Elke klant heeft een naam

Nieuwe klanten bij Ethias krijgen voortaan als welkomstpakket een magazine dat hun eigen voornaam draagt. De inhoud van dat magazine is gepersonaliseerd naar profiel, woonplaats en aangekocht verzekeringsproduct.

Wie sinds mei 2013 voor de eerste maal een verzekeringscontract afsluit bij Ethias, wordt door die verzekeringsmaatschappij binnen de maand verrast met een magazine. Niet zomaar een magazine, maar een uniek exemplaar met op de cover als titel de voornaam van degene die het verzekeringsproduct aangeschaft heeft. “Het is een knipoog naar de magazines van BV’s met hun voornaam als titel,” zegt Anja Vandeweyer, marketing en communicatie-manager van Ethias-Verzekeringen. Het is echter méér dan een knipoog, het is een ver doorgedreven personalisatie in woord en beeld in het kader van de CRM-aanpak van de maatschappij.

In het recente verleden had Ethias al een welkomstpakket, maar daarover was men niet helemaal tevreden. Dat pakket bestond uit een map met technische fiches over diverse verzekeringsproducten. “Het was te zwaar. En - vooral - het was niet gepersonaliseerd,” vervolgt Vandeweyer. Vandaar het magazine met de naam van de nieuwe klant. “We zijn een directe verzekeraar. De klanten komen bij ons terecht via het internet, via telefoon of via een kantoor. We willen hen bedanken voor hun vertrouwen en tonen hoe ze op elk moment van de dag bij Ethias terecht kunnen voor alle mogelijke informatie.” In het magazine krijgt ook het kantorennetwerk daarom ook extra aandacht. Vandeweyer: “De mensen kennen onze kantoren nog niet voldoende. Ze kennen meestal alleen Ethias Luik en Ethias Hasselt. Maar we hebben ondertussen al meer dan veertig kantoren in ons land. In het magazine stellen we dan ook de ploeg voor van het kantoor in de regio van onze klant.”

VERSIES
Meer dan veertig kantoren voorstellen, betekent ook al meer dan veertig versies van het magazine, één versie per kantoor. Dat was ook de ‘trigger’ voor Head Office, de communicatiepartner voor de magazineprojecten van Ethias, om veel verder te gaan in de personalisering met het oog op cross-selling van verzekeringsproducten bij die nieuwe klanten. Niet alleen het kantoor werd een variabele, maar ook het gekochte product en de sociodemografische gegevens van de ‘verse’ klant. Dat maakte dat er niet één versie per kantoor kwam, maar één versie per nieuwe klant! Ethias heeft voor de bestaande klanten al een magazine dat vier keer per jaar uitkomt onder de naam Nabij/Avec Vous. “We wilden in dezelfde look and feel daarvan de nieuwe klanten verwelkomen en hen ook meteen een korting geven op een tweede product,” vult Anja Vandeweyer aan. “Het voordeel van dit magazine ten opzichte van het welkomstpakket van vroeger is dat de inhoud aangepast wordt aan het eerste product.”
Zo krijgt een nieuwe klant die net een autoverzekering heeft afgesloten op de cover niet alleen zijn naam te zien, maar ook een autobeeld. En in het voorwoord op de derde pagina wordt hij rechtstreeks met zijn voornaam aangesproken door de kantoorverantwoordelijke van wie er ook een foto bij staat. Maar ook de onderstaande colofon is gepersonaliseerd. Vervolgens komt er een artikel over mobiliteit. In het hart van het blad heten de medewerkers en de directeur van het dichtstbijzijnde kantoor (of van het kantoor waar hij zijn eerste contract is aangegaan) de nieuwe klant welkom met een groot spandoek waarop zijn naam en voornaam staat. Het is bij wijze van spreken de uitneembare middenposter. Een fotograaf heeft daarvoor alle kantoren bezocht en de medewerkers ervan laten poseren met een witte ‘banner’. In het tweede deel van het magazine staan artikels over de andere drie grote productgroepen van Ethias. Ten slotte is er op de achterpagina een advertentie met het aanbod van een tweede verzekeringsproduct. De nieuwe klant met een autoverzekering zal hier bijvoorbeeld een advertentie van de Ethias Woningverzekering terugvinden. En omgekeerd zal iemand die een woningverzekering heeft afgesloten, een advertentie voor een autoverzekering vinden. De beelden en de tekst in het magazine zijn ook steeds aangepast aan het sociodemografisch profiel van de koper.

DATABASE
Voor de productie van dit magazne ging Head Office in zee met Symeta (onderdeel Colruyt-groep). Dat verzorgt op maandbasis de digitale druk vanaf de rol. Het gaat dan om 2.500 tot 4.500 exemplaren per drukgang. De aanpak vereist een optimale database en een goede voorbereiding. “Er is heel veel voorprogrammatie bij komen kijken en we hebben Symeta alle mogelijke combinaties helder gemaakt,” vertelt Hilde Vercaempt van Head Office. “Alle inhoud is op voorhand gecreëerd. We hebben als het ware een bibliotheek waaruit Symeta kan plukken in functie van het profiel.”
De respons op het magazine en het aanbod wordt gemeten via de verkoop van een tweede product. Toch staat er op de advertentie op de achterpagina geen code vermeld om de link te leggen met het magazine. “We werken zelden met promotiecodes,” legt Anja Vandeweyer uit. “We weten op welke data mailings verstuurd zijn en we kijken dan in de weken die volgen naar het gedrag van de klant.”
Head Office heeft na de eerste twee nummers in mei en juni een kleine telefonische posttest gedaan. Daaruit bleek dat 62% van de nieuwe klanten hun ‘eigen’ magazine gelezen hadden. 87% gaf het een score van zeven of meer op tien. Het voordeel van deze aanpak is natuurlijk ook dat mensen een magazine waar in het groot hun eigen voornaam op staat, niet zo maar weggooien. Bij Ethias stelt men nu al een verdubbeling vast van het aantal offertes en nieuwe contracten van het tweede verzekeringsproduct.

Dit artikel kwam tot stand in samenwerking met bpost.

Op www.dmplaza.be vindt u meer boeiende cases uit uw sector