De vergeten doelgroep

Communicatie toegespitst op vijftigplussers? De logica zelve, zo lijkt het. De helft van de koopkracht ligt namelijk bij de oudere generaties. Toch mikt naar schatting slechts tien procent van alle reclame op vijftigplussers. Een gemiste kans?

Waarom die fixatie op consumenten tussen 25 en 44 jaar? Schrikken merken terug om zich expliciet tot vijftigplussers te richten omdat ze niet willen dat hun merk mee veroudert? Of zitten bij reclamebureaus de grijze haren enkel in directiekamers of aan de adverteerderskant van de tafel, met jonge mensen als brand managers, strategen en creatievelingen op het terrein? Christophe Urvoy laat het niet aan zijn hart komen. Als general manager van de Belgische vestiging van Senioragency wijst hij op het dwingende karakter van de cijfers: vijftigplussers bezitten 50% van de koopkracht, die laat je niet links liggen. En het cliché dat vijftigplussers niet (meer) beïnvloedbaar zijn, bestrijdt hij hartstochtelijk. “Vijftigplussers zijn moeilijker te overtuigen, dat is iets anders dan niet te overtuigen,” zegt hij. Ergo: een andere benadering dringt zich op. “Met veel studies van onszelf én van klanten,” vult hij aan. “Menopauze, mode, maquillage: het zijn enkele van de onderwerpen waar we onderzoek naar doen.”

Christophe Urvoy (Senioragency): "Vijftigplussers willen nog wat profiteren en zijn misschien een tikkeltje egoîstisch. Vanuit marketingoogpunt is dat zeer interessant."

LEVENSDRANG
Senioragency pakt in september uit met een eigen ‘senior barometer’. Aan de hand van 10 vragen wil het bureau te weten komen wat vijftigplussers bezighoudt en van welke merken ze houden. Christophe Urvoy ziet wel een verschil tussen senioren tot 70 jaar en de generatie boven de 70 jaar. “De generatie tussen 50 en 70 wil leven en nog meetellen,” stelt hij vast. “Die mensen willen nog wat profiteren en zijn misschien een tikkeltje egoïstisch. Vanuit marketingoogpunt is dat zeer interessant, want ze zijn moderner dan de vijftigplussers van vroeger. Ze zijn dynamischer én de gemiddelde consument wordt tegenwoordig vaker dan vroeger beïnvloed door zijn ouders. Dat was ooit anders.”

ER BESTAAT NIET ZOIETS ALS 'DÉ VIJFTIGPLUSSER. Valérie Van Roy
Een interessante generatie, die tussen 50 (of zelfs iets jonger) en 70 jaar? Zeker ook voor Valérie Van Roy, commercieel directeur van Plus Magazine. Plus Magazine is een internationale formule en het valt op dat de Belgische editie zich tot een iets jongere, dynamischere doelgroep richt. Ook Van Roy ontkent dat vijftigplussers zich niet meer laten beïnvloeden: “Vijftigplussers staan integendeel erg open voor informatie. De communicatie moet wel nuchter en informatief zijn.” Bovendien groeit het aandeel van vijftigplussers in de bevolkingsopbouw. Dat betekent, met een boutade gezegd, dat de seniorenmarkt de enige markt is met groeipotentieel. Een volwassen benadering van die markt is erg rendabel en Valérie Van Roy ziet de toekomst daarom positief in. “Dankzij de crisis zoeken merken des te scherper naar de juiste doelgroep en gaan bedrijven hun investeringen in communicatie grondiger tegen het licht houden. Onze doelgroep van vijftigplussers is veruit het enige marktsegment dat nog groeit. Ik wil wel benadrukken dat die doelgroep veel gedifferentieerder is dan vele andere doelgroepen. 50-60, 60-70, 70-80 en 80+: we staan nog maar aan het begin van de segmentering. Er bestaat niet zoiets als 'dé vijftigplusser'.”

Valérie Van Roy (Plus Magazine): "Vijftigplussers hebben tijd, geld én de behoefte om zich goed te informeren."
ANDERS ADVERTEREN
Hoera alom? Niet echt want zoals gezegd viseert slechts tien procent van de reclame-investeringen de vijftigplussers. En er worden ook fouten gemaakt. Zoals de boodschap niet aanpassen aan de vijftigplussers of te veel clichés over ‘ouderen’ gebruiken. Seniorenmarketing is iets anders dan iemand van boven de 50 in een campagnebeeld zetten! Andere fouten? Te weinig informatie meegeven, zegt Christophe Urvoy. Want imagocampagnes blijken minder aan te slaan bij vijftigplussers. Deze generatie is op zoek naar credibiliteit en als merk verwerf je die door voldoende en interessante informatie mee te delen. Mooie prentjes? “Et alors?” denkt de vijftigplussers.
Verder is, anders dan vaak gedacht, interactie erg belangrijk. “Mobiliseer de vijftigplusser,” raadt Christophe Urvoy aan. “Drankenmerk Stassen is bijvoorbeeld succesvol met zijn campagne voor Vintense, met een website, een blog vol recepten en ideeën. Een ander goed voorbeeld is L’Oréal, dat met de ‘juiste’ beroemdheden werkt voor de oudere doelgroep. Tegelijk zijn deze campagnes erg informatief. En waar ze vroeger vooral over zichzelf vertelden, spelen ze op ons advies meer in op de behoeften van de oudere consumenten. Dat werkt natuurlijk voor elke doelgroep, maar toch bij uitstek voor vijftigplussers, die niet aan het handje willen worden gehouden.”

VIJFTIGPLUSSERS ZIJN MOEILIJKER TE OVERTUIGEN. Christophe Urvoy
Meer informatie dus. Laat dat net de corebusiness zijn van Plus Magazine. “En dat is niet informatie over vijftigplussers, wel informatie over wat leeft bij vijftigplussers,” legt Valérie Van Roy uit. Dat verschil is essentieel. Want wat bij vijftigplussers leeft, evolueerde de afgelopen twintig jaar enorm. Het cliché van de weinig avontuurlijke grijze muis van vijftig jaar of ouder maakte plaats voor een dynamische man of vrouw op het toppunt van zijn of haar carrière. Nog steeds heel actief en er volgen nog tal van kleine en grote beslissingen. De kinderen zijn stilaan de deur uit. Wanneer stop ik met werken? Hoe zit het met mijn pensioenopbouw? Blijven we hier wonen of kopen of bouwen we een nieuwe, kleinere woning? In België of in het buitenland?

ERG KRITISCH
Plus Magazine is een generalistisch blad, met veel aandacht voor samenleving, recht & geld, gezondheid, psychologie en vrijetijdsbesteding (zoals reizen). De website vult de papieren versie aan. Bij de artikels staat informatie voorop: de vijftigplusser wil goed geïnformeerd zijn en lijkt daardoor vaak kritisch. Betutteling is uit den boze, dat leert het tijdschrift ook uit reacties van lezers op Facebook. De vijftigplussers willen in contact blijven, ook met hun peer group, onder meer tijdens evenementen en presentaties. “Via onze Plus Club werken we hard aan community building,” zegt Valérie Van Roy. “Vorig jaar lanceerden we met succes de red, de silver en de golden Pluskaart. Bij die laatste kaart – voor wie vier jaar of langer abonnee is, en dat zijn er 55.000 – creëren we een heus VIP-gevoel. We werken samen met onze commerciële partners aanbiedingen uit voor deze kritische maar loyale doelgroep. Het is trouwens niet toevallig dat het bezoekersaantal van de seniorenbeurs Zenith tegen de trend in niet krimpt. Vijftigplussers hebben tijd, geld én de behoefte om zich goed te informeren.”
Omgekeerd leert Plus Magazine veel uit intern marktonderzoek en via een onlinepanel met 10.000 respondenten. Informatie uit dit onderzoek wordt trouwens ook gebruikt om artikels te stofferen.

ANDERS GAAN LEVEN?
Wat zijn goede praktijkvoorbeelden van seniorenmarketing? Hierboven werd al de niet-alcoholische Vintense (van Stassen) al vermeld. Ook Becel pro.activ, een merk van Unilever dat actief de cholesterol verlaagt, doet het goed. “In België blijkt uit onderzoek van prof. em. Guy De Backer (UGent) & Omnibus research door Edelman dat 70% van de 45-plussers last heeft van een verhoogde cholesterol,” zeggen Righard Bruyns en Julie Bonroy van Unilever. “Deze groep consumenten wordt steeds groter en is dus erg belangrijk. Als je reclame wil maken voor deze doelgroep, is het heel belangrijk om hun leefwereld goed te begrijpen.” Bruyns en Bonroy erkennen dat die vaak ver van de leefwereld van de marketingmensen staat. “Een merk moet extra oog hebben voor de andere tijdsbesteding van deze doelgroep, ook al omdat een deel ervan met pensioen is. Ze hebben een andere mediaconsumptie, andere sociale activiteiten, andere vrijetijdsbestedingen, enz.”
Hans Anders richt zich met zijn brillen en lenzen tot alle leeftijdsgroepen. Toch is er een speciale samenwerking met Plus Magazine met voordelen voor leden van de Plus Club en advertenties in het magazine. Op dit moment worden andere vormen van samenwerking bekeken, zoals op de Zenithbeurs. En de communicatie naar 50-plussers kreeg binnen de marketinginvesteringen van Hans Anders eigen accenten, zegt marketingmanager Alex Stergialis: “Daarbij brengen we veeleer een verhaal. Algemene advertenties gaan over de opening van een nieuwe winkel, over concrete prijsacties en dergelijke meer. Als we ons richten tot 50-plussers, bekijken we nog meer hoe we het verschil kunnen maken, de verkoop volgt dan wel. En soms is dat echt de doelgroep die we willen bereiken. We verkopen nu ook hoorapparaten en we richten ons tot de kinderen van de mensen die deze apparaten kunnen gebruiken. Die kinderen zijn doorgaans 50 tot 60 jaar ...”

VOLWASSEN?
Voor vijftigplussers is de inhoud belangrijker dan de vorm. Merken moeten (nog) meer dan bij jongere generaties rekening houden met de behoeften van de consument. Je moet als merk de oudere consument ‘integreren’ in de marketingaanpak, hem of haar echt betrekken bij product of dienst. Zo zijn vijftigplussers de grootste gebruikers van e-coupons en van internet voor privégebruik. Tot slot is het ‘grootouderaspect’ belangrijk, met alle beslissingen en beïnvloeding die daarbij hoort. Sectoren die volgens onze gesprekspartners niet of te weinig inspelen op de leefwereld van vijftigplussers zijn bijvoorbeeld voeding en schoonheidsproducten, al zijn er uiteraard uitzonderingen zoals Becel en L’Oréal.
Merken kijken wellicht goed naar elkaar. Heeft het ene merk koudwatervrees, dan ook het andere. Reclame-investeringen van het ene merk gericht op senioren lokt dan weer reactie van andere merken uit. Plus Magazine is dit jaar 25 jaar op de markt en voelde zich volgens Valérie Van Roy nooit aantrekkelijker voor adverteerders, omdat het erop lijkt dat ze de laatste tijd deze groeiende en interessante doelgroep ontdekken. Wordt de markt stilaan volwassen? Vooral omdat de vijftigplusser multimediaal is: internet, mail en sociale media zijn nu al erg populair. Een leuke mix van print, website én elektronische nieuwsbrief is geen overbodige luxe.