Focus Lines, de hidden persuader van Volvo en FamousGrey

Een verrassende prijswinnaar in Cannes dit jaar was de campagne ‘Focus Lines’ van FamousGrey. Weinigen kenden die campagne en daar was een reden voor. ‘Focus Lines’ is nieuw werk in opdracht van Volvo Cars BeLux, maar werd voor het eerst geïmplementeerd op de E35 autostrade in Ecuador, in opdracht van het ministerie van Openbare Werken van Ecuador. 'Focus Lines' is een antwoord op ‘highway hypnosis’, een mentale toestand veroorzaakt door de witte wegmarkering die je tijdens een lange nachtelijke rit als het ware hypnotiseren. Alleen een verandering in het patroon kan de aandacht weer aanwakkeren. Dat is precies wat ‘Focus Lines’ doet.
Deze open source oplossing, bedacht door Volvo Cars BeLux en FamousGrey, is een visuele stimulus, in de vorm van felgekleurde wegmarkeringen, die de hypnotiserend herhalende witte lijnen op het wegdek doorbreekt. In pure Volvo-stijl wordt het open source aangeboden aan elke overheid die het wil aanbrengen als wegmarkering.
Betrokkenheid van bestuurders stijgt met 21% dankzij 'Focus Lines'
Het project werd eerst uitvoerig getest in eigen land door Vias, het Belgische kenniscentrum voor verkeersveiligheid. De subjectieve resultaten waren daar unaniem positief, de eerste objectieve resultaten toonden niet hetzelfde effect. Daarom werd een testland gezocht waar in bijkomende testen ook eyetracking en hersenactiviteit kon worden gemeten. Via het internationale netwerk van Grey kwam er een eerste toepassing van 'Focus Lines', door het Ministerio de transporte y obras públicas in Ecuador. Op de E35, een nieuwe autosnelweg ten zuiden van de hoofdstad Quito werd er op een afstand van 70km ‘Focus Lines’ aangebracht. Het ministerie liet ook bijkomende testen doen door Mind Consumer Neuroscience Advisors. Een eyetrackingtest en het meten van de hersenactiviteit van de bestuurder bewees ook de objectieve effectiviteit van de 'Focus Lines'. Het aantal oogknipperingen van de bestuurder daalde met 22%, het aandachtsniveau steeg tot 5% en het engagement van de bestuurder steeg eveneens met 21% dankzij de 'Focus Lines' op de weg. Ook met het oog op semi-autonoomrijdende wagens is het onderzoek relevant. Het risico op highway hypnosis bij de ‘bestuurder’ is hier nog groter door zijn passieve rol. Maar toch moet hij of zij bij op elk moment kunnen ingrijpen. Ook hier kunnen 'Focus Lines' helpen om de bestuurder alert te houden.
Ter herinnering: Volvo Car Belux en FamousGrey wisten met dit initiatief  drie nominaties op Cannes Lions in de categorie design in de wacht te slepen, waarvan een zich vertaalde in een Bronzen Leeuw. Volvo Cars BeLux en FamousGrey bekijken nu hoe ze het idee verder kunnen ontwikkelen als een open source project. Dankzij de testen en de research staat dit concept volledig op punt en is deze a-technologische innovatie klaar om internationaal geïmplementeerd te worden.
 

Credits
Client: Ministerio de transporte y obras públicas
Grey Ecuador contact: Santiago Crespo
Client: Volvo Car Belux
Client contacts: Balder D’hondt, Lolita Swanet
Agency: FamousGrey
Executive CD: Peter Ampe
Creative Team: Diederik Jeangout, Marc Richard Vander Heyden, Pieter Claeys
Strategy: Jonathan Detavernier
Project leader: Matthias Roose
Brand Leader: Barbara van Huis, Kris Vanderhulst
Business Director: Carola Michiels
Experience Director : Maarten Breda
Production: Famous Productions
Production Director: Emily Rammant
Producer: Sven Vanhee
Research Belgium: Vias
Research Ecuaodor: Mind Consumer Neuroscience Advisors