Elk jaar publiceert het platform BrandZ een top 100 van meest waardevolle merken. Een van de sterkst groeiende categorieën dit jaar – samen met retail en entertainment – is die van de luxegoederen: de totale waarde van dat segment steeg met maar liefst 29% ten opzichte van vorig jaar. Sukanya Acharya en Isabelle Mérillou van Kantar.

Auteur: Jeroen Verschakelen

De explosieve groei van luxemerken is deels het gevolg van het feit dat ze de weg naar de sociale media hebben gevonden, zegt Sukanya Acharya, accountmanager bij Kantar: “Qua communicatie is het vooral belangrijk om de juiste kanalen voor de juiste consumenten te gebruiken, en dat ook op de juiste manier te doen. Op pakweg Instagram moet je aangepaste content verspreiden in plaats van een traditionele televisieadvertentie.”

Dat hebben veel luxemerken goed begrepen, en op die manier zijn ze erin geslaagd twee grote segmenten van het publiek te bereiken. Enerzijds de oudere, meer traditionele consumenten die zich niettemin aangetrokken voelen tot het meer jeugdige, inclusieve imago van luxury, en anderzijds de potentiële toekomstige klanten die zich nu misschien nog geen luxeproducten kunnen veroorloven maar toch een relatie met zo’n merk willen opbouwen. Sukanya Acharya: “Jonge mensen zijn ontzettend belangrijk, want binnen een paar jaar zal het geld van hen komen: de categorie van 18- tot 30-jarigen zal in 2025 verantwoordelijk zijn voor maar liefst 45 procent van de totale high-end spending. De mensen die luxeproducten kopen, worden steeds jonger – het gaat dus om groei op de lange termijn.”

Luxueuze hebbedingen

Een merk toegankelijker maken, hoeft echt niet te betekenen dat de prijzen omlaag gaan, vindt ze. “Het zou bijvoorbeeld geen goed idee zijn om binnen dezelfde productlijn minder dure alternatieven aan te bieden – bijvoorbeeld de typische handtas met daarnaast een goedkopere variant: daarmee zou je de waarde van je merk schaden. Daarentegen zijn sommige bedrijven zo slim geweest om te differentiëren en andere, meer laagdrempelige producten zoals sleutelhangers of lippenstift te vervaardigen. Je ziet ook steeds vaker bedrijven die de traditionele zuilen doorbreken: zo verkoopt Saks Fifth Avenue tegenwoordig ook wellnessproducten.”

[...] Meer weten over hoe de Chanels en Gucci’s van deze wereld innoveren? Het volledige artikel leest u in uw PUB luxe-editie op pagina 32. Helemaal gebeten door luxe? Op 31 januari 2020 organiseert PUB met partners DS Automobiles en Roularta Media de eerste editie van de PUB Luxury Experience.