Eendracht maakt macht

De Belgische beroepsorganisaties van evenementenbureaus Equal en de Association of Communication Events Agencies (AECA) zijn onder de hoede van de Association of Communication Companies (ACC) samengesmolten in het Expert Center Event Marketing. Frank Anthierens en Olivier Trop, respectievelijk voorzitter en verantwoordelijke voor de Taskforce PR & Communicatie van het nieuwe Expert Center, kaderen samen met Johan Vandepoel (ceo van ACC) dat samengaan in een bredere context van hun vakgebied.

Expert Center Event Marketing hier in primeur de resultaten van een recent, exclusief onderzoek. Maar eerst willen we wat vragen stellen.

DE KRACHT VAN FUSIE
Waarom zijn jullie samengesmolten en hoe verliep de introductie van het centrum?
Frank Anthierens: “We waren er al een jaar geleden mee gestart, maar we wilden eerst een jaar proefdraaien bij de ACC. AECA en Equal waren twee clusters van verenigingen die indertijd uit elkaar waren gegroeid. Na een tijd vonden we het jammer dat er in ons land twee verenigingen met dezelfde doelstellingen actief waren. Een toenadering via de ACC bood de unieke kans om die geschiedenis overboord te gooien en het vak te verenigen, waaroor we het beter kunnen promoten, structuren en professionaliseren.”

Frank Anthierens (links op de foto): "Mensen voelen zich veel meer betrokken bij een merk, firma of spreker als ze er een evenement van bijwonen."
Olivier Trop (midden): "Buiten de consumenten hebben wij vaak ook de werknemers en de b-to-b klanten als doelgroep. Alle stakeholders van het bedrijf, dus."
Johan Vandepoel (rechts): "Evenementen maken tegenwordig deel uit van de mix, terwijl ze vroeger 'a nice cherry on the cake' waren."
In hoeverre spoort dat met de ACC?
Johan Vandepoel: “De ACC verwoordt het als volgt in haar missie: ‘To upgrade, to promote and to defend’.”

En wat is de meerwaarde van de integratie in de ACC?
Frank Anthierens: “Wij beschouwen onszelf echt wel als communicatiebureaus. Onze vereniging telt geen feestentrepreneurs, festivalorganisatoren en dies meer in haar rangen. Wij spitsen ons toe op communicatie- en marketingevenementen. De voordelen van onze instap in de ACC zijn divers. Eerst en vooral biedt de ACC ons een structuur. Vroeger voerden wij onze nochtans ambitieuze plannen en ideeën nooit uit bij gebrek aan een …”
Johan Vandepoel: “… backoffice ….”
Frank Anthierens: “… Daarnaast genieten we van de kruisbestuiving met andere expertcentra bij de ACC. Tal van thema’s zijn al uitgewerkt door collega’s van andere sectoren. Zo hoeven we het warm water niet opnieuw uit te vinden. De ACC heeft zich in de loop van de jaren geheroriënteerd van een organisatie op basis van de reclamebureaus over het algemeen tot een organisatie met expertcentra. In die nieuwe organisatie konden evenementenbureaus hun plaats vinden.”
Johan Vandepoel: “De nieuwe manier van communicatie is niet langer op basis van ‘topdown’ maar van ‘paid, earnt & owned media’. Meer en meer adverteerders willen een integratie van de communicatieplannen. Ieder aspect van de communicatiemix moet dan afgestemd worden om haar te doen werken – opdat de consument die oppikt en er iets mee doet. Iedereen moet alles kennen en associaties maken op die terreinen waar de kennis en ervaring ontbreken. De ACC moet dus zoveel mogelijk elementen en sectoren van de marketingmix verzamelen om hen een forum te bieden. In die zin is het voor de ACC ook interessant om de evenementenbureaus mee aan boord te hebben. Zo kunnen zij dezelfde richtlijnen onderschrijven. Hoe doen we respectvol business met elkaar? Hoe zetten we onze toegevoegde waarde in de verf? Wij vinden het fijn dat 22 evenementenbureaus het Charter van de ACC daarover onderschrijven.”

Kortom, een ‘win-win’-situatie?
Frank Anthierens: “Voor ons is het ook de kroon op ons werk: we maken nu daadwerkelijk deel uit van de marketingmix. Wij organiseren niet zomaar een feestje om het feestje maar evenementen met een bepaalde reflectie en communicatieopdracht. Maar we hebben hard moeten werken om zover te komen. Vijfentwintig jaar geleden bestond ons beroep nog niet. In de oudste bureaus zijn nog altijd mensen aan de slag die de eerste evenementen in België georganiseerd hebben. We hebben alles van a tot z moeten uitzoeken. We hebben adverteerders en marketeers moeten aantonen dat wij een zinvolle rol te vervullen hebben. Wij hebben ons moeten bewijzen en onze plaats toe-eigenen.”

Event is een trendy modewoord geworden. Frank Anthierens
Olivier Trop: “Wij staan nu met dezelfde mensen in contact als de reclame- en onlinebureaus. De marketingmanagers geven vandaag hun briefing ook aan de evenementenbureaus. Vroeger werden evenementenbureaus bij wijze van spreken beschouwd als mensen die een locatie en een traiteur zochten. Maar het is veel meer dan dat. Evenementenbureaus werken ook op de inhoud en de wijze waarop die het beste live gebracht worden.”

METEN IS WETEN

Hoe sterk is de eventsector gegroeid?
Frank Anthierens: “Wij hebben een enorme boost gekend. De afgelopen jaren hebben we ondanks, of liever dankzij, de crisis, een duwtje in de rug gekregen. Vlak na de crisis ondergingen we in 2008 en 2009 we een belangrijke dip. Alle ondernemers drukten toen de pauzeknop in. Maar sindsdien zijn we jaar op jaar weer heel regelmatig gegroeid.”

Hebben jullie daar ook cijfers over?
Frank Anthierens: “We voerden een financieel onderzoek onder leden van ons Expert Center. Achttien bureaus hebben daaraan meegewerkt en hun resultaten van 2009 tot en met 2012 doorgegeven. Hieruit hebben we die positieve trend kunnen afleiden. Ik heb daar een persoonlijke interpretatie over. Wij werken vooral voor grote ondernemingen …”
Olivier Trop: “ … Zoals banken, fmcg, auto- en telecommunicatiesector en industrie …”
Frank Anthierens: “… die bereid zijn te investeren in evenementen. Veel van die grote bedrijven hebben hun marketingteams in de loop van de jaren moeten beperken. Deze teams staan nu dus zelf onder enorme druk. Op de koop toe worden evenementen vaak de laatste minuut besteld. De marketingteams moeten hun evenementen daardoor meer dan vroeger uitbesteden. Daarnaast organiseren we veel evenementen voor interne communicatie. De troepen – het kader of het hele personeel - worden dan samengeroepen om de strategie voor de komende jaren te tonen. Ook dat valt veel voor in tijden van crisis. Het gaat ‘m dan minder om feesten maar om meetings of academische zittingen waarbij wij onze klanten helpen hun boodschap doeltreffend over te brengen.”

‘Outsourcing’ of uitbesteding lijkt wel dé trend in jullie sector.
Olivier Trop: “Behalve de traditionele jaarlijkse internationale congressen en klanten- en managementmeetings organiseren we ook strategische evenementen voor bijvoorbeeld fusies, naamsveranderingen of beursintroducties. Daarvoor hebben we vaak veel minder tijd. Het moet snel gaan maar toch kwalitatief zijn. Daarvoor doen grote ondernemingen dan een beroep op professionele evenementenbureaus.”

Groeien jullie ondanks of dankzij de crisis?
Frank Anthierens: “In tijden van crisis kiezen bedrijven ook voor technieken met een direct resultaat. Daar passen evenementen perfect in vanwege hun doeltreffendheid op het vlak van informatie. Ze scheppen een rechtstreeks contact met de doelgroep. Evenementen zijn het enige kanaal zonder medium tussen zender en ontvanger.”
Olivier Trop: “Het is echt: ‘live doesn’t lie’.”
Frank Anthierens: “Op de koop toe kunnen de deelnemers aan een evenement gekozen worden. Bij evenementen wordt de doelgroep waarop de boodschap wordt gericht, nauwkeurig samengesteld en geselecteerd. Er is geen ‘waste’. Wat je wilt zeggen, komt alleen ter ore van wie het moet horen en niet van toevallige passanten.”
Johan Vandepoel: “In tijden van crisis plooien veel adverteerders zich terug op hun bestaande doelgroepen. Ze willen beschermen wat ze al hebben en hen een meerwaarde bieden. Ze werken dan meer ‘one to one’ en minder aan hun naambekendheid.”
Uit jullie onderzoek blijkt de omzet van 2009 tot 2012 jaar op jaar te stijgen, maar in 2012 is de winst gedaald. Is dat niet vreemd?

Frank Anthierens: “De brutomarge daalde vorig jaar maar gaat er nu weer op vooruit. Mijn interpretatie is dat je marge eerst meegroeit met je omzet maar na een tijd niet meer kan volgen omdat je je moet reorganiseren en misschien meer moet uitbesteden. Ons intern personeel groeide hoe dan ook. Daarnaast creëerden wij extern extra werk via de inschakeling van artiesten, technici, parkingboys, hostesses en dies meer. De omzet per werknemer steeg voortdurend, maar de marge steeg in verhouding minder, omdat onze klanten scherper onderhandelden en vaker hun aankoopdiensten inschakelden. Daarnaast nam het aantal evenementen meer toe dan de marge. We moesten er dus harder voor werken. Het gemiddeld budget per evenement daalde.”

Hoe evolueren de competities? Nemen die toe of af?
Frank Anthierens: “Het aantal evenementen nam toe maar het aantal competities nam gelukkig af.”

Kan het nieuwe Expert Center nodeloze competities helpen voorkomen?
Frank Anthierens: “Mede dankzij de ACC zijn we gesprekken over het onderwerp gestart met de UBA.”
Johan Vandepoel: “Meer bepaald met de Expertisecenter Events & Sponsoring van de UBA. Dat leunt het best aan bij het Expertcenter Event Marketing van onze ACC. Na twee contacten hebben we nu een Taskforce opgericht om een Charter te introduceren voor competities eigen aan de evenementenmarketing. Wij hebben voor onszelf al een aanbeveling opgesteld, maar we willen dit nu graag samen met de UBA valideren. Net zoals voor de reclamebureaus streven we naar een gezamenlijk Charter van de ACC en UBA voor de sector.”
Het spel en de knikkers

De evenementensector zit in de lift, zo blijkt uit een recent onderzoek van het ACC Expert Center Event Marketing. Dat voerde een financieel onderzoek naar de stand van zaken in de sector. Achttien evenementenbureaus werkten daaraan mee en gaven hun resultaten van 2009 tot en met 2012 door. Een gerechtsdeurwaarder verzamelde en controleerde alle gegevens.

Helaas zijn niet alle resultaten positief. De omzet steeg inderdaad jaar na jaar, van 68.604.680 euro in 2009 naar 94.734.138 euro in 2012. Maar het netto resultaat steeg alleen de eerste drie gemeten jaren, van 642.615 euro in 2009 tot 4.581.345 euro in 2011, om vervolgens in 2012 te dalen tot 3.777.102 euro. Misschien kan de groei van het aantal werknemers die plots terugval verklaren. Hun aantal steeg jaar op jaar van 182 in 2009 tot 303 in 2012. Op een bepaald moment laten de daarmee gepaard gaande personeelskosten zich natuurlijk voelen – en dat moment leek in 2012 aangebroken. Gelukkig voor de stilaan overwerkte sector daalde het aantal competities vorig jaar: van 1.069 in 2011 tot 974 in 2012.

Alle relevante cijfers zijn te vinden op (adres website. +QR Code). Het is een gekend fenomeen in de communicatiesector. De winst gaat erop achteruit hoewel de omzet erop vooruitgaat. Meer werken voor minder centen: zeker in een duur personeelsland als België zou dat op termijn zijn grenzen kunnen hebben.

S.B.
WAT IS ER VAN DE KLANT?

Hoe staat het met de kennis van jullie klanten over evenementen?
Frank Anthierens: “Die is erop vooruitgegaan.”
Olivier Trop: “Er zijn tegenover tien jaar geleden opleidingen bij de vleet bijgekomen. De afgestudeerden ontmoet je vaak in grote ondernemingen.”
Frank Anthierens: “Opleidingen worden een belangrijk aandachtspunt van het Expert Center.”
Olivier Trop: “Onze klanten zijn veeleisend en gaan naar veel evenementen. In het voorparcours van een evenement wordt dan ook heel veel tijd en energie geïnvesteerd in de brainstorming en de ontwikkeling van een origineel evenement – en dus in nieuwe animaties, technieken en technologieën.”

Daar sluit het ACC Expert Center Event Marketing op aan. Het is dé one stop shop voor alle relevante thema’s in de sector: competities en briefings, analyses en onderzoek, pr en communicatie, opleidingen en delen van kennis en vaardigheden. De komende jaren wil het nieuwe centrum behalve de nu al hoge kwaliteit ook het zakencijfer van de sector omhoogtillen. Het ACC Expert Center Event Marketing nodigt al zijn leden uit om daaraan mee te werken.

Het ACC Expert Center Event Marketing werkt

Het ACC Expert Center Event werkt aan volgende thema’s:

- Competition Charter: een gezamenlijke UBA-ACC gedragscode ontwikkelen inzake bureaucompetities voor evenementenbureaus.
- Client Brief: een ‘client brief template’ opstellen die bedrijven kunnen gebruiken wanneer ze een evenementenbureau willen briefen.
- Financiële analyse: financiële cijfers van de ledenbureaus verzamelen en analyseren.
- Opleidingen aansturen: alle bestaande opleidingen in kaart brengen op het vlak van evenementenmanagement en evenementenmarketing, contacten met scholen en opleidingscentra ontwikkelen, gastcolleges geven, stages beheren en dies meer.
- Het delen van kennis en vaardigheden: praktische opleidingen voor leden en hun medewerkers organiseren.
- Public Relations: het vak en het centrum promoten via persrelaties, onderzoek en ‘netwerking events’.