Endorsement werkt beter via twitter

Research / Het verschil in celebrity endorsement tussen twitter en een klassieke advertentie

Twitter is de laatste jaren geëxplodeerd. Elke dag sturen meer dan 140 miljoen actieve gebruikers zo’n 340 miljoen tweets de wereld in. Ook voor marketeers schuilt er heel wat potentieel in dit medium. Ongeveer 10 à 20% van alle tweets bevat een merknaam. Eén tweet van de juiste persoon op het juiste moment kan al snel miljoenen mensen bereiken. Er worden dan ook meer en meer bekende mensen ingeschakeld om over of voor merken te tweeten. Studenten van de KULeuven onderzochten hoe geloofwaardig dat is.
·        Twitter lijkt een beter medium te zijn om geloofwaardig aan celebrity endorsement te doen
·        Er is een gebrek aan geloofwaardigheid in endorsements via klassieke media
·        Endorsement via twitter heeft geen effect op de mate waarin het merk geliefd is

Deze zogenaamde celebrity endorsements op Twitter is vooral in de Verenigde Staten een nieuwe trend. Bedrijven zoals ad.ly spelen hier op in via een portfolio aan beroemdheden die bereid zijn om een product aan te prijzen via Twitter. Zo tweette rapper Snoop Dogg over de Toyota Sierra minibus en reality fenomeen Khloe Kardashian over het jeansmerk Old Navy. De prijs voor één endorsement door celebrities op Twitter bedraagt 3.000 tot 10.000 dollar, duidelijk lager dan een klassieke endorsement. Op basis van cijfers van ad.ly zien we dat de gemiddelde CPC zo’n één à twee dollar bedraagt. Daarom worden vooral grotere campagnes gelanceerd met meerdere twitteraars die op verschillende momenten tweeten, met campagnekosten rond de 50.000 à 75.000 dollar. Bedrijven zoals Microsoft, NBC of Sony deden allemaal al een beroep op ad.ly. Hierdoor verwerven de grootste spelers binnen de traditionele media ook de overhand op Twitter.

Ondanks de hoge CPC-kosten zijn er een aantal voordelen voor marketeers op Twitter. Ten eerste is Twitter zeer reclamearm. De enige officiële vormen van reclame zijn gesponsorde “trending topics” en gesponsorde accounts bij de “who to follow” lijst. Ten tweede hebben followers vaak al een positiever beeld van een celebrity die ze volgen, wat het effect van een endorsement mogelijk kan versterken en wat voor een afgelijnde targeting van de tweet zorgt. Tenslotte kunnen tweets van celebrities als persoonlijker of authentieker geïnterpreteerd worden dan uitspraken in andere (paid) media zoals een magazineadvertentie.

En net deze tegenstelling werd door studenten van het vak Reclameleer aan de KULeuven onderzocht in een experiment: lijkt celebrity endorsement oprechter in een tweet dan in een klassieke reclame? In een kleine steekproef beantwoordden 123 mensen vragen over een fictieve campagne voor een energiedrank met Charlie Sheen als endorser. Sheen heeft op Twitter al meer dan vijf miljoen followers en werkte al eerder samen met ad.ly voor een promotie van internships.com. De fit tussen de hyperactieve, prettig gestoorde acteur, die vorig jaar in opspraak kwam door zijn drugsgebruik, en een energiedrank leek ons voldoende om de geloofwaardigheid van de campagne hoog te houden en de mogelijke voorkeur van Sheen voor deze fictieve energiedrank aanvaardbaar te maken.

De 123 respondenten werden via sociale media gerekruteerd. De helft zag een zelfgemaakte magazineadvertentie met een afbeelding van Charlie Sheen, het fictieve product en de tagline “Forget Tigerblood” (verwijzend naar het ABC-interview van Sheen waarin hij deze term veelvuldig gebruikte). De andere helft kreeg een fictieve tweet te zien van Sheen waarin hij het product aanprees met “Forget #TIGERBLOOD.#Redsyne energy drink is a #WIN. Find out more at bit.ly/uVCGoDa #ad”. Deze tekst lijkt sterk op de tweet die Sheen verstuurde om Internships.com aan te prijzen. (De naam van de energiedrank verschilde tussen de twee endorsements om eventuele verschillen in Google zoekopdrachten te meten, maar daarvoor waren er te weinig deelnemers)

Drie vragen over de endorsement peilden naar de gepercipieerde oprechtheid van de relatie tussen Sheen en de geadverteerde energiedrank. Met een 7-puntenschaal antwoordden de deelnemers op volgende vragen:
- Indicate how much you think Charlie Sheen likes Redsyne.
- Do you think Charlie Sheen frequently drinks Redsyne?
- Do you believe Charlie Sheen thinks Redsyne is a good product?

De drie vragen meten conceptueel hetzelfde (Cronbach’s α=.86), dus kan er naar het gezamenlijk effect van de ­tweet-versus-reclame vorm gekeken worden. De tweet werd significant oprechter geacht (F(3,119)=8.133, p <.0001). Ook voor elk van de items apart was er een significant verschil (alle t(121)>4, p<.0001). Sterker nog, bij de magazineadvertentie dacht men dat Sheen de drank eerder niet lekker vond en het dus ook eerder een slecht product was (onder het schaalmidden; alle t(57)>3.9, p <.0001). Wanneer het om een tweet ging, dacht men dat Sheen de drank eerder lekker vond (boven het schaalmidden, t(64)=2.7, p=.008).
Resultaten

Deze resultaten tonen dat Twitter – ten minste voorlopig – een beter medium lijkt om geloofwaardig aan celebrity endorsement te werken. Natuurlijk is geloofwaardigheid niet voor elk type van endorsement noodzakelijk. Voldoende onderzoek wijst uit dat het pas echt een rol speelt bij aandachtig verwerkte advertenties, maar daar lijkt Twitter zich dus beter voor te lenen.
De resultaten tonen dan weer niet aan dat celebrity endorsers via Twitter ook een sterker effect zouden hebben op andere relevante parameters zoals de mate waarin het merk geliefd is. Toch is er een duidelijk antwoord op de heel pertinente vraag naar hoe geloofwaardig celebrity endorsement nog kan zijn vandaag de dag. Hoewel uitgevoerd op een vrij beperkte steekproef, wijzen de resultaten overtuigend naar het gebrek aan geloofwaardigheid in klassieke endorsements en een meerwaarde van Twitter als advertentiemedium.