Finetunen met onlinecommunities

Vertaalde artikels

Research / Significant Gfk combineert bestaande data en onlinecommunities om snel tot relevante onderzoeksresultaten te komen

Onlinecommunities worden meer en meer ingezet voor marktonderzoek, maar hun potentieel werd tot op heden niet ten volle benut. GfK Sociolog.dx maakt het mogelijk om op een zeer korte tijd strategische inzichten te verwerven.
·        Via onlinecommunities kan men snel gemeten trends en bestaande data checken en finetunen
·        Hypotheses worden omgezet in verhalen
·        Vaststellingen op basis van data krijgen een gezicht

Naast de klassieke communicatiekanalen zoals TV, radio, affichage en de post hebben we de laatste jaren een explosie gezien van niewe media en social media. Het verbaast dan ook niemand dat onze huidige maatschappij het prefix "informatie" aangemeten krijgt. Maar net zoals de consumenten moeten ook marketeers, strategic analysts en marktonderzoekers meer en meer informatie verwerken. Elke dag opnieuw worden we bedolven onder nieuwe informatie. Die kan gaan van verkoopsdata, “reach”-cijfers en tevredenheidsgegevens tot nieuwe trends, hypes, enz. Gaandeweg is er de expertise ontstaan om uit deze massa aan informatie een coherent verhaal te distilleren en de juiste verdere stappen te nemen. Marktonderzoek kan hierin een belangrijk ondersteunende rol bieden in de ontwikkeling van deze verhalen. Marktonderzoek kan echter vaak log en tijdrovend zijn. In een steeds sneller evoluerende markt is dit een nadeel, want bij urgente vragen horen natuurlijk ook snelle antwoorden.
Significant Gfk heeft de handschoen opgenomen om een onderzoeksmethodologie te ontwikkelen die op een zeer korte termijn een antwoord kan bieden. In deze methodologie wordt bewust de focus gelegd op de verhalen van consumenten in plaats van de berg van cijfermateriaal verder te verhogen. Onderstaande case toon aan hoe dat werkt.

De uitdaging
Ingrid Belmans, marketing director Benelux bij Kellogg’s, contacteerde het bureau met de vraag om inzicht te verwerven in de veranderde ontbijtgewoontes van Belgische consumenten. Bestaand cijfermateriaal toonde duidelijke trends aan, maar de achterliggende verhalen waren minder afgetekend. In aanloop naar een bredere kwantificering van deze data wou Kellogg’s de hypotheses voor deze veranderingen in ontbijtgewoontes confronteren en aanvullen met verhalen van consumenten. De duur van dit kwalitatief onderzoek moest echter tot een minimum beperkt worden, gezien de interne deadline bij Kellogg’s voor de oplevering van de resultaten.

De uitdaging was duidelijk: de doorlooptijd beperken, zonder in te boeten aan de kwaliteit van de resultaten.
Het bureau maakte hiervoor gebruik van de GfK Sociolog.dx methodologie. Die laat toen om op een zeer korte tijd hoogwaardige inzichten te verzamelen door een duidelijk stappenplan te volgen.

1| Aflijnen van de doelgroep
Samen met Kellogg’s werd beslist om te focussen op consumenten die aangaven het laatste jaar hun ontbijtpatroon te hebben aangepast. Ondanks de lage penetratiegraad, was een snelle rekrutering mogelijk via het uitgebreid onlineconsumentenpanel OnlineGfK. Belangrijk is dat er bewust gekozen werd om samen te werken met respondenten die echt een meerwaarde kunnen zijn voor het onderzoek. Bij de rekrutering wordt dus niet enkel gekeken of de consumenten thuishoren in de doelgroep (verandering in ontbijtgewoontes), maar ook of ze uit het juiste hout  gesneden zijn om deel te nemen aan dit type van creatief onderzoek.

2| Afbakenen van de onderzoeksdoelstellingen
Op basis van een briefing werden de onderzoeksdoelstellingen opgelijst, afgebakend en gerangschikt naar belangrijkheid. Een evidentie in elk type van onderzoek, maar zeer cruciaal wanneer we spreken over snel online kwalitatief onderzoek. Er zijn immers minder mogelijkheden om zaken bij te sturen, dus het scenario moet van de eerste keer duidelijk en finaal zijn.
3| Dataverzameling
Er werd voor een driedaagse onlinecommunity gekozen, een virtuele ontmoetingsplaats waarbij deelnemers zowel met elkaar als met een moderator in contact kunnen komen. Het feit dat er geen locaties en/of verplaatsingen georganiseerd dienen te worden, zorgt voor tijdswinst. Deze beperkte dataverzamelingsperiode maakt dat het onderzoek op een zeer korte termijn gerealiseerd kan worden.

First day = Fun day

Van zodra de participanten zich aanmeldden, moest duidelijk zijn wat er van hen verwacht werd. Daarom omvatte de eerste activiteit een uitgebreide voorstelling van de moderator (lead by example). Hij daagde de respondenten uit om hetzelfde te doen met behulp van foto’s, video’s en een leuke beschrijving van zichzelf. Opmerkelijk was dat participanten zich hier volledig in uitleefden en ook graag de werkstukken van de andere participanten lazen. In deze onderlinge interactie werd een hoge kwaliteitsnorm van de antwoorden geïnstalleerd. In het kader van het Kellogg’s onderzoek werd tijdens deze dag eveneens gevraagd om hun ontbijtgewoontes in detail te bespreken aan de hand van foto’s.

Second day = Work day

Terwijl de eerste dag veelal beschrijvend werd gewerkt, werden op de tweede dag de achterliggende emotionele redenen in kaart gebracht. Dat gebeurde door gebruik te maken van gamification: door allerlei spelmomenten te creëren, gaven de deelnemers emotionelere en creatievere antwoorden. Dat zorgde voor een rijkdom aan informatie. GfK SocioLog.dx heeft dan ook een uitgebreide databank van tientallen “games” ontwikkeld die elk moment kunnen ingezet worden.

Third day = Discussion day

Op dag drie werden de losliggende eindjes aan elkaar geknoopt. Er werden verschillende groepsdiscussies gevoerd waarbij de participanten werden uitgedaagd om op een aantal stellingen/quotes te reageren. Dat was het moment om de eerste conclusies af te toetsen met de participanten zelf = co-analyse.

Het verhaal

Op basis van een briefing door de klant, de doorgesproken onderzoeksdoelstellingen en de onlinecommunity werd een rijk verhaal geschreven over de veranderde ontbijtgewoontes van Belgische consumenten. Opvallend was dat de hypotheses van Kellogg’s grotendeels in lijn lagen met de verhalen van de consumenten, maar dat die via de onlinecommunity verder genuanceerd konden worden. Meer nog, de hypotheses werden omgezet in verhalen. Ze werden meer dan enkel vaststellingen op basis van data, maar kregen een gezicht. En dat gezicht werkte inspirerend voor Kellogg’s om tot strategische inzichten en creatieve oplossingen voor de ontbijtgewoontes van Belgische consumenten te komen.

Onlinecommunities zijn een nieuwe vorm van marktonderzoek. Ze hebben niet de ambitie om de klassieke manier van onderzoek te vervangen, maar deze eerder te verrijken om zo tot beter en relevanter marktonderzoek te komen. Door onlinecommunities te combineren met een doordachte en gevalideerde methodologie als GfK Sociolog.dx, kan marktonderzoek ingezet worden waar het vroeger onmogelijk of zeer duur was. Het is vanaf nu dus mogelijk om consumenten te rekruteren die anders moeilijk te vinden zijn, het onderzoek te realiseren binnen een korte doorlooptijd en door gebruik te maken van de beginselen van “gamification” toch nog diepgaande en strategische inzichten te verwerven.