Doorbreek de geluidsmuur

Sonic branding maakt onlosmakelijk deel uit van een 360° merkidentiteit, maar wordt in België nog te vaak verwaarloosd. Who’s to blame, de reclamebureaus of hun klanten ? Twee professionals uit de sector geven gehoor. - Kathleen Wuyard  

Wanneer hij niet ronddwaalt bij Mirum Agency, het bureau waarvan hij CEO is, geeft David Grunewald les over digitale strategieën in communicatie aan de ULB. Draagt hij mee in zijn rugzak: 25 jaar ervaring in de reclamesector. Als veteraan in het vak, nieuwsgierig naar reclametrends in dichte of verre buurlanden, is hij verwonderd over het relatieve kleine aandeel van sonic branding op de Belgische markt. Dat terwijl die vorm van branding bij de Britten zelfs even gekend is als zijn visuele broertje en het, volgens Grunewald, een op zijn minst even belangrijke rol speelt in de collectieve psyche. « Sonic branding is een signatuur gelijkwaardig aan het logo dat we zien. Het legt het territorium van een merk op auditieve wijze vast, wat betekent dat het een zeer belangrijke rol speelt.”

Probleem: in België wordt er maar weinig aan gedacht of besteed. Minachting of gewoon vergetelheid? “Ik denk dat het een culturele kwestie is en dat het ook met competentie te maken heeft. Het is gemakkelijker om een ​​duidelijke mening te hebben over een visueel aspect dan over een paar muzieknoten die de positionering van een merk moeten weerspiegelen. Het is niet eenvoudig, zelfs al heb je als bureau appreciatie voor muziek. Die muziekcultuur leeft ook niet echt bij adverteerders. Hun prioriteit heeft altijd gelegen bij kleuren en logo’s. In landen waar men Engels spreekt is het aspect veel doordachter, misschien ook omdat de studio- en muziekcultuur er verder ontwikkeld is,” zegt David Grunewald.

Gebrek aan dure middelen

Romain Félix, creative director bij Air, is het eens met Grunewalds uitleg en stelt nog een andere oorzaak aan de kaak: geld, natuurlijk. “De achterstand van België kunnen we naar mijn mening verklaren door twee aspecten. Het feit dat de budgetten hier iets beperkter zijn en onze neiging om het visuele voorop te stellen. We geven hier een maximum aan uit, terwijl geluid op de sociale media vaak vergeten wordt. Pas later, wanneer het budget bijna op is, denken we aan audio. En dus we grijpen naar audiobanken of iets anders bijdehand en besteden we te weinig tijd in onderzoek. »  Een van de vaak gemaakte fouten als het gaat om sonic branding. De ergste fout volgens Romain Félix? « Iemand anders proberen kopiëren of benaderen. Het doel van sonic branding is net om een eigen signatuur te hebben. Het is het DNA van een merk, anderen nabootsen moet je dus zeker niet doen, ook niet met instrumenten.” Het schoolvoorbeeld van een geslaagde sonic branding volgens David Grunewald? RTL, want “zij hebben al meer dan dertig jaar een van de opvallendste merkgeluiden,” zegt hij enthousiast. “Die trompetten overstijgen alles! Wat een impact… Zodra je het hoort weet je dat het RTL is, of je nu in Frankrijk, Luxemburg of België zit. Er is geen enkele andere geluidssignatuur zo krachtig.”

Ontwikkel een merk, geen product

Het advies van Mirum Agency’s CEO voor al wie dat succes ook wil bereiken? “Een goede branding is belangrijk voor alle klanten die een merk willen ontwikkelen (en niet alleen een product) en zich willen onderscheiden van de rest van de markt. Voor een succesvolle geluidssignatuur is het bovendien noodzakelijk dat bureaus een emotie creëren die lijn ligt met de positionering van het merk. De consument wil iets leuk en eenvoudig dat gemakkelijk te onthouden is. Het mag vooral niet vervelend zijn!” Romain Félix hamert dan weer op het belang van herkenbaarheid. « Een geslaagde sonic branding zorgt ervoor dat consumenten de spot sneller begrijpen en onthouden. » Wat betreft merkherkenbaarheid gaat David Grunewald nog een stapje verder met een aspect dat vandaag nog relatief onderontwikkeld is: de olfactieve signatuur, betrekking hebbend op de geur dus. “De meeste merken die dit vandaag met succes doen zijn vooral modemerken. Bezoek maar eens verschillende winkels van Scotch&Soda: die ruiken overal hetzelfde. Zeer geslaagd!” We voelen, euh ruiken een nieuwe trend aankomen…