{Diversiteit & Inclusie} Silvia Wiesner (Unilever): "Tonen, uitleggen en inspireren"

De sectorverenigingen UBA, ACC, UMA en VIA moedigden medio 2021 de marcomsector aan deel te nemen aan een onderzoek naar diversiteit en inclusie, op initiatief van de World Federation of Advertisers (WFA). Men wilde weten waar de wereldwijde marcomsector staat met betrekking tot diversiteit en inclusie. De resultaten van dat onderzoek leidde in België tot de publicatie van een 'Diversity & Inclusion Guide'. Heel 2022 besteden we aandacht aan de 12 stappen die deze gids beschrijft. Vandaag: de Business & Brand Challenge. Bij wijze van voorbeeld liepen we langs bij Silvia Wiesner, managing director & sales VP Belgium & Luxemburg bij Unilever (foto boven), voor een gesprek over de manier waarop dat bedrijf diversiteit en inclusie aanpakt.

Wat zijn voor merken prioriteiten om meer Diversity & Inclusion te verkrijgen?

Silvia Wiesner: "Alles begint bij de waarden. Voor ons Voor ons zijn de waarden respect en tolerantie niet-onderhandelbaar, en we willen een baken zijn voor Diversity & Inclusion. Daarnaast moet je duidelijkheid scheppen over wat je wilt bereiken. Welke risico's wil je nemen? Hoe gedurfd en innovatief wil je zijn? Wat kan je als bedrijf zeggen? Marktleiders hebben daarin een verantwoordelijkheid te nemen. Diversiteit en inclusie zijn zaken die je zelf moet implementeren met betrekking tot wat je intern én extern doet, en met duidelijke targets. Anno 2020 hebben we al een wereldwijd genderevenwicht op managementniveau bereikt en in België zien we genderevenwicht tot in mijn leadershipteam. En 98% van onze reclame is niet-stereotiep, gebaseerd op externe audits."

Het bedrijf is één deel van de keten: hoe zit het met leveranciers en andere partners?

Silvia Wiesner: "Laten we eerst duidelijk stellen dat we intern van diversiteit en inclusie een prioriteit moeten maken, want zonder inclusie heeft het invoeren van diversiteit weinig effect. Dat heeft inderdaad ook invloed op partners. Wij moeten onze verwachtingen duidelijk kenbaar maken (bv. met de in 2020 Social Commitments, zoals over een leefbaar loon en inkomen), samen met hen werken aan de oplossingen en inspireren. Dan gaan die partners wel volgen. Dit vergt veel inspanningen."

Hoe pakken jullie dat intern concreet aan?

Silvia Wiesner: "Een eerste focus is de rekrutering. Voor onze trainees gebruiken we geen CVs, maar online games en artificiële intelligentie. Omdat wij mensen willen aantrekken bij wie potentie aanwezig is. Op die manier schakelen we onbewuste vooringenomenheid uit. Vervolgens is over deze vooringenomenheid opleiding cruciaal. Rond gelijkheid en rond vooroordelen inzake diversiteit en inclusie. Die training organiseren we voor alle medewerkers in België, met daarbij ook gesprekken die als katalysator kunnen werken. Op de werkvloer moet je werken aan genderevenwicht, maar ook aan dingen als religie. Zo is het bij ons mogelijk om onder collega's afspraken te maken zodat je vrij kunt nemen voor feestdagen binnen je eigen religie. Zulke dingen moet je vastleggen én blijvend opvolgen."

Dat vereist soms ingrijpende veranderingen in de organisatie?

Silvia Wiesner: "Als je er zeker van bent dat dit belangrijk is, is dat het gevolg. Het vereist inderdaad bewustzijn, voortdurende training, flexibiliteit en openheid om te leren. De ervaring leert ons dat dit je business ook echt vooruithelpt. Bedrijven moéten die weg op, maar het is belangrijk om te beseffen dat je, door hier een prioriteit van te maken, ook resultaten boekt."

Even terug naar de advertenties. Dove, een van jullie merken, staat bekend om zijn opvallende beelden...

Silvia Wiesner: "99% van onze advertenties is nu al vrij van stereotiepen. En dat werkt! We scoren aanzienlijk beter op merkbekendheid, op geloofwaardigheid, op de intentie tot aankoop... Bij Dove is dat is dat het meest duidelijk. Mag ik opmerken dat het erg belangrijk is om zeer consistent te zijn met je merkboodschap. Consistentie in de tijd en tussen wat je zegt en wat je doet. En het gaat niet enkel om de advertenties, maar om de hele marketingaanpak. Wie staat er achter de schermen, welke modellen worden naar voren geschoven en dergelijke meer. - dat zijn zaken waar je je partners voor moet sensibiliseren. En ook de producten zelf moeten in die lijn liggen, bijvoorbeeld onze inclusieve deodorant Degree, gecreëerd met een inclusief team van ontwerpdeskundigen en met mensen die leven met een handicap. Voor Magnum, jaar na jaar, werkten we met diverse rolmodellen die ons helpen iedereen aan te moedigen trouw aan zichzelf te zijn. En zoals je wellicht weet hebben we beslist om het woord 'normaal' te schrappen in de omschrijving van producten."

Marktonderzoek is één, de bottom line is twee. Werkt die aanpak ook op het vlak van omzet?

Silvia Wiesner: "Onze meest doelgerichte en duurzame merken groeien twee keer sneller dan de andere merken. Dus, ja, dat werkt! Je targets behaal je natuurlijk nooit in je eentje, leveranciers en partners moeten meewerken. En die kan je niet controleren, maar wel inspireren. Je moet tonen wat mogelijk is. En we kunnen besluiten nemen zoals het besluit om tegen 2025 jaarlijks 2 miljard euro te besteden bij leveranciers die eigendom zijn van en geleid worden door mensen uit ondervertegenwoordigde groepen."

Hoe groot is het gevaar op 'wokewashing' of 'greenwashing'? Want dat kan ook onbewust binnensluipen.

Silvia Wiesner: "Als je het bewust doet, is het het domste wat je kunt doen. Fouten bij één product of één bedrijf kunnen afspiegelen op de hele industrie, je moet dus echt goed opletten. En wat je zegt wat je doet, moet je ook echt doen! Daarom zijn wij transparant over onze ambities en onze vorderingen. Het is natuurlijk een 'journey', niet alles is vanaf dag 1 100% zoals je het wilt hebben. Externe erkenning - via labels of awards (bv. onlangs voor 'Most Improved Private Sector in the 2020 global benchmark for Workplace Pride !)- helpen wel, om duidelijk te maken dat je op de goede weg bent. Dat helpt ook om intern alle medewerkers te blijven motiveren. Er zullen altijd sceptici zijn, zeker in de buitenwereld, en dus moet je tonen dat je stappen zet in de goede richting. Zeker grote bedrijven worden vaak kritisch bekeken. Het antwoord daarop is: goede stappen zetten, consistent zijn én duidelijke realisaties naar voren schuiven."