De winkel van ons hart?

Dertien jaar geleden kwam GB in handen van het Franse Carrefour. De megaretailer beloofde de Belgen ‘grotere zekerheid’, ‘grotere nabijheid’, ‘lagere prijzen’ en een ‘vooruitstrevende aanpak’. Maar de praktijk liet te wensen over en de positieve resultaten bleven uit. Na een rist herstructureringen en herpositioneringen lijkt het tij nu te keren dank zij een lokale strategie.

In 2010 zag de situatie er weinig rooskleurig uit. De formule van de hypermarkten leek toen volledig achterhaald. Drie jaar later heeft de remodeling van ongeveer de helft van de 45 hypermarkten vruchten opgeleverd. Een duidelijke focus en kleinere winkels vormden de aanzet voor duurzame groei. In de eerste drie maanden van dit jaar was er een organische groei van 3,6 procent. Vandaag hebben de Carrefour hypermarkten, supermarkten en buurtwinkels een duidelijk profiel, de klant voelt er zich weer thuis en de lokale verankering is meer dan een belofte. Wordt Carrefour de winkel van ons hart?

HERPOSITIONERING
“Tot voor enkele jaren was de merkhiërarchie niet echt duidelijk,“ vertelt directeur marketingcommunicatie Gisèle De Groote. “De Belg wist er niet goed raad mee. Wat was nu precies het verschil tussen Partner, Proxy, Express, tussen Carrefour en GB? Vandaag heb je de Carrefour hypermarkten (Planet), supermarkten (Market) en buurtwinkels (Express). Dat is de verdienste van onze huidige CEO Gérard Lavinay. Anders dan zijn voorgangers weet hij zich te verplaatsen in het standpunt van de modale Belg. Hij bekijkt de zaken heel pragmatisch vanop het terrein.”

"WIJ WILLEN DE LIEVELINGSWINKEL WORDEN VAN DE BELG".
Gisèle De Groote

Insiders gaven aan dat Carrefour een Belgisch management met voldoende voeling met de lokale markt miste. Een veelgehoorde kritiek was dat het bedrijf er nooit in geslaagd was om zich aan België aan te passen, zowel in de manier van werken als in het aanbod met te veel Franse en te weinig lokale producten. En de winkels zagen er te onverzorgd uit. Het ‘copy paste’ verhaal van de beginperiode ligt nu echter volledig achter de rug. De retailer heeft ondervonden dat een uit Frankrijk ingevoerd concept hier niet noodzakelijk werkt. Retail is en blijft een lokale activiteit, zeker in voeding. “Wij luisteren nu naar de wensen van de lokale consument,” verzekert Gisèle De Groote. “Die aandacht vertaalt zich in een assortiment op lokale leest met lokale en regionale accenten. Veel van onze huismerken zijn volledig afgestemd op de behoeften van de Belg.”

Uiteraard kon de communicatie niet achterblijven. Zo is ook het communicatiebudget na competitie vorig jaar bij Publicis Brussel gebleven en hebben de internationale campagnes veld geruimd voor campagnes die volledig in eigen land worden ontwikkeld met typetjes waarin de Belg zich herkent, verhalen overgoten met een vleugje typische humor.

De famillie Van Tricht als symbool van het typisch Belgische gezin met dito absurde humor.

VLEES NOCH VIS
Carrefour zat jarenlang gekneld tussen kwaliteitskampioen Delhaize en prijsvechter Colruyt waardoor zijn uitstraling vlees noch vis was. “We vragen consumenten nu naar hun bevindingen en hebben naar de perceptie gepeild,” vervolgt Gisèle De Groote. “Dat onderzoek wijst uit dat de doorsnee Belg weinig trouw is aan winkelketens. Wij bezoeken met z’n allen verschillende winkels en weinig Belgen winkelen exclusief bij één keten.” Hoe kiest de consument zijn winkel? Hij kijkt in de eerste plaats naar het gemak (convenience) en de nabijheid (proximity). In de hypermarkten vertaalt ‘convenience’ zich in een ruim assortiment voedings- en niet-voedingsproducten onder één dak. De supermarkten focussen op ‘vers’. De buurtwinkels openen vroeg, sluiten laat, zijn open op zondag. Ideaal voor depannage of kleine boodschappen tussendoor.

De prijszetting van retailers is volgens een drietrapsstrategie van A-merk over huismerk tot discountmerk. “A-merken geven daarbij niet altijd de toon aan,” vindt Vera Vermeeren, verantwoordelijke externe communicatie bij Carrefour. “Wij innoveren ook met onze huismerken. Kijk bijvoorbeeld naar onze bakkerijproducten voor brownies, cupcakes, macarons, enz. Of bloem verpakt in doypacks die je handig kunt doseren zonder morsen. Dat vind je niet bij de A-merken. Uiteindelijk willen wij onze klanten de best mogelijke keuze tegen de best mogelijke prijs aanbieden. Zij staan centraal. We kijken ook naar hun winkelcomfort. Om die reden houden we graag zelf de controle over de communicatie op de winkelvloer. Anders verzeil je al snel in een promojungle en daar wordt niemand beter van.”

KLANT IS HELD
Tot 2011 liepen dezelfde ‘transversale’ campagnes voor de bakkerij, vis, groente en fruit of het discountmerk in alle Carrefourwinkels, groot en klein. Nu liggen de accenten anders. In de hypermarkt gaat het om keuze, lage prijs en ‘alles onder één dak’. Er zijn circa 15.000 verschillende voedingsproducten te vinden naast ondermeer tv’s, iPads, PC’s, barbecuestellen en tuinmeubilair. “Vroeger was het product de held in onze campagnes, nu staat de klant centraal,” weet Gisèle De Groote. “Wat vindt hij ervan? Hoe winkelt hij? We voelen de pols van de klant. Het is onze ambitie om de lievelingswinkel van de Belg te worden.” Om die reden zijn er bedieningstogen voor vlees en vis ingevoerd want ook het persoonlijk contact verdient alle aandacht.

Alle retailers willen aanwezig zijn in het middensegment van de supermarkt waardoor het uitgesproken profiel van elke retailer vervaagt. Carrefour Market heeft er zijn vaste stek. Voor deze formule speelt de proximiteit. In de winkel heb je meteen een marktgevoel in de afdeling groenten en fruit, vis of vlees. Sinds vorig jaar zijn er aparte folders per winkelformule ingevoerd en ook de promoties verschillen. Publicis schakelt overigens specifieke teams in voor creatie van de campagnes van de hypermarkten, supermarkten en buurtwinkels. “Ook binnen onze eigen organisatie zijn de marketingafdelingen nu volledig gescheiden,” legt Gisèle De Groote uit. “Vanuit communicatie bewaken wij wel centraal de campagnes en de huisstijl voor de verschillende formules.”

KNIPOOG
De Carrefour hypermarkten bieden een oeverloos assortiment aan tegen permanent lage prijzen. Vanaf juni loopt een tv-campagne gericht naar de gezinnen. In de spots duikt de familie Van Tricht op. Vader sloft ongemotiveerd achter de winkelkar, moeder draagt de broek, dochterlief pubert er vrolijk op los … “Het is echt geen Hollywoodverhaal,” lacht Gisèle De Groote. “We willen hier niet het perfecte gezinnetje opvoeren. Zelf pretenderen we overigens ook niet dat Carrefour de perfecte winkel is. De Fransen fronsen wel eens de wenkbrauwen wanneer ze dit zien, maar in België slaat dit soort lichte humor aan bij een groot publiek. Alles is mooi in evenwicht. We willen niemand belachelijk maken maar een knipoog links of rechts moet kunnen. Het oogt niet te afgelikt, de scènes zijn uit het leven geplukt en in de winkel gefilmd. De avonturen van Van Tricht zal je ook online kunnen volgen. En op een aantal producten in de winkel vind je nu het logo: ‘Aanbevolen door Van Tricht’.”

"VROEGER WAS HET PRODUCT DE HELD, NU STAAT DE KLANT CENTRAAL".
Gisèle De Groote
Gisèle De Groote (Carrefour): “We gaan voor een consistente strategie op lange termijn en hebben er resoluut voor gekozen om de klant centraal te stellen.”

Alle communicatie wordt gemonitord volgens attributie, bekendheid, relevantie, geloofwaardigheid, likeability, brand fit en activatiegraad. “De jongste campagne voor versexpert Carrefour Market scoort veel hoger dan vroeger op alle fronten,” verzekert Gisèle De Groote. “De typetjes Meneer Mark en de jongen – de slimme en de klungelige – gedragen zich als echte marktkramers. Meneer Mark wordt gespeeld door een Bekende Vlaamse of Waalse acteur. Ze vertellen grapjes en beduvelen elkaar.”

De campagne liep eerst op de radio (januari). Intussen kregen de figuren een gezicht op het scherm. Peter Bulcaen, bekend van de tv-soap Familie, speelt de hoofdrol in de Vlaamse spots. Humor is de rode draad. Carrefour wil zich niet te ernstig nemen zonder een loopje te nemen met de kwaliteit van de producten. “Belgen houden van dit soort humor,” stelt Gisèle De Groote. “Maar we houden het licht, het wordt nooit cynisch.” Voor Carrefour Express is een nationale campagne gepland in 2014. Nu de positionering en het assortiment op punt staan, kan de communicatie worden voorbereid.

Peter Bulcaen speelt mijnheer Mark in de reclamespot voor Carrefour Market.
‘Omnichannel’ luidt de toekomst in retail. De consument wil winkelen via het kanaal van zijn keuze, fysiek of virtueel. Ook Carrefour speelt erop in. Voorlopig is er nog geen thuislevering maar er zijn wel 60 afhaalpunten in de winkels waar mensen hun online bestelde goederen kunnen afhalen. De parking en de kassa zijn dan gereserveerd en de boodschappen staan klaar. Op die manier wint de klant tijd. “We investeren veel in de kwaliteit van onze service,” beklemtoont Gisèle De Groote. “Mensen zijn op dat vlak terecht veeleisend. Voldoet de service niet, dan kom je dat snel te weten want mensen zijn veel mondiger dan vroeger. Ontevreden klanten spuien hun ongenoegen meteen op Facebook of Twitter. Vroeger kwam zo’n klacht anoniem terecht bij de klantendienst, nu gaat het meteen rond.” Daarom heeft elke winkelformule ook een eigen Facebookpagina. Daar manifesteren de echte fans zich. “Op die manier kunnen we ons nog beter profileren,” verzekert Gisèle De Groote. De klanten worden ook actief betrokken. Zo mogen ze bijvoorbeeld de cover kiezen van het klantenmagazine Simply You dat op 650.000 exemplaren verschijnt.

DICHTBIJ
In de toekomst wordt de positionering van de hypermarkten, supermarkten en buurtwinkels verder versterkt. “We blijven hameren op dezelfde boodschap,” bevestigt Gisèle De Groote. “We gaan voor een consistente strategie op lange termijn en hebben er resoluut voor gekozen om de klant centraal te stellen. We laten de mensen ook zien dat we het echt menen, daar wordt voortdurend aan gewerkt. We willen het winkelen simpeler en aangenamer maken voor onze klanten.”

In die aanpak wordt ook de lokale verankering versterkt met een heleboel streekproducten. De hypermarkt van Bergen was eerst, nu worden er ook al 150 streekproducten in Luik aangeboden en dat gaat zich nog uitbreiden naar andere hypermarkten. De klanten reageren alvast enthousiast. De retailer wil dichtbij de consument staan en sponsort om die reden ook populaire tv-formats zoals “De keuken van Sofie”, “Dagelijkse Kost” of “Martin Bonheur” en “Sans Chichis” in het zuiden. De retailer maakt gebruik van schaalvoordeel zonder in te boeten aan proximiteit. Zo kunnen de klanten met hun Carrrefour Bonuskaart terecht in alle winkels. Twee euro telt voor 1 punt, 500 punten geeft 5 euro korting. Kaarthouders genieten ook van aanbiedingen van partners zoals Healthcity, Centerparcs enz.

Wie is Gisèle De Groote?
Gisèle De Groote is sinds 2011 directeur marketingcommunicatie bij Carrefour. Ze startte in 1982 als account executive bij JNP Communication om in 1986 naar FCA! over te stappen en in 1988 naar Moors & Bronselaer als account supervisor. In 1994 werd ze key account manager bij Roularta Media Group, maar in 1998 keerde ze terug naar het reclamevak als group account director bij Grey. Tussen 2002 en 2004 was ze free-lance consultant (voor o.m. Carat, Leo Burnett en Spitz) en in 2004 werd ze marketing manager van Bank Card Company. Van 2007 tot 2010 was ze general manager van Edison (nu There). Na een ziekteperiode werd ze freelance account director bij TBWA tot ze naar Carrefour overstapte.