvie Dewaele. “We zijn allemaal op zoek naar een nieuwe manier van communicatie. We hebben de toestemming van de consument namelijk meer en meer nodig. Daarvoor schakelen we over van ‘push’ naar ‘pull’. Content marketing is heel belangrijk geworden omdat we op een inclusieve in plaats van een intrusieve manier willen communiceren.”

TBWA geeft het goede voorbeeld met onder meer de campagne “Het Gat in de Markt” voor KBC. De case won de ene na de andere prijs in binnen- en buitenland. Relevantie blijkt ook hier de sleutel voor het succes. “Goede content marketing plaatst de consument in het hart van zijn strategie,” vat Sylvie Dewaele de essentie samen. “Het is dus eerder een strategisch dan een tactisch middel.” Behalve relevantie maken doelbewustheid en consistentie het verschil voor content marketing. Dat spreekt in deze tijden niet voor zich. Adverteerders hebben lef én centen nodig om hun content marketing op lange termijn te ontwikkelen. Red Bull is het inspirerende succesvoorbeeld bij uitstek. Dat merk werkte jarenlang om zijn verhaal vleugels te geven. “Vergelijk het met redactiewerk,” licht Sylvie Dewaele toe. “Redacties moeten zich voortdurend afvragen wat er leeft bij het publiek en daar op inpikken. Ze moeten hun publiek blijven entertainen om hun bereik te behouden of opbouwen.” Media zijn niet verwonderlijk de content builders bij uitstek. Om maar twee mooie voorbeelden te noemen: de programmamakers van Dagelijkse Kost en de bladenmakers van Flair werken dag in, dag uit op content.

Reclame werkt op de korte termijn en content marketing op de lange termijn, zo zou je het verschil tussen de twee kunnen samenvatten. Maar beiden delen hun liefde voor verhalen. “Storytelling heeft altijd al in de genen van de communicatie-industrie gezeten,” merkt Sylvie Dewaele op. “Creativiteit blijft daarbij belangrijk. Alleen de vorm verandert.” Hoe dan ook rukt de content marketing óók in de reclame verder op. Moeten reclamebureaus dan content marketingbureaus worden? “’What’s in a name?’,” reageert Sylvie Dewaele. “We hebben ons altijd al gefocust op de business van onze klanten. De manier waarop, heeft minder belang. Vóór alles willen we de business van onze klanten doen groeien.” En of TBWA op termijn een content marketingbureau wordt? Sylvie Dewaele: “Zelf noemen we ons niet zo.”

Ondertussen werkt ook TBWA België verder op content marketing. Het bureau vertelt niet alleen verhalen voor KBC, maar ook voor Eurostar en Grimbergen. Voor Eurostar pakt het al sinds jaar en dag uit met veelal interactieve acties. Voor Grimbergen geeft het zelfs boeken uit. TBWA is nog lang niet uitverteld.