Gespitst op lezers

Andrew Rashbass, CE van The Economist, over de digitale kansen van de uitgeverij

·        The Economist gaat erop vooruit in een wereld van dalende magazineoplagen
·        Het weekblad dankt zijn vooruitgang aan mobiele applicaties
·        De ervaring online en mobiel verschillen totaal

The Economist gaat er jaar na jaar op vooruit in een wereld van dalende magazineoplagen. Het weekblad ziet de digitale omschakeling als een kans in plaats van als een gevaar. “Zowel op papier als op de tablet leunen we achterover.”

Andrew Rashbass (The Economist): “De ervaring van The Economist verschilt online en mobiel.”

Aan het woord is Andrew Rashbass, Brit, wereldburger en Chief Executive of CE van The Economist. À propos, hij heeft het hier over de positie van de lezer. Die laat zich blijkbaar nog altijd graag wegzinken in zijn magazine, of dat nu op papier of op tablet is. Daar kan de uitgever voluit mee van genieten: The Economist verhoogde zijn oplage volgens het Audit Bureau of Circulation vorig halfjaar met zowat 1% tot 1.590.000 exemplaren. Daarvan zijn er 120.000 digitaal. Het kostte The Economist, die in 1843 opgericht werd, 161 jaar om de kaap van het miljoen exemplaren in 2004 nemen. Andrew Rashbass verwacht dat zijn magazine binnen de vijf jaar de kaap van de twee miljoen verkochte exemplaren per week zal nemen. “We verwachten dat onze gedrukte editie het komend anderhalf jaar voor het eerst terugvalt.”

Massale intelligentie

U verwacht de komende groei dus van digitaal?
Andrew Rashbass: “De toekomstige groei is inderdaad digitaal. Maar nog veel meer komt onze groei van onze marktpositie. Over het algemeen worden media graag oppervlakkiger. Dat zien wij als een kans om ons slimmer te positioneren. We surfen mee op de trend van de mass intelligence: de veralgemening van kennis en intelligentie. Vergelijk het met de luxemarkt. Eén generatie geleden had je luxeproducten die de rijken kochten en massaproducten die rest van ons kochten. Maar zowel de toeleveranciers als hun klanten beseften met de opkomst van de welvaart meer en meer dat er mensen op sommige domeinen van het leven luxe willen. Voor sommigen gaat dat dan over wijn, voor anderen reizen, voor nog anderen kunst. Mensen kopen op sommige domeinen massa- en op andere domeinen luxeproducten. In media maken we graag het onderscheid tussen upmarket en downmarket. Alsof sommigen onder ons alleen de berichtgeving over het Forum van Davos lezen, en anderen alleen nieuwtjes over sterren en beroemdheden. We merken dat mensen graag uitgedaagd worden door de media. Het gaat ‘m om tientallen miljoenen mensen over de hele wereld. De digitale opmars beklemtoont die opmars alleen maar.”

Toch is jullie publiek bijzonder selectief: Jan met de pet leest The Economist niet meteen.
Andrew Rashbass: “Om publicitaire redenen positioneerden we The Economist vroeger als een medium waarmee adverteerders CEO’s konden bereiken. Maar een paar jaar geleden realiseerden we ons dat de veralgemening van kennis en intelligentie een onontgonnen groeipotentieel was. Vroeger dachten we in sociaaldemografische betekenis over ons publiek. Dat was rijk en hoogopgeleid, ervaren in zaken en reisde dikwijls. Maar tegenwoordig gaat The Economist voor ons niet over demografie maar over psychografie. Het gaat over een kijk op de wereld. Daar voerden we onderzoek over in het Verenigd Koninkrijk - onze meest volwassen markt – op een ogenblik dat we er zowat 170.000 exemplaren verkochten en tussen de 350.000 en 400.000 mensen bereikten. We zochten uit hoeveel lezers en lezeressen pasten bij onze oorspronkelijke sociaaldemografische criteria. We stelden ons meer bepaald de vraag: hoeveel Britten passen bij onze criteria maar lezen The Economist niét? Zowat 700.000, zo bleek. Met The Economist bereikten we dus een derde tot de helft van ons toenmalige potentieel aan CEO’s. Dat is al heel wat. Maar daarna maakten we dezelfde oefening op basis van psychografie. We stelden ons de vraag: hoeveel Britten voelen zich burgers van de wereld? Hoeveel Britten willen kennis om de kennis en houden van ideeën om hun meerwaarde? Het antwoord: zowat drie miljoen - buiten die 700.000 van daarnet. Van die drie miljoen nodigden we mensen uit voor gesprekken en vroegen hen waarom ze The Economist niet lazen. Over het algemeen antwoordden ze: ‘Omdat The Economist niet voor ons is.' Daarop vroegen we hen om een tekening te maken van een doorsnee lezer van ons blad. Daaruit herinner ik me vooral een man in een zakenpak met een aktetas en een scherm met daarop Bloomberg. Die man beschreven ze als William. Hij was 45 jaar, haatte zijn leven, was alleen geïnteresseerd in geld en las The Economist om carrière te maken. De reden voor die schets was eenvoudig. We hadden ons meer dan twintig jaar zo geprofileerd. Vervolgens gaven we de deelnemers een lijst van de onderwerpen van The Economist van die week, met de vraag om aan te duiden welke hen interesseerden. Dat bleek zowat 70% op te zijn. Daarop vroegen we de aangeduide onderwerpen door te nemen. Na vier tot vijf minuten slaagden we er maar met moeite in opnieuw hun aandacht te trekken - omdat ze zo verdiept waren in hun lectuur. Dat noem ik The Economist Mode. Iedereen wilde The Economist mee naar huis nemen. Daardoor realiseerden we ons ons potentieel pas echt. In het Verenigd Koninkrijk voerden we daarop een campagne op basis van punten van discussie. Zo van ‘Drugs should be equalized’ versus ‘Drugs should not be equalized’. Die punten speelden we tegen elkaar uit met de vraag ‘Where do you stand?’ Door die campagne groeide onze nochtans volwassen Britse markt verder.”

Wie is het publiek van The Economist dan wel?
Andrew Rashbass: “Van de onderzoeksgroepen herinner ik me een secretaresse die helemaal niet rijk was en helemaal niet zakelijk gekleed. Toch was zij de doorsnee lezeres van The Economist: ze was begaan met wat er in de wereld gebeurde en wilde de wereldgebeurtenissen begrijpen. Zulke mensen hebben vaak succes in de wereld omdat die nu eenmaal zo werkt. Daarom staan we zo sterk. De wereld wordt tegenwoordig gedreven door ideeën. Creatieve mensen slagen in de zaken-, beleids- en kunstwereld. Mensen lezen The Economist niet omdat ze rijk of succesvol zijn of dat willen worden. Maar de motor van hun succes is wel de motor van The Economist: een passie voor ideeën en voor kennis om de kennis, een gevoel van wereldburgerschap en een betrokkenheid met gebeurtenissen in de wereld. Daarom wordt het publiek van The Economist er jonger op in tegenstelling met het publiek van andere media. Wij hebben een half miljoen fans op Facebook en anderhalf miljoen volgelingen op Twitter. Dat succes daar danken we niet aan speciale inspanningen. De generatie van Facebook is nu eenmaal gevoelig voor de thema’s en debatten van The Economist. Dààr komt de groei vandaan - en niet van de CEO’s. De jonge lezers van The Economist willen de wereld veranderen: ze willen absoluut een verschil maken voor de wereld.”

Relaxen met de tablet

Jullie opteren voor een actieve beleving op het vaste internet en voor een passieve beleving op het mobiele internet. Met succes: vooral mobiel winnen jullie zienderogen lezers.
Andrew Rashbass: “Het verhaal daarvan gaat terug tot 2005. Dat jaar gingen we na wat we online konden ondernemen. Ik volgde toen een volkomen verkeerde redenering. Ik ging ervan uit dat The Economist erin zou slagen zijn bestaande business verder te zetten als het de behoefte van zijn publiek niet alleen offline maar ook online zou voldoen. Dus voerden we ons onderzoek op het net anders dan op papier. De gedrukte versie van The Economist bleek een ‘achteroverleunende’ ervaring. Lezers zonken weg in ons magazine alsof het een ritueel was. Ze haakten bij wijze van spreken de telefoon af om zich af te zonderen en tijd te maken voor The Economist. De versie van The Economist op het vaste internet was daarentegen een voorover leunende ervaring waarbij de lezers hun ervaringen wilden delen. Daarom profileerde onze site zich als een plaats waar onze lezers als het ware deel worden van onze journalistiek. Ze kunnen er ons ontmoeten - maar vooral om elkaar ontmoeten – er hun kennis en ervaringen delen. Daarom strekt The Economist online uit tot sociale media en netwerken zoals Facebook en Twitter. Maar toen kwam de Kindle. Al bij onze eerste kennismaking daarmee beseften we dat die ontworpen was om boeken te lezen. En daarna was er de iPad. Herinner je je de affiches voor de iPad? Die toonden een man en een vrouw op de bank met de iPad op schoot – zonder verdere technische details te geven. Apple verkocht de iPad met andere woorden als een achteroverleunende ervaring.”

Achterafgezien een revolutie.
Andrew Rashbass: “Iedereen vroeg zich af of de iPad nu een grote telefoon of een kleine laptop was, terwijl het iets heel nieuws en anders was. Wij realiseerden ons al snel dat de iPad als het ware achterover deed leunen. Daarom wilden we er een ervaring scheppen van ontspanning, van onderdompeling. Andere media integreerden zoveel mogelijk gadgets op de iPad. Wij deden net het tegenovergestelde. Mensen lézen ons echt op de tablet. Die is een toevoeging aan print. Dankzij de tablet neem je The Economist nog méér mee waar je wilt.”

Op de koop toe schept mobiel extra kansen voor jullie adverteerders.
Andrew Rashbass: “We bieden nu inderdaad een publiek in print, online én mobiel aan. Mobiel bieden we adverteerders een kanaal dat de schoonheid van print met de interactieve mogelijkheden van het net combineert. Die prachtcombinatie past de adverteerders prima. De combinatie van print met online en mobiel is géén zero sum game. Het is niet zo dat we een lezer online winnen die we in print verliezen. Zeker mobiel voegt publiek toe aan print.”

Kortom, mobiel is een prachtkans voor de uitgeverij.
Andrew Rashbass: “De ervaring van The Economist verschilt online en mobiel totaal. Hoe ziet een site er meestal uit? De content staat er in het midden en de navigatie boven- en onderaan. In het midden verwijst een kader veelal door naar gerelateerde content die óók interessant kan zijn. Daardoor luidt de boodschap ‘Lees me niet maar doe iets anders!’ Nielsen eeft daar overigens onderzoek naar gevoerd. Het ging na hoeveel tijd mensen op internetpagina’s doorbrengen. Boven de 100 woorden lezen mensen minder dan de helft. Boven de 800 woorden loopt dat percentage terug tot 10% of minder. Maar op de tablet en zelfs op de smartphone smartphone is de ervaring anders. Daar lézen in plaats van browsen de mensen. Lezers focussen er in plaats van te defocussen.”