Digitale reclame rukt op in gekrompen markt

Voor de tweede publicatie van de Digital Investment Benchmark heeft UMA samen met de bureaus AdSomeNoise, blue2purple en Pivott de marktaandelen in netto-investeringen van de digitale kanalen voor het eerste en tweede kwartaal gemeten. "Nooit eerder was er zo'n gebrek aan informatie over digitale investeringen en nog nooit waren zoveel spelers in onze industrie zo geëngageerd om een betrouwbaar antwoord te bieden op deze prangende vraag," zegt een blije UMA-voorzitter François Chaudoir. "Het recente initiatief van UBA en enkele belangrijke adverteerders is zonder twijfel een geweldig idee, als een nuttige aanvulling op wat we vandaag presenteren, dat het resultaat is van maandenlang hard werken door de UMA-leden. Het inzamelen van de gegevens met betrekking tot de marktaandelen van de digitale kanalen voor het jaar 2019 was al een succes, ook al was de reikwijdte van deze eerste meting, zoals we van meet af aan erkenden, louter geconcentreerd op de mediabureaus. Het totale marktaandeel van ‘Digital’ in onze eerste benchmark bedroeg 25%.”

Verbeteringen

Uiteraard werd de garantie op volledige vertrouwelijkheid van de door de participerende bureaus verstrekte gegevens behouden door de verzameling en de agglomeratie van de gegevens toe te vertrouwen aan de externe partner Fidelius. Maar de UMA-Commissie Expertise bracht ook enkele belangrijke verbeteringen aan. Ten eerste: een hogere graad aan granulariteit van de gegevens door middel van metingen per trimester. En ten tweede werden er nieuwe participerende bureaus opgenomen in deze studie, waarvan de activiteiten meer specifiek op de digitale kanalen zijn gericht: AdSomeNoise, blue2purple en Pivott. De perimeter van de studie wordt daardoor uitgebreid tot buiten de UMA om verder te streven naar een optimale representativiteit en de UMA nodigt opnieuw andere ‘players’ uit om ook bij te dragen tot deze declaratieve studie. Het onderstaande rapport is gebaseerd op de declaratie per kwartaal van de netto media-investeringen, exclusief technische kosten en honoraria, door de UMA-leden en de agentschappen AdSomeNoise, blue2purple en Pivott. Elk bureau heeft een tabel gerapporteerd met de totale investeringen van adverteerders en merken in 15 economische groepen zoals gedefinieerd in de Nielsen Media Data Bank, gespreid over de verschillende digitale kanalen: display, SEA, online video, sociale media en ‘other digital’. Meer details per kanaal kunnen verkregen worden bij de participerende bureaus.

De UMA presenteert enkel een globaal rapport, in de wetenschap dat alle contribuerende bureaus de progressies van de marktaandelen per economische groep en per digitaal kanaal graag in detail met hun klanten zullen delen. "Laten we alvast anticiperen op sommige kritische reacties," besluit François Chaudoir, "Is het een perfecte maatstaf? - Nee. Is het een geloofwaardige en zorgvuldige meting? - Zonder twijfel. Willen we het nog beter doen op het gebied van granulariteit en representativiteit? – Dat zal blijken in de volgende publicatie.”

Het marktaandeel van de digitale kanalen stijgt naar 29,6%

Door de verandering van perimeter van de meting is het onmogelijk om de exacte toename van het marktaandeel van digitale kanalen ten opzichte van 2019 te berekenen, maar de opsplitsing per kwartaal van het onderstaande rapport maakt het mogelijk om de vele sterke veranderingen tussen de periodes voor en tijdens de ‘lockdown’ te analyseren. UMA benadrukt dat de totale markt voor media-investeringen in het tweede kwartaal met maar liefst 37% is gedaald. Het marktaandeel van ‘Digital’ bedraagt 29,6% over het hele eerste semester en is tijdens het tweede kwartaal zelfs gestegen tot 32,4% van de totale media-investeringen.